在商业的战场上，县城品牌正以一种不可阻挡的势头进军一二线城市，这不仅是一场关于市场份额的争夺，更是一次关于品牌生命力的考验。《县城品牌包围城市后，才发现这是一场鏖战》这篇文章，将带我们深入了解这些品牌如何在竞争激烈的市场环境中寻找生存与发展的空间。

今年暑假，很多餐饮人没有如期迎来旺季。

一位在北京郊区开重庆小面馆的老板表示，今年暑期生意大幅下滑，8月的收入仅有8万出头，与去年同期相比，跌幅超过了55%。同样在北京，某冒菜品牌共有6家门店，暑期仅西单大悦城店月营业额破百万，其他门店的营业额同比普遍下降了20%到30%。

而据一位资深观察者称，杭州、北京、陕西等地，不少快餐店生意不增反降，“一些连锁快餐品牌，相比去年8月，营业额普遍下降了2-3成。”

一些餐饮品牌正考虑退出，但新的也在进来。尤其是近两年来，越来越多县城出身的连锁餐饮，正在进攻和包围一、二线城市，“早上吃沙县、中午吃米村、下午来杯蜜雪，晚上塔斯汀……”一大批精致优雅的白领们被俘获。

性价比、性价比、还是性价比

“在静安寺外围的门店看见了一家蜜雪冰城，与周边的门店看起来格格不入，但店内有不少人”，一位在上海工作多年的沪漂感慨这一幕颇有种魔幻主义色彩。从店内的价格表可以看见，这家店的单品价格比普通门店贵了1-2元，不过普遍都在10元以下。

寸土寸金的市中心，一家家放眼望去极其鲜明的蜜雪冰城悄无声息地开起，这在一线城市越来越常见。

但不止有蜜雪冰城。比如米村拌饭，继去年12月开出首店后，米村拌饭目前在上海已有40余家门店，今年1月，米村拌饭官宣开启新一轮合伙人招募计划，暂时仅开放北京市场，截至目前，其北京有近150家门店。再比如塔斯汀，去年8月，塔斯汀在北京开出首店，引发了排队潮，更早之前，它已在上海、广州、深圳等多个一线城市布局。

蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦、熊喵来了…这些从下沉市场快速崛起的县城品牌向一二线城市进军，能更大范围地俘获学生党、上班族这类年轻消费群体。相对地，一二线城市也急需吸纳新的品牌进入，以激活惨淡的消费市场，而相比前者，后者显然更为迫切。

因为北上广深的消费动力似乎正在减速。

根据公开数据，6月，全国社零增速为2.0%，北京社零增速为-6.3%、上海增速为-9.4%、广州为-9.6%、深圳为-2.5%。整个上半年，全国社零增速3.7%，北京为-0.3%、上海为-2.3%、广州为0%、深圳为1%，都低于全国社零增速。而如果以全国社零增速为界限，万亿经济城市中，一半以上的城市低于全国社零增速。

一线城市的人消费不动了，这些数据直观地印证了这一点，而且这种状况发生在最基本的衣食住行上。以北京为例，今年1-7月全国餐饮收入同比增长7.1%，北京的餐饮业收入则是负增长，同比下滑3.5%。

在这种消费环境下，蜜雪冰城、米村拌饭等主打性价比的县城品牌，取代原本在一线城市走红、又消失的新消费品牌就可以理解了。

前两年，新消费品牌借着消费升级的趋势，把茶饮、拉面、咖啡、烘焙等多个赛道的产品价格不断抬高。而当消费者们节衣缩食后，蜜雪冰城、米村拌饭等品牌的低价直观刺激了消费者的购买欲望。

其实不只在餐饮领域，9.9元内衣、9.9包邮的抱枕、手串、耳饰以及9.9元白酒…这些产品以极致的低价迅速吸引消费者的眼球，即使是在一线城市，很多人也逃不开“真香”定律。

追根究底，消费者手里的钱少了，性价比就成了大杀器。

“守卫”最低价，不容易

县城品牌进入一二线城市，开局已展现出飞跃式的增长。

根据美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌，在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

农村包围城市，这一路线的可行性在商业战场已经多次得到证实，这些县城品牌向一、二线城市发起挑战的底气也在于此。但是，这么多年来真正攻克城市、站稳脚跟的屈指可数，能成长为行业巨头的，目前只有一个拼多多。

拼多多向上突围，得益于其低价的标签早已牢牢占领用户心智，消费一降级，用户自然而然转移到拼多多。而蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、熊喵来了等县城品牌，多集中于餐饮领域，低价固然可以最快吸引客流，但想在一线城市高昂的投入成本下持续维持低价并不容易，一旦低价的优势不再，品牌的竞争力就会随之削弱。

7月，蜜雪冰城推出“1元冰杯”，话题迅速占领热搜，本以为又是一次价格上的降维打击，可“1元冰杯”最终翻车。因为很多消费者到店里才发现，要么没有该产品，或售罄无法购买。

