2024 年，各大互联网巨头在各自的赛道上展开了激烈的竞争，同时也面临着诸多挑战和机遇。本文将通过对 2024 年互联网大厂的叙事风向进行深度盘点和剖析，带你读懂大厂叙事背后的商业逻辑与未来趋势。

2025 年开年，我们盘点一下 2024 年各个大厂的叙事风向。

无论你是甲方，还是营销圈里的乙方，你的工作很多时候就是围绕大厂在转的，大厂的一举一动会决定你今年能不能赚钱、你会不会赔钱、你的公司裁不裁员。所以，读懂大厂的风向是很关键的一件事。

我们希望透过大厂的叙事，嗅出大厂到底在传递什么、在遮掩什么、大家在吐槽什么：

• 最没有期待的叙事：快手，没有故事；
• 最精分的叙事：小红书的叙事里，没有大品牌的事；
• 最平庸的叙事：B站，姿势不对，赚钱很累；
• 最被动的叙事：抖音，我卷不动了，但我没有选择；
• 最神秘的叙事：视频号，短视频里的巴菲特。

快手：快手没有故事

我们盘点快手 2024 年的叙事时，最初我们得到的是：“快手 2024 年似乎没有什么叙事。”但你细想，没有叙事本身就是一种叙事。所以， 2024 年快手的叙事就是“快手没有故事”。

我想这个主题，从快手的股价上就能体现出来。截至 2025 年 1 月 20 日收盘，快手的股价与历史最高点相比，已暴跌超 90% 。股票买的就是对未来的预期，而快手已经很难给买家建立各种预期。

当平台失去造梦能力，买它的股票和给广场舞大妈发创业基金就没了区别，都是做慈善。

我们先来看一下快手 2024 年都在讲什么：

1 月，快手做了第四届金剧奖短剧生态大会，这已经是快手的老故事。

3 月，快手聚焦本地生活，开了一场快手本地生活聚力生态大会，口号是“所有团购都值得在快手重做一遍”。快手希望从本地生活上挖到新的增量，但其样板房的本地生活基建能力，伤害了一些客户。

5 月，快手开了一个电商引力大会，定义快手电商 = 好内容 X 好商品。在流量见顶的情况下，的确只有更好的内容才能带来更大的流量，但什么是好内容？它像一句正确的废话。对于某些老铁博主而言，好内容就是今天这顿吃五个肘子，改成明天吃五个生肘子。

8 月，快手开了光合创作者大会。在这个大会上，快手再次强调了自己的私域价值。对于抖音而言，私域的确是快手的“护城河”，但这个护城河已经在河边立了好多年了，而且根本拦不住连夜搬去抖音的商家和主播们。

9 月，快手开了投资者日活动，在这里他们强调了 AI 智能技术，如何深入到内容、广告、经营环节。对于快手而言，与其谈 AI 价值，商家对快手更大的期待可能是把算法搞得更精准一点。

11 月，快手开了三农生态大会，想维护下沉市场用户根基，卷入更多农人创作者。但是，农人本身就是快手的优势。据我对农村老家亲戚的不完全观察，大家手机里不看快手就会看抖音。我猜测，更多的农人创作者可能在抖音里。

所有官方新闻中，快手并没有给媒体任何新料，但这可以理解，因为抖音在 2024 年作为一个成熟型平台，也没有释放新的看点。但抖音仅靠一些政策调整，就可以在整个行业、甚至整个社会刮起舆论风暴。

我们再看一下外界对快手的叙事。

在查询了大量的新闻稿之后，我们惊讶地发现，快手的叙事还是那老三样：

快手最大的新闻依然是跟辛巴相关的口水战；大家对快手商业最大的评语依然是“成于老铁，困于老铁”；媒体对快手的指责，依然是快手的监管问题。

值得一提的是，作为一个广告人，我对快手今年唯一的记忆，是快手 500 个家乡系列的 3 支广告片。片子当然拍的很好，而且快手推广三支片子的方法非常巧妙，找大量的广告圈人转发，营造出一种“局部繁荣”的现象。

