这篇文章从销售话术出发，介绍了有效的销售口号与话术。推荐相关从业者阅读。

营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。

一、什么是语言钉子

就是那句穿透消费者心智的话。对于王老吉是：怕上火；对于海飞丝是：去屑，海飞丝；对于老板油烟机而言是大吸力。对于你的品牌而言，那句穿透心智的语言钉子是什么？

既然是穿透心智的话，那这句话首先：要符合心智，其次：要调动常识。比如：怕上火中的“火”就是符合心智的，因为符合心智所以能调动常识。什么是符合心智的、什么是调动常识的，如果用弗洛伊德、荣格的话说就是：意识与集体无意识。

集体无意识是指人类自原始社会以来世世代代的普遍性的心理经验的长期积累，“它既不产生于个人的经验，也不是个人后天获得的，而是生来就有的”。这是一个保存在整个人类经验之中并不断重复的非个人意象的领域。

二、从集体无意识再往下是原型，什么是原型

举一个例子。比如有“智慧老人”原型，就是代表着智慧，是智慧的形象化。三国演义里的诸葛亮，水浒传里的吴用就是文学作品里的原型，（当然也是集体无意识的原型——智慧老人）。顺着原型的思路，你可以发现很多作品里都有类似的形象（星球大战里的）。当然还有很多其他“原型”，像“儿童”、“母亲”等等。

原型是“自从远古时代就已存在的普遍意象”，是在人类最原始阶段形成的。原型作为一种“种族的记忆”被保留下来，使每一个作为个体的人先天就获得一系列的意象和模式。他发现完全不同的文化和社会背景之中的个人的头脑中会存在或出现相似甚至几乎完全相同的意象和模式，他就拿原型来解释这一切。

从荣格的集体无意识到原型，对于品牌的意义在于：

原型是人类长期的心理积淀中未被直接感知到的集体无意识的显现，因而可以作为潜在的无意识进入整个企业大品牌战略之中，发现原型、唤醒原力——形成品牌独特的符咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。而心智锚，就在荣格的原型理论之中。

品牌的符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）又必须得到外化（logo、广告语），同时呈现且暗合为一种“原始意象”，进而激发集体无意识，唤醒原型，激发消费者原力感知，自发自能。

三、分清差异点与利益点

广告语大体分为三类：

1. 情感类：成大事，必有缘
2. 独特价值主张类：乐百氏27层净化
3. 语言钉：瓜子二手车，直卖网

广告语的核心是传递品牌有效的信息，这个有效的信息就是有关于品牌的定位。情感类、独特价值主张也不是不好，只是不对。营销这行当好像有嘴就能干，事实上没有好不好，只有会不会，外行看热闹看的是好不好，内行看门道看的是对不对。

郭德纲说：相声这一行，没什么谁比谁说得好，只有会跟不会，营销这行亦是如此。

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。

即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下广告语的四件套：文、声、音、乐

文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。

文字的重复是枯燥的，加上音乐就可以重复100遍——不乏味。

四、语音钉：分清差异点与利益点

差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。

1. 选择什么样的特性
2. 占据什么样的差异点
3. 传播什么样的利益点
4. 用好usp写好戏剧化

尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无差异的竞争终局。

比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。

定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。

另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说：“有了品牌定位以后，usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。”

而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。

无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化的点，利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感（这句话比较绕，建议可以多读2遍、3遍）。

海天 VS 厨邦：酱油品类市场是个大市场，如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打，而要反着打、绕着打。

如果模仿跟进，其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦的那句：就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达，海天是很难超越的。

比如，原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性，找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。

作者：后山客居，来源：微信公众号“老高商业与品牌”。

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