其实，蜜雪冰城最擅长使用的引流品—2元新鲜冰淇淋—也常常无法购买，相比2元的冰淇淋，6-7元的圣代更有利润，不少店面的共识是圣代可点但冰淇淋不能点。

在一线城市，门店更需要平衡各种运营成本，首要考量利润。所以我们看到，今年3月，蜜雪冰城在上海普陀区、静安区、虹口区等七个区域试行涨价1元，几乎覆盖所有产品。

塔斯汀在走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后，价格也有变动。有网友吐槽，去年在常德吃过塔斯汀，天天盼着在北京能开，可是进店之后和预设的价格出入太大了。另一位广州的网友也称，同样的产品，用了会员红包还20多块钱。

小幅度的涨价，对一线城市习惯了高消费的大多数人影响可能不大，可县城品牌依靠低价构建的护城河并不牢固，一旦涨价，意味着会有极大的风险流失之前因为低价吸引来的消费者，尤其是当其他品牌以更低的价格出现在市场上，流失消费者的风险更会呈几何上升。

比如蜜雪冰城和甜啦啦，最初甜啦啦凭借接近蜜雪冰城的低廉价格，快速渗透市场，现在其1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的柠檬茶，做到了比蜜雪冰城价格还要低。而且，在一线城市，甜啦啦的脚步更快。大众点评信息显示，目前甜啦啦在北京的门店数量超过40家，上海的门店数量超过10家，广州门店数为5家，照此趋势，雪王都有点压制不住了。

塔斯汀在一线城市也面临着价格的冲击。4月，肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动；麦当劳则于今年的1月、5月、7月，分别三次推出了“10元吃堡”促销活动，每次活动时长皆为半个月；8月，汉堡王宣布进入“9.9元时代”。

在一线城市，县城品牌的打入加速激化了行业进入低价竞争，价格内卷谁都无法逃避，蜜雪冰城们拥有价格优势，但强大的成本压力之下，或许会与其布局一二线城市的初衷相违背。

强行扩张背后的“定时炸弹”

以蜜雪冰城为代表的县城品牌，在全国各地扩张的速度可以说令整个餐饮行业望尘莫及。

以塔斯汀为例，红餐大数据显示，截至目前，塔斯汀在全国拥有超7500家门店，其中近五成位于三线及以下城市。作为参考，肯德基中国门店规模去年年底才正式突破10000家，这距离其入华已经过了长达37年。

这主要归功于加盟模式。在下沉市场，加盟模式天然适合品牌门店的扩张，尤其是主打平价的品牌，加盟的门槛也相对较低，以便中小创业者涌入。不过，一旦将战场转移到一二线城市，加盟模式的缺陷反而可能更快暴露，对品牌造成“致命伤”。

其一是产品质量的不可控。去年，一则“汉堡里吃出了生鸡肉”的新闻被各大媒体报道，报道的主角便是塔斯汀，在小红书等社交平台，“消费者点外卖吃到生鸡肉”的情况更是屡见不鲜。除了塔斯汀，蜜雪冰城更是消费者投诉的常客，在黑猫投诉上，与蜜雪冰城相关的投诉信息高达9332条。

超低的价格以及真诚的态度，让很多消费者对蜜雪冰城、塔斯汀这样的县城品牌抱有较大的宽容度，但一线城市中对价格不太敏感的消费者，容易被质量问题频发的品牌直接劝退。而目前来看，这个问题基本无解。

因为县城品牌的规模扩大、利润增长过于依赖加盟商，加盟店的数量远高于直营店，极速扩张下管理能力可能跟不上。

对比塔斯汀和华莱士，华莱士采用的是以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的“合作连锁模式”，直营管理以求确保经营标准的统一。而塔斯汀采取的是直营+单店加盟模式，直营店占极少数，加盟店众多，它既没有采取华莱士的“福州模式”，也没有自建供应链，因而无论是上游还是下游，塔斯汀都很难在质量上把关。

其二，加盟商对利润的追求和品牌对性价比的坚守之间，矛盾日渐明显。这从蜜雪冰城不少门店默许“圣代可点但冰淇淋不能点”一事就可以看出，2元冰淇淋是蜜雪冰城引流的核心产品，可其利润微乎其微，而装在杯子里当作圣代卖则利润较高。

一位塔斯汀的加盟店负责人称，她所在的门店开业1个多月，每天营收在 5000 元左右，好的时候能有1万上下，但实际利润并不高，“顾客基本都是用团购券，现场点单很少”。塔斯汀依靠低价团购吸引流量、扩大品牌影响力，但对低价团购是否影响门店利润的问题，品牌似乎不关心，问及招商人员，给出的回答是：你可以不参加活动。

在一二线城市，门店的成本投入更高，回本周期可能会拉长甚至亏本，若是加盟店，更不愿意只卖低价产品，但面对价格内卷的加剧，只能陷入进退两难的境地。

长久以来，一二线城市消费市场造就出的大批优质品牌，需要经过很长一段时间才下沉到低线城市，让消费者接触到。而今县城品牌崛起并反攻一二线城市，属实不易，但要想成为一个大而不倒的品牌，还需要考验。