品牌官方做自媒体的初衷，是希望把客户聚集在一起，方便集中管理和互动。但实际情况是，品牌自媒体没有发挥应有的作用，甚至适得其反，成为一种对品牌的损耗。那么，企业自媒体，应该怎么做呢？

作者：徐立

来源：微信公众号“营销头版（ID：MKT2000）”

说起企业自媒体中的佼佼者，微博阵营中最牛的当属杜蕾斯，微信公众号上的新锐则是喜茶。在两者的示范效应下，各大品牌官方都卯足了劲做自媒体，希望能成为第二个杜蕾斯。

然而，别说做得出彩了，绝大部分品牌自媒体连基本的用户粘性都没有。

很多消费者关注企业公众号，是因为在购买的时候必须通过公众号完成，或者不好当面拒绝销售或店家的请求，过后一转身，消费者要么取关，要么不再点开公众号。

结果就是，品牌的自媒体粉丝量上不去，或者粉丝量大了，但都是沉睡的僵尸粉。

我朋友在一家金融机构做自媒体运营，200多名员工，估值号称几十亿的公司，微信公众号粉丝仅在10万出头，头条阅读量有5千已经算很高了，平时一做活动就涨粉，活动结束就掉粉。

这样的品牌官方自媒体，可谓相当鸡肋了。

一、大多数企业自媒体，只是一种损耗

品牌官方做自媒体的初衷，是希望把客户聚集在一起，方便集中管理和互动，这是对的。但实际情况是，品牌自媒体没有发挥应有的作用，甚至适得其反，成为一种对品牌的损耗。

首先，损耗消费者对品牌的好感。消费者关注品牌自媒体，主要是为了获得有用的信息。而大部分的官方自媒体，都热衷于生产企业新闻稿，或者大量地博关注、求互动，过分地刷存在感，会让消费者产生厌恶，对品牌失去耐心和好感。

其次，损耗品牌企业的资源。对公司来说，官方自媒体要损耗财力和人力资源，要发工资，付月费，团队要聚在一起头脑风暴，为流量苦苦思考。

对从业者的职业生涯，也是一种损耗。企业自媒体的小编本来薪水就不高，工作对能力提升也非常有限。我那位在金融机构做自媒体运营的朋友，整天就是在排版、推送、统计，长期做这些没有技术性的工作，很难积累竞争力。

二、运营企业自媒体的三个误区

绝大多数的企业自媒体，都没有产生什么正面作用，甚至会产生负面作用，为什么呢？这源于企业方的几个误区。

其一，企业把自媒体当做了内刊。

多年前，企业内刊盛行一时，然而现在已经没有多少企业在做内刊了，而内刊的思维还是留了下来，在企业自媒体上体现。于是乎，企业自媒体大多充斥着老板讲话、召开大会、荣获大奖……这些内容和消费者毫无关系，当然不可能受欢迎了。

其二，企业的投入太少。

很多的企业自媒体，在投入上严重不足。常见的情况是，请一个运营小编负责所有自媒体账号，从微博、公众号，到头条号、抖音号，乃至知乎、小红书、企鹅号、大鱼号、百家号，无所不包！一个小编如果有能力把这些号做起来，为什么要帮公司打工呢？

其三，日常更新的频次太高。

许多企业对自媒体有个误解，认为运营官方账号就一定要「日常运营」，每天都出个声响，有推广内容当然要说，没有内容也要每天说早安晚安。这样过分刷存在感，对消费者造成了不小的打扰，谁希望天天听官方账号唠叨呢？

三、企业自媒体，应该怎么做？

今年以来，「私域流量」成了互联网营销圈的一个热词。背后的原因是，现在买流量的成本高企，企业难以承受。尤其是公域流量，花钱的时候源源不断，钱一停流量也没了，流量不能重复多次利用。

然而，即使承担着「私域流量」的任务，大多数的自媒体对企业还是一个「支出」，无法创造「收益」。实际上，如果企业自媒体做好了，不但能节省大量的广告费，还能直接促成销售，创造利润。

