买车求合作,账期长回款难,汽车自媒体还是好生意吗?
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随着新能源汽车的崛起,汽车博主这个数量也在悄然壮大,但一名汽车博主赚钱会比其他博主更容易吗?我想这篇文章会给你答案。
汽车自媒体真那么赚钱?
朋友圈和微博的一些汽车自媒体,每当有汽车发布会,他们就会晒“下定”截图。不禁让人好奇,他们那么有钱?买一辆评测一辆?这两年也有不少数码博主转型或跨界,简介中多了“汽车博主”的标签。各种汽车发布会上数码博主成了常客,博主们晒车仿佛和以前晒数码产品一样自然。
在小红书一搜“汽车博主”,满眼都是教你如何“变现”的帖子,似乎不搞汽车自媒体就错过一波“发财致富”的绝好机遇。而在种种热闹的相反一面,又有汽车自媒体吐槽回款靠运气,连几百块车马费都能拖欠一年;以为买车就有合作,结果钱没挣到,倒剩下一堆车;还要小博主被代理“压榨”,1000块预算要求返点70%……冷热交汇,让人有种恍惚的错觉,汽车自媒体到底是啥样的,还能做吗?
一、扎堆转型汽车自媒体、买车是入圈的潜规则?有博主一百万买车“砸手里”
为何那么多数码博主转型汽车自媒体,一个比较明显的感知是数码媒体也很卷了,行业热度远不比以前,收入也在下降。
而这两年国产新能源的发展势头迅猛,加上新能源汽车具有很强的互联网基因,用数码测评的那一套逻辑也算契合。毕竟传统汽车媒体更加关注性能,对智能化的理解估计比不上数码博主们。
有车企公关表示,现在很多车企都在找跨界的媒体、博主了,比如科技财经媒体、生活博主等等,车企营销玩法已经变了。
在朋友圈里或关注列表中的很多互联网、数码博主频繁发布汽车相关内容,在数码圈和汽车圈横跨着。
反映在纸面数据上,汽车博主的收入在显著的上涨。今年,微博官方发布的《微博博主商单合作收益报告》显示,汽车博主是收入上涨第一的领域,数码第三。
同时,收入体量最大的领域,数码和汽车排名调换了下,还是一个第一,一个第三。
我们能看出,数码和汽车算是强强联合了,都是最热门,而且有变现能力的领域。
再来看看头部汽车自媒体的报价,着实不低。
比如最近对撕的陈震和韩路,韩路的原创视频报价每条91.8万元,陈震的直发单条也要16万多。不过按照陈震的影响力,估计其原创视频的报价不会低于韩路。
更多汽车博主的报价大家可以看一眼,差别也挺大。
看起来汽车自媒体很挣钱,大家也都蜂拥而至,而且朋友圈或微博上不少汽车博主经常晒“大定”订单,更让人深信不疑,但事实真是这样吗?
今年3月份,百万粉丝数码大V兔撕机发文称,走了一条弯路,2023年年底一下子买了太多车,卖也不是,不卖也不是,资金被占用了一百多万。他在评论区透露买了10台车。
至于为何买那么多车,兔撕机说了一个行业一个现象,那就是以为买了车车企就会给商单。结果是即使有合作,算上车的折旧,还是亏的。
微博博主万能的大熊也表示,买车做内容大部分还是小亏的,不过算个进圈费,只是进了圈还能不能赚到钱,也是个风险。
据惊蛰研究所报道,有汽车博主称近两年,汽车自媒体圈子似乎有一种潜规则:用买车的方式寻求商业合作。
汽车博主越来越卷,买车似乎也成了一种内容说服力的“底气”,好像“我买了我更有发言权”。
啥时候买车成了入场券?买车成了接商单的潜规则了?
不同于数码行业,汽车行业的内容创作有它的一套逻辑,最明显的差别就是投入高,节奏和流程也有很大差别。
不像数码产品,厂家都能给自媒体们体验后出内容。汽车自媒体想第一手掌握汽车的消息以及摸到真车还是比较难的。
而头部汽车博主在这里就体现出了优势,他们比其他人更早能得知最新消息,甚至体验新车。
有车企公关透露,头部博主有机会在第一时间接触甚至买下新车,而且经常会拿到折扣价,就算后面他们卖二手,也一般不会亏钱,可能还会小赚。
所以,头部博主们既有钱又有渠道,买车做内容还能有广告收入,一举多得的事。
而其他博主看到他买了很多车,难免有跟风的现象,觉得买车就有合作。
在这位车企公关看来,车企其实对是否买车并没有明显的权重考量,更多还是混眼熟,经常合作又买车的可能会多考虑下。
也有博主表示,头部汽车博主一直以来都是供不应求的,买车多的也大多是头部博主。车企和博主的合作就像招聘市场,双方各取所需,好的内容才有合作的机会,没有买车就有合作一说。
一位跨界做汽车内容的科技自媒体表示,来自汽车的收入很少,不过汽车产业链公司投放图文的收入好一些,可能跟其产业媒体定位有关。很多车圈媒体的试驾也都不是合作,而是免费出的内容。所以汽车内容还是很卷的。
而其他跟风的博主把大把的钱都投在车上了,接到商单还好,否则只能坐等损失,卖也不是,不卖也不是。
车买了,没接到商单,没挣到钱。
即使接到商单,却经常被拖欠,甚至有时一年多,还要不回全款,回款全看运气。
这和车企的广告代理模式有着密切的关系。
二、投入高、产出难、回款还靠运气,汽车行业代理商模式背锅?
