你一听到直播，就觉得是一定能卖货的，但直播真有这么简单吗？

“直播带货”是2019年到2020年最火的营销概念之一，最近罗永浩宣布进军直播界，让直播这个营销方式更成了当红炸子鸡。

在不少人看来，直播门槛低，无成本，赚钱似乎很容易。很多公司的老板也动不动就想搞一个直播迅速卖货。

“直播带货”这个词本身就很有倾向性，你一听到直播，就觉得是一定能卖货的，但直播真有这么简单吗？

01 薇娅直播为什么能带货？

先打个比方，如果在一个商场的中庭，一个卖家用品的知名品牌正在以比平时低得多的价格促销，它会引发你的购买欲吗？

至少你会先去看一下，如果发现某件商品比如一个杯子的价格比平时的最低价还要再低上20-30%，这时候你就很可能会购买。

这里面最核心的有3点：便宜、高频使用商品、低客单价。

1. 首先是便宜，如果此品牌不是低价促销，它压根不会引发你的注意，这一点是最核心的。
2. 其次是高频使用商品，什么意思？就是你日常经常会用的一些商品，像零食、袜子、毛巾、杯子这样的日用品，在低价的时候它们会引发你的购买欲，因为即使现在不用，因为是最低价，买了以后也可以用。
3. 最后是低客单价，就是说每个商品的价格都不高，你购买这个商品不需要太大的决策成本，反之，如果一个商品价格5000元，即便8折优惠1000，大部分人也不会考虑。

最近，我几乎每天在薇娅的淘宝直播间中潜水，发现薇娅之所以带货厉害，并没有什么秘诀，最核心就是便宜。

以3月22日薇娅直播为例，当晚她共带了20多种货，这场直播其实代表了薇娅日常直播典型的带货模式，我们来以此为例看一下薇娅直播带货的特点，以下是我统计的商品和价格。

带货价格：在薇娅带的20多种货中，大部分货的价格都在19-99之间，只有5种商品的价格在100元以上，但也低于300元，其中4种是化妆品，另一种是头发蓬松器，对于使用化妆品的小姐姐来说，200元左右的东西已经很便宜了。

商品本身价格就低，再加上薇娅直播间给出了比平时更低的价格，薇娅直播有吸引力也就不足为奇了。

带货品类：在20多种商品中，品类有零食，男士内裤，牙刷，红肠，项链，蟑螂药，化妆品等等，这些品类有什么特点？几乎都是日常食品和用品。

比如19.9元的小麻花和豆腐干，这些都是逛超市的时候顺手就拿到购物车里的零食。比如39.9元的牙刷（一个牙刷，5个刷头），49.9元四条的内裤，64.9元两瓶的蟑螂药，这些都是日常用品，早晚都有需要，趁着有优惠购买合情合理。

实际上这个品类对于直播带货来说具有普遍性，招商证券的直播带货报告中显示，快手的带货全年有400-500亿的GMV中，其中食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。

所以看到这里你应该明白了，薇娅带货的特点是商品多为高频日用品，且价格低，有优惠，在这种情况下，用户的决策成本很低，冲动消费贡献很大，交易高就不足为奇了。这与上面分析的商场促销模式没有本质区别。

薇娅直播带的货，如果脱离了上面那些因素，就很难带动。

对比一下，一辆15万的车，优惠3万，优惠幅度已经很高了，但它也不可能带来冲动消费，因此就算薇娅恐怕也带不动，事实上薇娅带过车，的确带不动。一袋30多块钱的薯片，优惠十几元到19.9元，就会引发大批用户冲动购买。

02 薇娅已成为一个低价平台

薇娅是一个主播，但经过多年积累，她实际上已经成为一个低价平台，你可以将她理解成直播带货界的沃尔玛。

沃尔玛曾有一个低价保证：我们的价格保证全市最低，否则差价双倍赔偿。这个低价保证让我印象深刻，不管这个保证是不是真的，但它给我心智打上的烙印是：去超市就去沃尔玛，因为它最便宜。

薇娅、李佳琦这样的直播给不少用户的印象也是如此，比如半佛仙人一篇文章下面就有这样的评论。

如果你看过薇娅的直播，会发现不少用户会互动留言，有的让她带电池，有的让她带裤子，有的让她带床垫等等。这些留言的用户不是买不到这些东西，而是想在薇娅这里买到最便宜的。