快手的 2024 年像极了东北澡堂的搓澡师傅：使着抖音同款手法，却搓不出一丁点新鲜泥垢。

2024 年的快手，没有故事。

小红书：小红书的叙事里，没有大品牌的事

2024 年，小红书活成了互联网界的“大龄文艺女青年”—— 一边被投资人催着“赶紧商业化”，一边被用户威胁“变味就分手”。

在这种精分的状态下，我们看一下小红书 2024 年到底在干嘛。

针对商家、博主，小红书在 2024 年有几场关键的会：2024 live 直播伙伴大会、宝藏主理人计划、小红书成长品牌大会。一个是希望创作者去开播；一个是希望有品牌、有供应链的品牌主，在小红书上成为线上的小老板，做小而美的生意，并且希望通过长效经营能力的赋能，让小商家看到赚钱的可能性。

这几场发布会提出的概念都有一个共性，那就是针对的都是中小商家、中小个体。这也是我为什么说，小红书 2024 年的叙事没有大品牌的事。

小红书之所以还在不断地跟小玩家对话，不太搭理大玩家，主要是因为小红书的主体用户，是一群一二线城市的女性群体，追求稍微领先一点的生活，也就是小红书所说的 15° 夹角的氛围。

这群人对大众化的商品和服务已经看腻了。他们的特点和小红书的氛围，决定了能在小红书上起量的品牌更多会是小众品牌。即便是大陆货品牌，也要拿出比较稀缺的 SKU 去攻坚小红书。

如果抖音、快手拉来的更多是白牌商家和工厂店，小红书吸纳的更接近早期淘宝喜欢的那群商家，小众、有品位、特立独行。

所以，相对于引入更多大的 KA 客户，当下挖掘更多小商家才更符合小红书的生意逻辑。可以说，小红书的很多商家更像是当年淘宝造物节的“遗珠”。

小红书之所以不太跟大商家“对话”，还因为大商家虽有大预算，但大预算就意味着占据更多的广告位和内容资源。于是，小红书对大的 KA 客户，一直是一种“欲拒还迎”的态度。既想要预算，又怕被伤害。

我们再看一下，小红书 2024 年对外的核心商业叙事是什么？它希望客户如何在小红书上做投放、做生意？

2024 年 Will 商业大会，小红书提出了“万物皆可种草”这个概念，希望拓宽入驻小红书的商家品类，从早期服饰、美妆、母婴品类，拓宽到更广的领域里。

2024 小红书种草大赏，他们提出的概念是“种草，回归人本营销”，小红书向大家传递的是：让品牌方在尊重用户的情况下，实现生意增长，维护社区真实感和商业内容的平衡。

看完这两次重要的商业大会，营销人的反应可能是：“都 2024 年了，小红书依然在打种草。”

种草很好，它确实能为企业带来真实的口碑，提高用户的决策意愿。但种草的问题是，它的广告承载量是有限的，一个博主不可能每个内容都是广告。一个大客户不可能花 20 亿，把小红书所有的 KOL 都买一遍。

小红书想赢得 KA 客户的预算，必然要从单纯的以种草为核心的营销，向承载能力更强的信息流和搜索去倾斜。在小红书的 KFS 模型里，它的搜索能力很多时候已经顶替了百度，成为了国内非常重要的搜索力量。

随着小红书平台流量的增长，信息流的承载量不断增长，平台的算法能力也在不断被优化。但到 2024 年为止，信息流和搜索依然只是小红书的点缀，只是它营销手段的侧翼。

围绕种草营销以及日益强大的搜索地位，小红书向行业传递的商业价值是“决策力”。2024 年小红书一直在围绕它的决策能力去影响行业。

小红书每年都会发布各种趋势洞察报告，比如《2024 小红书 10 大搜索趋势洞察报告》、《小红书 20 大生活方式人群白皮书》、《 2024 小红书居住趋势》等等。但让人有点无奈的是，这些用户的行为在小红书上发生，并在小红书引领风潮，但很多时候就是没在小红书上转化。

“遇事不决小红书”是大家对小红书搜索能力和内容价值的肯定，但“决策”只是生意链路里的一环而已，在发现、下单、到店、进群等各类环节里，小红书还有众多商业荒地待开垦。

