在东方树叶最新的新春短片中，描绘了家庭团聚喝茶的场景，但一场将瓶装茶倒入茶壶加热的画面引起了网友热议。本文将分析这一营销失误，探讨在年节营销中如何避免产品场景误区。

最近，农夫山泉东方树叶推出了一支新春短片，主题为“过年一起喝喝茶”，短片描绘了几个家庭围坐在一起沏茶、喝茶的场景，然而其中一个场景却是将瓶装的东方树叶倒入茶壶中加热。这种有悖常识的行为让东方树叶产品在短片的新年氛围中显得格格不入，引起了网友的争议。

网友评论

在洞察消费者心理方面，品牌不能只顾着将产品套入传统的文化习俗，而忽略当下的社会心理变化。另一方面，即使品牌希望构建新场景与新的饮用方式，如果营销洞察的出发点有偏差，任凭影片技巧和氛围如何到位，都难以真正地打动消费者。

一、瓶装茶饮的场景洞察走偏

先来看看东方树叶这支题为“过年一起喝喝茶”的新春短片。家中的老人忙着清洗杯子、贴窗花，为迎接回家的孩子们做准备，这是大家春节时最熟悉的场景，暖黄的阳光、富有生活气息的家居陈设，为短片整体奠定了温暖的主基调。

一家人一边热闹地交谈，一边进屋落座。

此时奶奶端出茶具，一声“诶，喝茶”，引出接下来大家围坐喝茶的场景，这通常也是过年招待客人的必备环节。小孩在妈妈的指引下给爷爷奶奶端茶，几个镜头勾勒出家人团聚的主题。

旁白随后点明茶和过年的关联，“过年的时间，就是一起喝茶的时间。”

单看短片的文案，其实文笔和洞察都还不错：

过年的时间，就是一起喝茶的时间。

无论远，还是近，坐下来讲一讲，这一年的事情。

有茶，就有聊不完的话。

过年一起喝喝茶，东方树叶，中国茶。

文案将喝茶的闲适状态与家人团聚、交谈的过程联结在一起，让大家在团年时自然而然地联想到茶，用每个人都熟悉的春节场景打动消费者。而茶确实是年节主要购置的年货之一，短片中的场景化演绎再次强化了消费者的心智。

光看到这里，短片还显得比较正常，但和东方树叶似乎还没有产生直接的联系，于是短片让人物将东方树叶倒进了茶壶加热，再煞有其事地沏茶、喝茶。

在小红书上以“东方树叶加热”为关键词进行搜索，可以发现很多消费者早已有过这样的尝试。东方树叶将加热的饮用方式放进品牌营销短片，某种意义上是企图创造一种新的生活方式，在寒冷的冬季，尤其是没有暖气的南方地区，引导消费者通过加热的方式饮用东方树叶，有利于弥补传统饮料行业冬季销售淡季。

小红书“东方树叶加热”笔记

但显然消费者对这种新场景、新方式不太买账，不仅加热之后的口味问题大家见仁见智，春节这个较为传统的节点也不太合适，这一画面与前面营造的氛围相比起来有些突兀。

首先，中国茶文化包含了泡茶和饮茶两个部分，而瓶装茶饮通常是以便利为主，面向匆忙的打工人或是外出场景销售，很难提供茶文化中的“仪式感”。在短片强调的春节时刻，省略了泡茶的过程而去加热瓶装茶饮，给人本末倒置的错乱感。

其次，大家过年回家，追求的就是“真实”的情感连接。短片前面所描绘的亲友交谈的画面，大多也发生在动手泡茶的过程中。如果连茶也是“预泡”，短片要如何说服消费者传达的场景和情感是真实的？难怪有网友看了之后锐评：吃预制菜，喝预泡茶，听预录歌，过预警年。

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“预泡茶”和预制菜本身地位不等同，消费者对瓶装茶饮的接受度要高很多。但这样的场景洞察，不仅将瓶装茶饮和茶叶强行放在一个赛道进行比较，而瓶装茶饮相对并不占优势；也会导致产品在特殊的时间节点成为社会情绪的宣泄出口，就像预制菜年夜饭那样，可能引发消费者对调休、除夕上班等问题的联想和不满。

相较而言，短片后面的两个产品镜头更符合人们的常识：在年夜饭桌上倒瓶装茶饮、成箱购置茶饮年货。归根结底，“便携”“即饮”的特质加上东方树叶口味的口碑，才是产品最大的卖点，不必为了融入年节氛围而强行制造仪式感、创造新场景。

二、CNY营销洞察需要接地气

看完东方树叶的这支新春短片，对于品牌构建新场景如何测试消费者的潜在接受度、面对可能引发争议的节点和话题如何规避风险，TOP君总结出以下三点供营销人参考：

1. 沟通消费者情感的营销方式要避开文化和情绪雷区。

CNY营销大多都会采用温情的情感沟通方式，这通常被视为品牌营销的“安全牌”。但相比用数据讲道理的理性方式，以情感为撬动点的营销方式更难用数据去量化、规避风险，而需要依靠营销人的敏锐判断，避开传统文化和社会情绪中的雷区。

例如对“预泡茶”的反感就反映出消费者对传统春节氛围的期待难以动摇，虽然这个形容并非品牌本意，但在这种特殊节点和营销方式下出现的偏差，会让消费者很难理性客观地看待产品和品牌，从而阻碍品牌和消费者之间的信息交换和沟通。

2. 产品开辟新的使用场景要从实际出发。

东方树叶的误区之一，在于将茶壶加热即饮茶这样大众认知中较为“叛逆”的行为与慢节奏的传统春节氛围结合，这样一来，新场景忽略了产品本身便携、即饮的定位和目标消费者群体的诉求，也就无法说服消费者接受这种创新的生活方式。

东方树叶如果在春节以外的其他节点出一个“加热即饮茶”新喝法的创意向视频，在引起话题讨论的同时，也不会让消费者如此反感，合适的使用场景洞察一定是建立在产品的差异化特点和用户需求基础上的。

3. 拨开过年氛围、情感营销的重重迷雾，面对消费者，真诚是最大的必杀技。

在进行营销洞察时，检查环节其实也是最简单的一步：以普通人的常识来判断营销行为是否得当。像过年时将瓶装即饮茶倒回水壶加热这种行为，在没有其他附加条件的说明下明显有悖常识。毕竟产品面向的是广大消费者，品牌营销只有坚守真实、真诚的底线，才能做出成效良好的作品。

作者：TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing”

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