那么，企业自媒体到底应该怎么做？

首先要明确的是，企业自媒体是战略投入，而不是一样可有可无的鸡肋。

在流量越来越来贵的背景下，企业自媒体必须成为线上的主要营销阵地，因此必须提高到战略的级别，也就要舍得投入资源。

比如投入人力，组建团队，花时间去研究和创作，做好内容；投入财力，花钱做推广，扩大粉丝群；投入物力，在自媒体上抽奖、送礼物，做利益裂变。

像杜蕾斯的微博，就是花钱请专门的公司代理运营的，每年的费用要数百万。平时每隔一段时间就会做「转发抽奖」，今年6月份的长沙草莓音乐节结束后，杜蕾斯官微就发起了转发赠送周边帆布袋的活动。

在具体的战术层面，首先要适当减少更新频率。

如今互联网时代的信息已经过剩，企业就不要用垃圾信息干扰用户了。企业自媒体相当于官方网站的升级版，哪个消费者会天天打开官网呢？所以企业的自媒体，要抛弃「每日更新」的想法，降低频率，有话就说，没话不要找话说。

就像运营出色的喜茶公众号，大概每隔5-10天才会推一次文，在内容上精雕细琢，连头条和次条的封面图都同属一个风格，高质而低频，做了推广之余，又不至于打扰粉丝。

而在内容上，要尽量发布「干货」。

所谓干货，就是值得消费者知道的信息或内容，比如新品上市、新店开张、优惠活动，或者大型的营销推广等等。这样的内容，对于消费者来说才是真正有用的，才能保持住消费者关注的动力。

比如，打开Nike的官方微博，你会发现最近一个多月以来，Nike都在发布中国女足的营销物料，隔几天就会来一条，而在平时，却可以隔一个月都不发。

更为高级的玩法，是生产有趣的内容。

可以是创意十足的广告。

比如杜蕾斯，会结合当下热点，加上意味十足的文案，设计出让人称奇的平面广告。近期，杜蕾斯官微就在银魂漫画完结、奥特曼之日的时候，推出了相应的广告图片。

有趣还可以是官微的人设。

就像海尔的官方微博，每天早上会用一句漫画语录来打招呼；会发和粉丝的对话截图，为其答疑解惑；还会偶尔讲讲冷笑话。这种逗比的风格，为海尔官微赢得了133万的粉丝，而作为竞争对手的格力和美的，官微粉丝分别为64万和48万。

然而，有趣的内容很难拿捏，稍有不慎就会变成烦人，非常考验运营者的能力。正因如此，品牌官方对于「有趣」不应该苛求，能做到当然好，做不到的话，老老实实少说话发干货，也是可以的。

四、回归自媒体的本质：经营用户

以上所述，是手段上的解决方案。更为关键的是，企业应该认识到自媒体的本质：经营用户。

只有经营好了用户，有了足够的忠诚度，用户才会成为企业真正的私域流量，从而长期持续产生收益。

从这个角度出发，企业自媒体应该是「用户本位」，而不是「企业本位」，企业不应该想着我要发什么，而是应该思考用户喜欢看什么。

于是乎，企业在做自媒体的时候，一定要想清楚三个核心问题。

1. 企业自媒体能为用户带来什么价值？用户为什么要关注我？
2. 企业品牌的人设是什么？如果企业是一个人，他的形象和性格如何？
3. 企业要在哪些平台设立自媒体？不同平台的运营方式是不一样的，怎么做到各平台和而不同？

这三个问题，其实事关企业的品牌战略，只有品牌战略清晰了，才有可能做好自媒体。

喜茶在这方面就十分清晰，其品牌战略不是「奶茶升级」，而是「茶饮年轻化」，因此喜茶的品牌定位是「酷」，并细分为「灵感」和「禅意」。定位好之后，喜茶在自媒体上用炫酷的设计包装产品，推出优质内容，并延伸出微信群等社群，长期维系着大量的年轻粉丝。

诚然，喜茶、杜蕾斯们是凤毛麟角，普通企业根本学不来。实际上，这些顶尖选手也不应该成为普通企业追求的目标。

更为踏实的做法是，明确好品牌战略，在自媒体上适当发声，让用户认为值得关注，这就足够了。

作者：徐立

来源：微信公众号“营销头版（ID：MKT2000）”

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