当下小红书呈现出来的状态，更像是一个用户洞察和调研平台，而不是一个交易平台。

有人曾戏称：“小红书在算法大行其道的时代，依然在彰显广告人的价值，营销更多地在讲究温度和人感。”然而，它的商业变现就是在这样一个个冗长、感性、又细碎的策划里，失去了原本的效率和速度，这其实给小红书赢得大品牌的预算平添了障碍。

如果投放抖音，我们更多是依赖抖音的后台算法自动化获取生意订单。但如果我们投放小红书，我更像是跟一个广告公司合作，我要在小红书上做复杂的用户和产品洞察，并把我的产品语言切换成小红书的语言，才能在小红书上起量。

拥有超级预算的品牌主，在小红书平台上不能拿到他希望的曝光，也很难获得很直接的转化。小红书对于预算特别大的品牌而言，更像是 TA 的灯塔，负责指路和提供家的温暖。

当然，这跟小红书一直想坚持用自己的方式来变大有关。值得一提的是，小红书这个平台的特性，决定了它变大的路径跟抖音、快手这样的平台会完全不一样。

比如，小红书历史上最大的“营销滑铁卢”是 2024 年跟春晚的合作，他们在春晚上花了很高的费用，但并没有明显拉动小红书的地位。所以，传统的泛化方式可能并不适合小红书。

一般 APP 类平台，传统的泛化方式有两种：

第一种是不断拉入更多的细分行业，比如文旅、汽车、户外、游戏、二次元。

第二种是通过大规模泛人群投放，进行破圈，粗暴地拉动整体 DAU 。

而小红书的方式是自定义一些生活方式场景，通过推广这种生活方式，让这种方式成为一种潮流，从而吸引更多人加入小红书。

比如，小红书最近几年塑造了很多节日 IP ，有慢人节、外人节、雪人节、马路生活节等等，都是通过引领一种潮流，让一些不太关注小红书的人加入进来。

小红书壮大的方法，更像是造浪而不是泛化。

2024年，小红书所有的叙事里，唱戏的依然是小博主、小品牌、小预算、小众趋势，大家都尊重小红书的商业节奏，只是大玩家们往往心在小红书，但钱包不在。

B 站：姿势不对，赚钱很累

过往几年，陈睿被评为“互联网最爱道歉的  CEO ” 。就像媒体写的那样，在 B 站的商业化之路上，挨骂已经成为一种肌肉记忆。UP 主骂平台赚不到钱、用户骂平台变味、平台自己人也叩问自己初心何在。但骂得久了，几方都习惯 B 站这种拧巴了。

2024 年，大家终于从 B 站的叙事中看不到“拧巴”了。2024 年 B 站的商业化叙事，给人的感觉只有“乏善可陈”。

我们举几个例子：

2024 年的 AD TALK 营销伙伴大会、2025 年的 AD TALK 营销伙伴大会，B 站传递了共同的信号：“深度影响消费者心智，是 B 站最重要的叙事。”

B 站所谓的深度影响消费者心智，主要理由是消费者停留 B 站的时长足够长，社区的互动性足够好。据 B 站所说，他们平台的日均使用时长高达 106 分钟，大量用户真正地“住在 B 站”。

但如果单以停留时长来看，抖音的很多用户一夜一夜地刷抖音，抖音是否更深度地影响了用户心智？

尤其是“心智”这个词，这两年在很多的媒体营销大会上被反复拿出来用，但据我观察，凡是不能给商家直接带来转化效果的平台，都会谈心智。心智是营销的长期主义，同时也是营销上不给承诺的借口和托辞。

B 站在营销大会上连续两年都在强调的点还有基建，包括广告归因、广告自动化、用户数据银行等等。但其实，基建之所以是基建，就是因为这是“早该被解决的事”。

大家会对高速增长的小红书呼吁基础建设，对于 B 站这样的老玩家，基建更被广告主认为理所当然、早该被解决掉的问题。

其次，年轻态、圈层化一直以来是广告主和商家最为看重 B 站的地方，但是 2024 年，年轻态的商业叙事和 B 站实际增长模式是矛盾的。

比如，B 站的老牌游戏业务在过去一年搞得风生水起，营收主要来自于《三国：谋定天下》。根据券商估算，这款游戏预计在去年为 B 站贡献了 11-15 亿人民币收入。

B 站离盈利越来越近本来是一件大好的事情，但《三国：谋定天下》却没给 B 站的商业叙事带来太多正向评价。

因为这款游戏不仅画风非常不二次元，它的用户群体也不二次元。自 2022 年四季度起，B 站游戏曾连续六个季度负增长，整个 2023 年，游戏业务收入同比减少 20% 。所以，有的媒体说是中年人挽救了 B 站游戏连续下滑的颓势。

