在数字化浪潮中，直播带货已成为一种新兴的营销现象，其影响力和争议性并存。文章通过农夫山泉董事长钟睒睒的直言不讳，引发了对直播带货模式的广泛讨论。从直播带货的经济影响、企业家的立场，到直播带货对消费者和市场的影响，这篇文章提供了一个全面的视角。

“我看不起直播带货的企业家，我鄙视他们，你可以做更有价值的东西。”

很难想象，这会是从一个首富嘴里说出来的话。不知道钟睒睒究竟是不怕得罪人，还是情绪大过了理性，说了一些不该说的。总之，钟睒睒这一棍子下去，无疑得罪了很多活跃在网络上的企业家，包括那些靠网络生存的大主播和网红们。

作为一个极度依赖线下渠道的企业，农夫山泉对“直播带货”的需求几乎为零。钟睒睒能说出这样的话，最大的底气正是来源于此。但不需要归不需要，一棍子打死所有人，未免有失偏颇。

直播带货是互联网技术、电商发展的产物，存在即合理，它是有这样或那样的问题，但也的确产生了很多良好的结果，就比如说直播带货已经让很多老牌国货翻红，诸如“活力28”等商家的快速增长，就是最好的证明。

没有对错，只有立场。钟睒睒的一番言论，又将自己推入了舆论风暴的中心。

一、不依赖直播的农夫山泉

包装饮用水这个行业，之于外界，最大的壁垒是取水许可证或者采矿许可证。

没错，水也是一种矿产，而农夫山泉在国内有十二个水源地，包括地下水和水库。丰富的水源地，为农夫山泉提供了第一条护城河。

农夫山泉水源地之一浙江千岛湖 来源：农夫山泉官网

当然，国内拥有水资源采矿许可证的企业也不少，娃哈哈、怡宝，包括昙花一现的恒大冰泉，但为什么只有农夫山泉能够以26.5%市场占有率的绝对领先优势，做到这个行业的天花板？

除了水资源数量层面的巨大竞争优势，渠道才是真正的“密码”。

即便电商、直播带货发展迅猛，但这十几年来，快消品行业都一直流传着一句金句，即“得渠道者得天下”。换句话说，哪怕是一个不太出名的品牌，只要能进入全国各地的超市，那么也会很快成为一个家喻户晓的快消品品牌。

而渠道归根结底，就是要让经销商有肉吃，帮他们赚钱，利润率高才更有动力卖货。

过去这些年，农夫山泉在渠道建设上一直保持重金投入。

在人和钱的层面，快消行业内基本都了解，农夫山泉的销售人员收入水平高，也十分“抢手”。销售体系同等职位，农夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，领导岗位更甚。

在数据层面，截至2022年底，农夫山泉经销商数量约4500个，全国终端零售网点237万家。这也是为什么今年4月农夫山泉推出绿色包装纯净水，仅仅10天左右就能基本铺到全国各地的线下终端的原因。

图：农夫山泉线下冰柜

再换个层面，消费者平时消费农夫山泉一类的饮料，基本都会去超市买，顶多家里囤几箱，喝完了很少去电商买，最多在盒马等可以立马送到家的平台下单。毕竟有多少人会在看直播时买瓶水呢，单瓶价值不高重量不轻，加上邮费，实在是不如实体店来的实惠。

因此不管是企业本身还是消费需求，这种产品画像，本身就决定了农夫山泉不需要直播带货。这样也就能理解钟睒睒为什么会说“我要求电商平台不能超过销售的5%”这句话了。

二、凡事没有绝对

直播带货这几年虽然火热，最大的亮点依旧是减少了中间商。

举个简单的例子，原本厂家一件商品生产成本50元，卖给经销商可能70元，经销商卖出去80元。现在有了电商、有了直播带货，厂家完全走量，大可以一件商品卖消费者60元。