汽车自媒体相比数码行业,那肯定属于重资产了。
有人说,为了缩减成本,几个自媒体会凑钱买一辆,挨个评测完以后,再卖掉。
不仅买车需要投入大量成本,拍摄成本、人力成本、制作成本等都比数码高出好几倍。据惊蛰研究所报道,有博主称汽车内容制作成本起码是数码内容的3倍。
但如果不能接到商单,只是为爱发电,买一张入场券了。我们能看到数量繁多的车评或试驾视频,但可能很多都是为爱发电。
车企经常会组织各种试驾活动,博主去了会给车马费。但相比数码圈的车马费会高点。
有车企公关称如果博主拍拍试驾视频,一般会给两三千的车马费,不过视频要求不高,对小博主来说还算可以。但现在这个数字也在下降,有的现在也开始给五百一千了。
其实算下各种成本,干这种活基本也没啥油水,也只能增加点曝光和流量了。
对汽车自媒体来说,另一个困境是账期长,回款慢,甚至可能收不到款。
最极端的例子就是参加发布会的车马费也会被拖欠,甚至干脆不给了。
之所以会出现这种情况,和车企的广告代理模式以及行业特点密切相关。
上述车企公关表示,车企大部分都会把汽车博主投放承包给代理商,也就是我们常说的公关公司,而公关公司还会层层转包,这可能会形成一个很长的链条。
而且因为车企对成本管控比较严格,各种付款流程比较长,所以不少车企在招标中都会明确注明代理商要有一定的垫资能力。
某车企的招标文件中明确注明需要具备500万/标段以上垫资能力。
一家代理商透露,汽车客户都在大的公关公司那里,账期长,而且不会结清,基本会扣一部分,赚的也不多,现在能合作就不错了。
整个链条很长,任何一环出现问题都会导致回款难。
据彭博社消息,国产新能源车企的付款周期相比特斯拉要长很多,而且越来越长。
举一个例子。
张天在一家财经类自媒体,大概去年3月份跟某新能源车企的代理商签订合作,代理商压价极低,要的资源也很多。资源消耗完用了半年多,接着就是催款。
张天每隔一周就催一次,对方给的理由都是甲方还没回款。
就这样,张天断断续续催了对方7个月,整个从合作到结款的周期是一年多一点。这家代理商是国内知名的公关公司。
张天称,这跟科技互联网客户很不一样。科技互联网客户很多是直接跟自媒体沟通,没有车企代理商这么扣扣搜搜,账期大多在3-4个月,要的资源也没车企这么多。
不过张天表示,科技互联网客户也出现拖欠的苗头。有家合作的公司,通过代理商投放,一直没结款,对方称甲方一直没付款,他们(代理商)老板都卖房还债了。因为甲方都不付款,他们欠媒体的太多,都在催。
后来张天直接问那个甲方,甲方称早就跟代理商结款了。代理商这才承认甲方已结款,不过代理商先结算先结算给别的媒体了,让张天再等等,他们老板在申请贷款中。
张天透露,他们已经发不出工资了,60%的原因是今年客户很少,40%的原因是客户结款周期拉长了,应收账款要不回来,再加上一些代理商的“暴雷”,一部分应收款就很可能打水飘。
在汽车行业也会出现这种代理商挪用资金的情况。
比如一些代理公司往往代理多家车企,可能会用a的回款,去结算b的投放项目,a的项目媒体方来要钱,就没钱了。
惊蛰研究所的文章里提到汽车博主们有时实在拿不到钱,汽车厂商还会提出实物置换的方案,汽车博主们也没有办法,有总比没有强。
相比头部汽车博主,绝大数汽车自媒体们既没有商单拿到手软的能力,又面临回款不确定的窘境,看似火热的背后冷暖自知。
你是不是很久没刷到“动物园说车”了?他们中的部分博主已经不再专注汽车了,拍起了装修、马、美食、旅游了。
最后想起个小故事。
有一次,跟车企公关在吃饭,他接到一个电话,原来是某头部车评人对另一个头部车评人“抢发视频”表示不满。这位公关“哄”了这个车评人1个小时。
你还觉得汽车博主好做吗?
作者:虞果儿
来源:微信公众号:“三言Pro(ID:sycaijing)”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
唉,做运营真的不容易
文章的结构也很清晰,是一篇不可多得的好文。
优秀,值得我敲下键盘留个言!
看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈
核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。