目前来说，B 站正在用非常不 B 站的姿势，向营利靠近。

B 站的广告变现业务，乍看上去越来越“爱奇艺化”。那就是围绕 IP 整合站内的资源，打包卖给广告主。

今年 7 月 26 号，B 站在 2024 年哔哩哔哩授权生态大会上提倡的 IP 合作模式是，打造带有主题的 “目的地式” 集群文化消费场景，让 IP + 品牌、线上 + 线下、站内 + 站外互相赋能，这更像是爱奇艺、腾讯视频、优酷多年前一直在走的路。

2024 年，舆论对 B 站的商业化叙事，不是 B 站背离初心，而是 B 站不再性感。社会对 B 站的商业化叙事，不是 B 站未来不能赚更多的钱，而是 B 站当下赚钱的姿势不对，导致 B 站未来赚钱能力堪忧。

一句话总结，B 站的商业化叙事要让自己再“浪起来”。

抖音：“我卷不动了，但我没有选择”

2024 年，整个抖音在舆论上的叙事，就是商家的控诉：“我卷不动了，但我没有选择。”

我们翻看 2024 年抖音所有的发布会，有 2024 抖音创作者大会、抖音电商作者盛典、抖音巨量本地推 2024 升级发布会、抖音即时零售 “农商帮扶计划” 发布会、抖音生活服务 “城市奔赴计划・来南方过冬” 等。

你会发现，官方对外发出的声音都是轻微且零散的，他们只是在个别节点发布了一些新政策、新产品，以及针对一些很小的项目做了一些小的公开发布。

如果仅看他们的官方新闻，你会觉得整个 2024 年，抖音对外的形象似乎有点“沉闷”。但如果我们把视角拉回到外界，你会发现媒体、商家、达人对抖音的评价是波澜诡谲、风起云涌的：

如今的抖音电商十个品牌九个亏。放量就会亏，不放量完不成年框，连白牌都干不动了。

达播逐渐失去优势，店播同样有困境，流量全靠买，而流量成本越来越高。

抖音头部品牌，硬着头皮上。头部直播达人，退货率居高不下。

两边的声音形成了巨大的反差。

抖音似乎在 2024 年已经羽翼丰满，一方面不需要有特别石破天惊的产品和政策面向世人。另一方面，面对外界各方的舆论压力，抖音似乎刻意保持着低调。

所以，抖音 2024 年在舆论上的叙事，更多的是被第三方的声音塑造的。这个声音就是：“我卷不动了，但我没有选择”，这背后是很多商家、达人的心声。

抖音的卷来自于几个方面：

第一是价格的卷。抖音在过去两年主动掀起“低价战役”。

第二是运营的卷。囿于抖音兴趣电商的经营模式，商家不得不通过大量的内容素材，长期停留在直播间，并根据抖音不断调整的流量政策，迭代自己的运营手法。

第三种卷，来自抖音的江湖隔几年就会重新洗牌。无论是风头正劲的品牌，还是风头十足的达人，很难有谁在抖音上成为“常青树”，那种危机感时刻伴随着所有人。

整个字节跳动信奉的经营原则是“增长解决一切焦虑”，抖音如果想获得一浪接一浪的增长曲线，它必须裹挟着所有的商家、达人。

我们梳理一下抖音在 2024 年最重要的几个叙事分支，以及它带来的影响：

第一个就是 2024 年 1 月份，抖音电商将 “价格力” 设定为该年的优先级任务，对标拼多多的 “百亿补贴” 上线了“超值购”，并将低价策略扩展到商城和短视频上。

这条政策也是被所有商家诟病的政策。因为抖音的流量成本本来就在逐日上升，而在低价的价格政策下，商家原本就微薄的利润，又一次见底。

2024 年，抖音电商上线了 “爆款竞价” 功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低，即可参与竞价，并获得大额的流量曝光扶持。这其实就是在模仿拼多多。拼多多的商家如果想在平台获取流量，就是要单品比出全网最低价。