这样的情况下，消费者能以最低的价格买到商品，厂家也能赚到比之前更多的钱。

至于钟睒睒所说，每天那么多快递、外卖小哥在社会挣扎，为什么要和他们争？”，这句话其实想要表达的真正意思是一种经济恶性循环。即：商品价格低、企业利润少、企业收入低、岗位会减少、进而消费降级、导致通货紧缩、造成经济下行……

不可否认，实体会有很多环节，厂商，经销商，超市，销售员等等。商品在流通过程中，每个环节的人都会赚取一点利润，虽然到消费者手里商品变贵了，但每个环节都养活了无数个家庭。

可如果按照这个逻辑，就不该发展科技，电梯员、打字员这些“上古职业”都该保留，毕竟关系到无数人就业。

再者反过来说，直播带货因为价格低，能促使消费者需求上涨，那也会助推更多的生产需求，催生更多的工作岗位，比如实体的销售变成了客服，比如大货车司机变成了快递小哥。

站不住脚的不止是就业和经济的问题，钟睒睒所说的“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”，也经不起推敲。

直播带货已经成为一种新型的营销方式，现在很多企业家都形成了一个共识，那就是通过建立个人商业IP来进行营销活动。

对于具有流量效应的名人来说，效果也很好。比如雷军，就靠着成功的个人商业IP把初出茅庐的小米汽车带上了新高度，在车圈形成了一股“雷学风”。

图：雷军抖音号主页

这是个拼流量的时代，企业家跟着时代潮流的步伐进行转变，这本就无可厚非，不变化意味着可能要落后，落后就得挨打甚至被市场淘汰。

况且在当前的消费环境中，很多企业都愁经营，老板下场探索直播带货，给企业谋增长，是再正常不过的事情。

三、直播带货的“背面”

新事物的发展，必然会产生各种问题。直播带货并不例外，且眼下的问题亟待解决。这几年，直播带货中有个词叫“最低价协议”，简单说就是部分头部主播会要求商家对其他销售渠道进行限价。比如京东曾在一份回应中提到，海氏与李佳琦签订了全网最低价格协议。

图：新浪科技爆出的低价协议合同细则

但是商家中，特别是一些品牌知名度不高或是刚起步的小企业，为了获取销量、提高品牌知名度，只好同意在销售价格上作出让步。

从商家的角度来说，他们确实是让出了一部分利润，换来了不少销量，但这可不是因为消费者真心觉得他们的牌子好，而是大家被那些大主播的名气给吸引了。

慢慢地，商家就开始依赖平台和这些大主播了，平台和主播在谈价钱的时候就越来越有话语权了，说不定哪天这议价权就变成了定价权，那商家自己的价格体系就乱了，对于品牌建设、生产周期也极不友好。

再说消费者这边，一方面，主播说的最低价根本就不是根据实际市场情况来的，而是他们自己定的，有时候这价格比正常市场价还高，消费者看着像是赚了，其实吃亏了。

另一方面，因为“最低价协议”，商家赚的钱少了，为了不亏本他们很可能会不断压缩产品成本，以次充好、夸大宣传，于是就会大量出现“五花肉是糟头肉”、“红薯粉里木薯粉”、“茅台瓶里茅台镇酒”的情况，而最终吃亏的只会是消费者。

除此之外，众所周知主播极度依赖流量，但今天平台可以给他流量，明天就可以给他对手流量，流量掌握在平台手里，主播就没有自主选择权。而主播为了流量，就会无所不用其极，所以这几年会频繁看到一个现象：

越离谱、越滑稽，越容易有流量，越有流量、赚得越多。

想想看，一群文化程度不高，一脸精神小伙、小太妹样子的网红，就是因为更能豁出去、能当小丑，就赚的盆满钵满。并且“发财”后，既不做慈善，还想方设法偷税漏税，甚至还会一边辱骂底层百姓，一边大肆叫卖伪劣产品。

长此以往，人们的价值观必然会发生扭曲。