为什么“割韭菜”频繁发生还是有消费者愿意买单？一篇文章帮你分析长视频平台引发这些问题的原因，给想做客户平台服务的提供案例来分析消费者们的消费心理和消费行为。

长视频平台在见着越来越好的日子。该盈利的盈利，该出爆款的出爆款，2024有望是各大长视频平台打得火热，同时也足够吃饱的一年。但作为要分着吃蛋糕的人，永远不会嫌蛋糕的盘子大；能够吃蛋糕的人，永远不会嫌蛋糕的口味多。流量口渴缓解的同时，对于流量的开发也从未停下脚步。

在用户的内容付费习惯逐渐被培育起来的时代，内容就是长视频平台「有恃无恐」的底气。且这个「内容」，可以是优质内容，也可以是流量内容。随着平台内影剧综营销玩法的越发多样，底气的越发十足，从而引发不少次生问题。

这边云包场狂加座，那边音乐会线下免费线上收费。虽是老生常谈、却也有些不一样，「割韭菜」新番，就这么来了？

一、「云包场」，剧综宣发收益担当

我们先来看最近剧集营销中十分偏爱的「云包场」。「包场｜大家都熟悉，就是有人支付费用，让其他人能够免费或者优惠观看特定内容，这个概念动作在电影市场中已经非常成熟。随着人们的娱乐生活往线上的大幅度迁移，「云包场」在电影宣发中被大量使用。猫眼自2021年春节档就推出了「云包场」的玩法，定位于智能宣发，著名影视大V们纷纷加入进来。该产品不仅利好主创方，同样为品牌营销开拓了新阵地。相关副产品还有主创红包、观影团等等。

剧集市场一直以来并没有参考这样的方式，一来电视剧的播出欠缺的是「场」的概念，二来这种操作方法并不容易界定规则，且受到剧集本身的限制较大。

如果不是可预见性的「爆款」或者有流量基础，这种面向随机受众的营销方式，很可能导致平台与内容方双双讨不到好处。因此之前难以看到剧集、综艺广泛采用这样的方式来作为拉新手段。

然而长视频平台会员价值的深度开发、用户对平台内容粘性的种种变化，让这条可选可不选的路逐渐成为必选项。去年六月，芒果TV首发上线云包场产品。彼时《快乐的大人》开播，沈月发了一条在芒果TV包场500个座位的微博，不仅被一抢而空，官方还表示不少非会员也在看完包场的第一期后立马成为了会员。

去年年末，《繁花》的热播，掀起了腾讯视频站内云包场的玩法风潮；今年4月《承欢记》播出时期，腾讯视频在云包场的基础上上线了「加座」玩法，包场（含加座）TOP3的用户会有主演签名照赠送。

如今，爱优腾芒都已入局云包场。从四个平台的设置来看，云包场大概分为两种形式。

像沈月微博类型的是直接面向设置好的sku，领取了包场座位的用户可以免费观看特定的剧综内容。爱优腾的模式主要是赠送会员卡，包场的单个座位集中在30元左右，会以特定剧集作为切入口，但领取了会员后并不限制用户观看内容。从现有剧集的尝试来看，一般为主创方先开启包场的入口。主演基本上是逃不掉的，基本上是百座往上。

一些其他角色也会加入到云包场中来，比如《狐妖小红娘》的云包场中，出品方恒星引力在下了大手笔，彭昱畅、郭麒麟都为杨幂打call贡献了包场名额。此前杨幂主演的《哈尔滨一九四四》云包场中，也出现了代言品牌FILA的身影。

而在c端上，粉丝们也愿意为剧集包场加座。3个6个不嫌少，100个500个会更好。众筹起来的是剧集的排面，是偶像的脸面。在理想情况下，这是主创、平台、粉丝甚至路人都受益的全面共赢。然而在实际操作中，事情似乎没有那么简单。

二、主打一个两头拿捏

从效果层面上，「云包场」的操作方式不会陷入悄无声息的境地。带着一点「薅羊毛」特性的宣发方式一定是有反馈的，很多演员、剧集粉丝之外的用户也会因此而被吸引。但不同于电影的包场方式，包了就只能看这一场，收益也全算在这一部电影的账上。

赠送会员卡的形式明显能让平台分一杯羹，以单点带动整个平台内容生态的吸引力，撬动用户后续的会员付费可能。也就是说，当包场权益被一抢而空之后，延续性的收益一定会落在平台上，但主要托举起来的特定内容是否能够百分百享受到这等权益？这不一定。

以剧集为例，因为当用户满足了包场权益的领取条件后，之后是否会继续为剧集本身烘托热度，不是一个确定的事情。包场的角色可以对此设定门槛来降低这方面的风险。如即将上映的《玫瑰的故事》，刘亦菲菲吧策划了云包场的方案，官方设置「观看满5分钟」可领取，而菲吧设置的条件为「观看满30分钟」才可领取。

对于包场的角色来说，一定是希望领取到的用户将价值都投入到包场投放的内容中去。如果是粉丝领取到了这份权益，这自然是最好的安排；如果不是，还需要靠内容本身去再做一次留存，但无论如何都会产生漏斗效应。

当然，对于这些无法避免的现象，我们可以将其计入折损的范畴内。更突出的问题在于当包场、加座的权力能够传递到用户手中时，这件事情的性质就不可控地会发生变化。从C端自发的组团包场、加座行为中不难看到，粉丝们冲着为剧集增加影响力、为演员增加热度的目的去。