但并不是抖音最先在 2024 年发起的低价战略。拼多多、阿里、京东，都在抖音之前把低价作为核心战略，抖音其实只是一个跟随者。而且，电商当年之所以能冲击线下产业，无论阿里还是京东，其实靠的也是低价取胜。低价就是电商的原罪。

但奇怪的是，这几家里只有抖音和拼多多因为低价饱受舆论批评，而拼多多长期因为低价饱受商家和舆论批评。所以，抖音在 2024 年的“低价风波”中，像是被喷得最惨的那个。

我觉得，这跟商家在内心深处对几大平台的定位不一样有关。对于绝大多数中腰部商家而言，他们认为天猫和京东是基本盘，天猫负责最大的 GMV 贡献，京东负责贡献利润、拼多多负责低毛利产品的冲量。抖音是什么呢？抖音对于很多商家而言，是他的增长希望。

无论头部商家，腰部商家，白牌工厂店，抖音有可能都是他成长最快的一个盘口，甚至这个体量有机会超过天猫京东，成为它的基本盘，就更别提那些依赖抖音起家的“抖品牌”们了。当你成为“全村的希望”，但村民们渐渐发现，这个希望有可能是泡沫的时候，大家的心理落差是最大的。

在所有的电商平台里，目前大家公认的事实是，淘宝京东已经格局稳定，新玩家很难在里面获得突破，而拼多多的江湖，更适合做低客单价和交付标准低的玩家，小红书电商的链路还没有完全打通，视频号的电商化进展相对缓慢，所以，无论是成熟的大品牌还是新成立的中小品牌，他们目前唯一能去破局的地方，在国内而言只有抖音。

而且，抖音之所以遭到这么大的舆论抨击，还因为抖音是所有人的敌人。

在电商领域，抖音挑战了阿里、京东的地位、抢了拼多多的市场，还试图动摇美团本地生活的根基；在搜索领域，它分流了百度的流量；在内容和广告领域，它又抢走了爱奇艺、腾讯视频的风光。

当你的敌人是别人的倍数时，你遭到的攻击自然也是对方的倍数。

2024 年抖音的低价战略的确带来了更高的 GMV ，但却不一定达到预期的 GMV 。

《晚点LatePost》的报道说，2024 年一、二月抖音电商的 GMV 有 5000 亿，累计同比增速超 60% ，但到三月，同比增速下滑到了 40% 以下，二季度后增速跌到了 30% 以内。

而且，低价战略可能还引发了更高的退货率、更高的投诉率、更多的商家不满。

如今，抖音已经放下低价策略，让 GMV 重回第一优先级。他们推出了“金产地计划”，扶持产业带商家，解决低价带来的衍生问题。但这些并不能解决抖音当下的根本问题，因为对于一个电商平台而言， GMV 作为第一优先级的潜台词，依然是“低价至上”。因为没有低价，是不可能冲高 GMV 的。

抖音冲高 GMV 的破题思路，本质上是它的产品形态带来的制约。

首先，抖音电商的 GMV 来源是信息流、直播间和商城，抖音作为兴趣电商，能挑战阿里、美团、京东、拼多多，是因为其大量的内容带来的巨量的活跃用户，从而带来了直播间和信息流的广告和 GMV 。

但任何商业模式，一定有它自己的天花板。阿里、京东这种平台型电商，围绕“人找货”搜索逻辑， GMV 自然来自商城。依赖商城的 GMV 虽然看起来死气沉沉，没啥增量，但是它稳定、单纯，对于商家经营更简单，也有更高的护城河。

抖音电商的增量本质上来自于搜索和商城的崛起，但搜索和商城跟抖音原本的用户行为习惯是相逆的，即便抖音内部通过运营手法不断扶持，也不可能把抖音商城变成另一个拼多多和淘宝。

2024 年，抖音终于把抖音商城和抖音搜索做了独立的 APP ，这种分拆看似难度很大，相当于你要重新扶持两个 APP ，去挑战淘宝、京东、拼多多、百度，但如果你用第一性原理思考，这似乎又是抖音唯一的选项。

