在文章探讨中国快消品市场在当前环境下的营销转型。面对消费市场的分层化和渠道结构的多元化，传统的营销模式已不再适用。文章将分析市场变化的主要驱动因素，并提供策略来帮助企业适应全渠道市场，实现营销模式的创新。

当前，中国的快消品市场发生了很大变化。如何针对市场的变化，实现企业的营销转型？

传统快消品营销模式是从单一线下渠道营销体系中产生的。传统的营销模式的基本路径是：先有产品，再形成品牌，再找到渠道，再触达用户。

但是，随着中国快消品市场逐步走向繁荣，市场竞争更加激烈，市场逐步由供方市场变成需求市场；随着中国快消品市场渠道结构发生重大变化，由单一线下渠道变成了线下+线上全渠道，由不论是线下还是线上相对来讲的“少渠道”变成了不论线下还是线上的“多渠道”，传统的营销模式已经不能完全适应当前的市场环境、市场结构的变化，需要针对市场的变化，尽快重构新的营销模式。

当前的中国消费品市场主要受两大因素的突出影响：

一是消费市场的分层化结构变化产生的重大影响：

国家统计局公布数据：2023年全国居民按五等份收入分组：低收入组人均可支配收入9215元，

中间偏下收入组人均可支配收入20442元，

中间收入组人均可支配收入32195元，

中间偏上收入组人均可支配收入50220元，

高收入组人均可支配收入95055元。

收入的巨大差距，决定了消费需求的巨大差异。

从这一组数据我们基本可以看出，当前的中国消费市场已经变成了高度分层化的市场结构。

如果再加上性别因素、年龄因素、文化因素、地区因素等，当前中国的消费市场就是一个高度分层化、深度多元化的市场。

在这样的一个消费市场中，面临多种不同的需求。再加之中国已经形成了年社会商品零售总额高达47万亿的市场规模，中国的消费品市场已经变成为一个非常特殊的市场。

总体分析，当前很多产品市场的变化，从一定角度讲主要是受这种市场分层化结构变化带来的影响。一方面很多升级化的高端需求还没有完全得到满足，另一方面一些大众化、中低端的需求，由于受分层化市场结构的变化，而在逐步减少萎缩。

二是渠道结构发生的显著多元化变化产生的影响：

中国的零售市场变成了全球最具创新活力的市场，不只是线上市场，也包括线下市场。

中国零售市场变化的最主要特征是全渠道，也就是变成了线下+线上的全渠道市场。并且目前还在继续完成快速的线上化迭代。

尼尔森IQ监测的数据显示，2024年上半年快消品整体呈现积极增长态势，线上渠道增速9.6%，线下渠道增速放缓至-2.2%，共同拉动全渠道增速1.9%。

国家统计局数据：2023年，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。

尼尔森的调研数据显示：在快消品领域，线下与线上的市场占比已经达到了42:58。

面对这样的一种全渠道变化，我们应该怎么办？

–是积极把握未来的全渠道变化趋势，积极融入到这样的全渠道变化？还是继续传统的单一线下渠道营销思维，继续固守传统的线下模式？

–是把全渠道作为一个统一的市场，来做统一的市场规划，还是继续把线下与线上作为对立、割裂的两个市场来去分别把握？

–面对已经形成的全渠道市场结构，我们应该如何从产品、渠道模式、营销体系等各个方面去做出变革，以适应这样的全渠道市场变化，还是继续传统的线下产品体系、营销体系不变，来被动的应对这样的全渠道市场变化？

还有一个非常重要的方面是，目前中国零售市场、渠道市场的变化，不只是简单的全渠道变化，而是继续呈现多业态、多元化、多形式的模式创新中。

首先看线下零售业态的变化：

线下零售业态在大卖场、超市继续承担重要市场份额的同时，这几年新的零售业态、新的零售形式不断创新，并且逐步占有更大的市场份额，发挥更重要的市场作用。像这几年快速成长的专业店、折扣店、精品店等等，逐步在相关品类领域中成为重要的零售渠道。

由于创新发展的活力驱动，由于中国的消费市场足够大，未来中国的消费品市场零售渠道端，还将持续呈现创新的局面，还将产生更多的新零售业态、新零售形式。

这几年线上市场变化也是非常大。从传统电商到电商新势力，从单一到家电商到即时零售、社区团购等一些新的电商模式。

未来，随着技术的驱动，模式的不断创新，必将产生更多的新线上电商模式。

在当前做快消品的市场营销，不好好研究全渠道，不找到一个准确的全渠道模式肯定是不行的，肯定是没有未来的。

这个方向应该是能够实现线下与线上的统一规划，能够把线下与线上有机融合，成为一个营销的整体是未来市场发展的主要方向。

在当前做快消品营销不好好渠道的多元化变化，不找到一个准确的适应渠多元化道变化的营销模式肯定是不行的，肯定是没有未来的。

中国的快消品市场已经变成了消费决定市场、渠道决定成败的关键时期。如果我们的产品还不能准确定位目标顾客，如果不能找到合理的渠道准确触达目标顾客，这样的营销目标是很难完成的。

其实，这几年消费的变化与渠道的变化也是高度吻合的。因为消费的结构性变化，有很多的升级化需求没有得到较好的满足，推动了渠道的快速创新。不论是线下还是线上的渠道模式创新，都是围绕更好满足消费者的新需求、升级化需求做出的迭代。

当前快消品企业的营销转型，需要把重点放在研究渠道的重大变化上，特别要深度把握准确未来的品类领域渠道变化趋势。

形成：定义准确企业的目标顾客、定义准确目标顾客的需求场景。在此基础上，选择最合理的渠道体系，重构新的营销模式，使产品能够更有效率的触达目标顾客。

否则，再好的产品，目标顾客定义不准确、场景定义不清晰，找不到最有效、最合理的渠道，也很难实现既定的营销目标。