薇娅每天下午都会在公众号上预告自己晚上的直播带货清单，一个铁杆的粉丝每天都会先看看公众号，看看清单里面有哪些是自己正好要买的，如果有，就在晚上直播的时候下单。

这里说一个占便宜小技巧，下次如果你家缺什么东西，可以先看看薇娅的公众号预告，如果正好有你需要的，你就可以在晚上薇娅的直播间购买了。

所以薇娅的整个直播带货流程是收集用户需求，预告销售清单，直播带货。

你可以将薇娅的直播看成一个小型的双十一，她会根据用户需求去找商品，提前跟商家谈好优惠，然后预告平台优惠的商品，等到直播时间一到，用户就可以下单享受优惠购买价格。

所以，薇娅带货的秘密很简单，就是低价和优惠。也因此有人说，把薇娅那些商品和优惠给一只狗，狗也能带货。

真的吗？

03 低价是竞争力，但不是谁都可以低价

一个商品进入沃尔玛，沃尔玛通常会谈一个有利于消费者的低价，但如果你是一个杂货铺的老板，也想像沃尔玛那样谈，估计就没有供货商搭理你了。说白了，是因为沃尔玛的流量高。

还是在招商证券的直播带货报告中显示，在淘宝直播的600多个MCN机构中，20%的头部机构占据了机构大盘75%的流量和80%的GMV，直播带货的马太效应已经非常明显。

不是任何一个人去直播，都能拿到低价的，薇娅和李佳琦能够拿到低价，是因为他们的流量和曝光率高，反过来说也是一样，那些愿意给出低价的品牌只愿意给那些流量和曝光率高的主播。简单来说，流量造就低价，低价吸引流量。

所以把薇娅那些商品和优惠给一只狗，它也能带货有一定道理，问题是没人会把货给一只狗，别说狗了，90%的主播都不行。

薇娅和李佳琦为什么能做到今天这么高流量呢？看看他们2018年3月那个直播刚兴起的年代在干啥就知道了。有人说，哪有什么一夜成名，不过是百炼成钢，说的很到位。

04 薇娅的背后是一个网络

在十三邀最新一期节目《没有人能理解我》中，许知远访谈了薇娅。

许知远认为，薇娅一年能带27亿货，是这个时代一个个体能够达到的极限，但在一个个体的背后联络了一个巨大的网络。

不少人觉得，薇娅一个人往直播间一坐，一年就能带货27亿，这个事情太简单了。事实上许知远所说的主播背后的网络才是这个商业中最核心的东西，单个主播的价值不是这个主播的一张嘴和一张脸，而是她缔造和连接的网络，这个网络包含多个部分。

员工：在许知远的节目中，薇娅介绍她的团队杭州有300多人，广州200多人，加上北京的团队一共有500多人。这些人有招商、选品、策划、运营、数据等等，这个规模已经超过了一个中型广告公司。

供应链：这是一个主播背后最主要的能力。薇娅杭州的公司一共10层，每层面积都非常大，薇娅在这里做了一个供应链基地，专门来放优质供应商商品，有衣服、鞋子、食物，金银玉石等等，这个基地不亚于一个中型商场。估算一下，薇娅每年可能要对接成千上万家供应商。

用户：薇娅的粉丝有1000多万，月积累观看达到3.2亿人次。这是薇娅的网络连接的最大数量群体。

从薇娅一个人，到500员工，到成千上万的供应商，到上亿的用户，这是薇娅连接的网络。薇娅在许知远的节目中，说自己就像一座桥梁，自己的团队、商家、粉丝每天都要从这个桥梁上走，所以自己一刻也停不下来。

所以薇娅成功带货的秘密并不复杂，就是低价、优惠，就这一环来说，即便换一个新主播，带货也不会太受影响，但薇娅多年做服装店的经验，以及开启电商后建立的供应链网络体系，这个不是随便一个长得好看的主播就能做成的。

大部分人只看到了在直播镜头前的薇娅，而没有看到她背后的网络体系，这个网络体系，恰是一个主播带货的核心竞争力。

#参考书目#

1. 《招商证券报告：直播三国杀》
2. 《十三邀：没有人能理解我》

作者：寻空，商业观察者，社会化营销探索者。公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005）

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