2025 年，抖音依然是众多商家池子里的一块“大蛋糕”。但所有商家都在呼吁，不希望这口蛋糕变得鸡肋。我想，卷不动背后的意思是：“我不想这么累还这么不赚钱，而我又偏偏不敢退出。”

对于抖音电商而言，2025 年的商业叙事，应该是给所有商家制造希望。这个希望不是冲高 GMV ，而是能够在抖音平台站稳脚跟。

不太一样的是，抖音不止是一个电商平台、一个搜索平台、一个社交平台，还是一个媒体。抖音这种全民性媒体，已经变成社会的风向标，国家的“喉舌”。

所以，相较于其他纯商业平台，社会对抖音一直是有商业道德要求和社会责任拷问的。但以算法驱动平台运营的抖音，在这方面一直做得不尽如人意。

整个 2024 年，抖音遭遇了几波大的舆论危机：

第一波是以疯狂小杨哥为首的，包含猫一杯、羊毛月、东北雨姐、王红权星、骆王宇的网红集体塌房事件。

第二波是前奥运冠军吴柳芳的擦边视频事件。

第三波也是最严重的一波，是农夫山泉创始人钟睒睒，因为抖音平台上的负面新闻，对抖音的正面“炮轰”。

一方面，抖音作为一个国民级应用，它靠技术、内容，让很多人找到了发声的舞台，更让很多中小商家有打破行业壁垒的机会，成就了很多企业。

另一方面，抖音在内容层面的社会价值一直饱受诟病。

即便是这两年，大行其道的短剧，已经打破了传统的电影、电视剧，甚至网大的内容消费模式，但它依然不能代表人类的文明，只能代表人类的“流量趣味”。即便是出海的 TikTok ，在取得巨大商业价值的同时，依然被马斯克这样的精英人士，认为是利用人性下坠的力量，获得的商业回报。

2024 年抖音的“环境恶化”，不只是商业舆论的恶化，还有社会舆论的恶化。

抖音似乎一直都没有找到商业与社会价值之间的平衡。我想，这背后不只是抖音的问题。抖音更像是未来算法时代、AI 时代的典型代言人，抖音带来的社会冲突，是未来的算法文明和人文文明的物理冲突。

人类到底要把多少决策权交给算法？我们到底如何给算法赋予价值观？如何给算法编织伦理的外衣？这应该是未来所有 AI 产品要去思考的课题。抖音作为算法时代最具代表性的产品之一，在探索商业价值最大化的同时，应该勇于率先去构建 AI 文明的价值体系。

所以，抖音在 2025 年以及未来几年，都逃不开的一个叙事可能是“商业向善”。

视频号：短视频里的巴菲特

我们把目光聚焦在腾讯的视频号上。腾讯太大了，我们今年还是关注一下腾讯最被看好、也是被外界看重的业务——视频号。

视频号的叙事跟其他大厂呈现的叙事状态截然不同，这种不同展现在视频号叙事的种种矛盾之中。视频号在 2024 年的叙事，其实要比抖音还低调、还神秘，但仅透露的一些叙事，却引发了全行业的期待。

比如，腾讯只是发了一篇年会的公关稿，引入了马化腾对视频号的一些判断，其中他提到对视频号电商的看重，并重申了张小龙对视频号电商的重新界定。

张小龙认为，商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。这背后传递的重大信号是，视频号电商将彻底融入微信大生态，并且要用不同于阿里、不同于抖音的方式重做电商。

去年 8 月份，腾讯把视频号小店变成了微信小店。

12 月底，微信灰度测试送礼物功能，把商品作为一种微信好友之间的礼品，在微信之中相互游走，这有点像当年的微信红包，利用微信最擅长的社交能力，兵不血刃地击穿一个庞大的业务。

这两步实打实的动作，加上腾讯利用马化腾在年会上的发言，作为官方定调，腾讯只用 3 步最小的棋，就奏响了 2024 年～ 2025 年整个电商业务的叙事。

腾讯和整个视频号团队并没有大张旗鼓地开任何发布会，没有正式宣布什么利好市场的概念和政策，只用一些看似不起眼的举动，就吊足了所有商家、达人、服务商的胃口，让他们对腾讯电商的未来充满了想象。