而当云包场以及吸引到的用户观看数据被纳入热度的计算逻辑中，流量的贡献力就有了放大的途径。这有点偏向于「选秀」的逻辑，非强制但重要，且十分重要。「云包场」相关数据指向的最终结果不是出道，但一定会成为主创团队商业价值的部分证据。

目前各剧综广告招商数量已经是衡量回报不可或缺的统计指标，如果云包场成为日常宣发手段，包场、加座的数量也逐渐会变成常态化的关注维度。而能够决定这个数据的主动权，很大一部分掌握在粉丝的手中。这是对于主创和粉丝心理最高程度的拿捏。主创希望通过自己带的头，粉丝们能够相呼应，为内容热度添砖加瓦；粉丝们希望主创团队再添一把火，靠这种途径将路人盘扩大，并且拉高内容传播的下限。

主创和粉丝完完全全需要遵循平台的叙事逻辑，这尽管不是长视频平台强制性的规则，但何尝不是一种默认的号召？况且平台在这上面还有自己的鞭策方式，五花八门的战报就是诱人的功勋章。拿钱砸热度这件事情通过云包场合理化，且压力分散化，平台非常妥当地孕育了一块宣发必争之地。

但这同时也引发了对于内容排挤、内容质量浮于虚假热度之下的讨论。这个问题的答案来得很快。《狐妖小红娘月红篇》在云包场数量上绝对算得上是佼佼者，首日座席数量、加座数量均刷新了爱奇艺的历史纪录。

然而剧集播出后的口碑传播并没有随云包场的热情而有好的趋势，从而形成了内容评价与剧集热度割裂的现象。

因此这样的模式实际上更影响的是长视频平台站内内容评价体系的标准，热度是靠剧集本身的能力还是云包场的钞能力，对于用户来说并不是一件难以辨别的事情。在更宏观的市场上，云包场带来的热度值并不会真正使这剧集质量的评价产生根本性的风向转化。

然而要知道的是，功利性的导向最难把控火候。当一部剧集表现不佳的时候，是非对错总是难以有明文条款归咎到某一方。对于长视频平台来说，也很难从这样的矛盾中完全隐身，清白地「脱罪」。「割韭菜」之名，是永远悬在长视频平台上的一把利剑。

三、「割韭菜」，平台用户服务探索必经之路

长视频平台「云包场」的设计，是在割韭菜吗？如果各方都通过这一件事能够获得满足，自然不会有这样的嫌疑。

问题就在于太多利益关系在其中暧昧不清，功勋章是谁的不好说，责任方是谁则能拉出长长的一则名单。比如在《狐妖小红娘月红篇》收获了主演粉丝们的众多包场加座加持后，剧集本身的宣发受到了来自粉丝们的质疑。

火力基本集中于一个观点：粉丝可以承担着宣发的部分压力，但剧方、平台方不能完全将此转移，不做更多的努力。

再如《狐妖小红娘月红篇》站内热度破9000，成为爱奇艺今年最快破9000的电视剧，靠着两位主演基本盘打下的江山，也同样让平台位于一个绝对主导的位置，从而被质疑在用这样的手段吸引粉丝们投入到云包场的氪金游戏中。跳脱出这一部剧集，摆在爱奇艺面前的还有《种地吧2》举办麦田音乐会引发的争议。

曾以一首《后陡门的夏》感动了无数「禾伙人」的《种地吧》，在今年的麦田音乐会上却遭遇到了滑铁卢。十个勤天依然是懂得感恩的十个勤天，麦田音乐会却不再是没有门槛的感恩回馈礼。

线下不收取门票费用，且观众可以购买限定周边的情况下，麦田音乐会的线上直播却需要加收12元。且内容观看设置了有效期，6月14日即下线。

此举引发了大量《种地吧》和「十个勤天」粉丝的不满。线下免费观看的观众实际上也有门槛，并不是谁都能参加。而是要通过爱奇艺的官方招募，会员V3+等级才有资格专享报名，名额也仅有200位。

以上种种，不外乎是粉丝们花了钱没有获得预期的效果，或是感受到了不公平的待遇。而最根本的在于，粉丝们处于一种无可奈何的状态中，既觉得平台所制定的规则并不完全合理，却又不得不服从。

而从平台侧来看，这是与用户/会员磨合不可缺少的环节。长视频平台想要扭亏为盈或是赚更多的钱，必须要在平台用户服务上开拓更多的玩法。云包场也好直播票也好，都是出于这一目的的尝试。

当用户能够感受到平台想从自己身上获得更多的利益，自然就会产生要被「割韭菜」的戒备之心。所有对于平台的批判指摘，其实都算是正常反应。而长视频平台需要从这些反应当中不断调试自己的策略，达到一个让用户和自身都舒适的平衡。

「割韭菜」之名向长视频平台施加的压力，指向用户权益的「不够」。它既是平台用户服务探索过程中不可避免的现象，同样也是督促平台用户服务越来越好的切口。哪一部分的钱是能够真正让用户心甘情愿掏出来的，哪一部分是为了长线发展应馈赠于用户的，都需要更清晰地界定。这尤其需要强调用户的「获得感」，至少要让用户觉得「值」。

退一万步说，出于对所爱之人的偏爱，用户当然可以主动为平台甚至资方做贡献。但这应当是一件被尊重的事情，而非仅仅沦为商业交易的筹码。尊重用户的付出，才谈得上有更多的钱可赚。

作者：森屿

来源公众号： 传媒1号（ID：1093893）

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