我想这种叙事效果能够达成，并不是其公关手法多么高明，而是来自于微信今日的地位，微信过往成功的路径，以及大家对张小龙产品经理式的战略思维的认同，是这些东西构成了这波叙事的底色。

如果我们想搞明白微信电商的可能性，就要回头去捋一捋微信的历史，理解一下张小龙的产品思维。

首先，大家看到微信走了一条和抖音完全不一样的电商路径。抖音的电商路径靠的是扶持明星主播和达人，快速完善电商的基建闭环，货币化自己的流量，扶持电商的业务。

所有抖音式的成功，本质上都是运营式的成功。但张小龙一直是一个反运营思维的人，他认为好的产品是去运营化的，他更信奉开发一个功能，把这个功能甩给用户，让用户在使用功能的时候慢慢长出一个业务。这种业务不是公司战略目标导致的结果，而是用户选择的结果。

比如，微信团队在上线漂流瓶的时候，只是认为人会孤独，需要匿名的倾诉。但漂流瓶上线之后，这个产品衍生出来无数的场景。有很多人用漂流瓶做广告，某些男生会利用漂流瓶撩女生。

如果微信视频号做电商，它也去拉各种 MCN ，去扶持董宇辉、小杨哥，那只可能在张小龙退休之后发生。

其次，我们看微信的所有新业务，都是“以慢制胜”。这种慢其实已经超越了很多大厂所能忍耐的极限。

比如说小程序，微信推出这个业务的第一年，甚至前两年，市场反应平平，但是今天，小程序已经成为了中国大大小小商家的标配。

比如，微信视频号要比抖音晚六年上线。即便到今天，视频号里的众多功能、众多基建依然不完善，但它现在的日活用户已经超过了快手。

所以，微信推出的新业务是真正的长期主义。全中国乃至全世界，似乎只有微信的张小龙，有那个战略定力，也有那个话语权，让一个超级大厂愿意等一个新业务几年时间。

我觉得更为重要的是，微信一直是一个少有的有价值观的产品。它真的会在巨大的短期利益面前选择不做什么，大部分企业都在“心口不一”。

微信在今天是中国最大、最重要的应用，可以说没有之一。它的一举一动都牵扯着十几亿人的生活习惯，它的每一点改动，都可能像蝴蝶效应一样，引来对面海域的风暴。正因为视频号嵌入在微信里，它一定要找到自己的姿势，找到对的方式去做电商这项业务。

而且，所有的商家，非常拥抱微信的这种价值观。如果说抖音电商给商家的体感是“绞肉机”，微信给商家的感觉其实一直是“利他”的。

就像私域、小程序电商的流量本质上来自于微信生态，但却被商家自主拥有。商家们同时希望，微信在电商业务上依然延续利他的价值观，让自己能够在一片土壤里生根，摆脱内卷，有一个长长久久的未来。

不用抖音的方式、不用阿里的方式、不用拼多多的方式，用微信的方式重做电商，是张小龙和腾讯的战略选择，更是所有商家内心真实的愿望。

可以说，微信电商只有这么做才能成功，也唯有这么做才能真的超越过往所有电商。

视频号电商的叙事，我准确点说应该叫“微信电商的叙事”，看似信息最少最神秘，但其实它的叙事里都是商家的心声。它更像是短视频里的巴菲特，用最简单的做法、用最长期的视野、用“滚雪球”的方式，期望借助复利的力量跑赢大盘。

总结一下

2024 年的大厂叙事里，没有故事的快手，要用新的叙事唤醒用户、商家的期待；精分的小红书想要大品牌的钱，身体却走向了小品牌、小商家，它的商业何时提速我们不得而知；B 站商业化叙事的核心不是泛化，而是要让自己再浪起来；而日渐成熟的抖音不仅需要给所有商家制造希望，还得在探索商业的同时，率先构建 AI 文明的价值体系；想吃到视频号和微信电商的红利，你得适应张小龙的节奏，慢下来，守得住。

我们惯性利用理性的力量牵引人的行为，但几乎所有群体性期待和自发的行为追随都是叙事带来的。

企业利用叙事解决增长问题，我们也可以借助叙事，重塑自己的人生。