广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他身边的人。

一句自带传播性广告语怎么写？说法有很多，方式也并不统一。我比较喜欢华与华的观点：

1. 广告语一定要是低成本的，还能朗朗上口，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。

2. 传播的本质不是传播，是播传，要发动消费者替我们传播，只有播没有传，那就没用。

简单来说就是十二字方针：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

一看就很有画面感对不对？它不是一句没有任何作用、纯粹好听的话。而是：

1. 消费者看到后听到后有冲动、想行动，包含精准品牌/产品利益；

2.消费者看完后随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播；

3.员工自己会随时把它挂在嘴边，愿意去说去用。

4.除了传播，除了调性，它还能占领消费者心智。

总而言之，华杉老师认为：

广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他身边的人。它不仅是一句我要说的话，而是结合品牌和产品，替消费者设计一句他要说的话。

可能大家会有疑问：这样的广告语怎么和现在看到的很多社交媒体上的品牌广告文案不太一样？

的确不太一样，现在在社交媒体海量传播的广告主要是靠系列走心文案，打动消费者，形成病毒式扩散。它是不固定的，可能同一个品牌下次刷屏的又是一批不同的文案。

比如江小白、网易、杜蕾斯、小蓝杯等等，都是比较典型的案例，相信大家近几年也是经常被这些品牌或走心、或扎心、或逗比的系列广告刷频。

例如网易云音乐去年与杭港地铁合作打造了一辆乐评专列，把精选出来的用户乐评作为广告贴满了杭州地铁1号线。这个广告的策略就是贴近生活中的片段和场景，用网友的感性乐评打动感染用户……

它是通过一系列广告内容带动大规模社交媒体传播，进而积累品牌好感度。

（网易云音乐地铁乐评广告）

这样的广告，每次都需要大量多次的内容创造，不断翻新花样，玩的是创意和新颖度。而且大量的文案会让它的广告内容不统一，不易于记住品牌核心卖点，更多是增加品牌曝光，社会化传播品牌调性。

而今天老贼说的广告语，文案定位要求更佳精准，首先是要刺激用户需求，然后才是带来传播，且不是大规模社交媒体传播，而是消费者口口相传。

比如：

怕上火，喝王老吉

困了累了喝红牛

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

吃完喝完嚼益达

地球人都知道

男人就应该对自己狠一点

洗洗更健康

关键时刻 怎能感冒

海澜之家，男人的衣柜

营养，还是蒸出来的好

赶集网，啥都有

汇仁牌肾宝，他好我也好

有了肯德基，生活好滋味

……

很明显，这两种传播性广告各有利弊。一个群攻，一个单攻。一个是社会化大规模传播，一个是小范围口口相传，更多是用户在进行推荐产品或品牌的时候会用。

大规模扩散当然好，但是对于品牌利益，它不够聚焦，创作成本高；小范围推荐虽然曝光少，但品牌利益聚焦，营销性更强，且使用成本低。

总之，不管是哪一种形式的二次传播，都有它各自的功能，二者都是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，只是老贼今天重点说的口口相传。

因为现在社交化传播类的广告越来越多，同质化异常严重，各家拼创意已经拼得是人仰马翻。而相反，聚焦利益的精准传播性广告是越来越少，这个时候不妨调过头来集中于一个点发力，未尝不可。比如：

经常用脑，多喝6个核桃

58同城 一个神奇的网站

饿了别叫妈，叫饿了吗

充电5分钟，通话2小时

华为nova3 海报级自拍

自然堂的你本来就很美

青花郎，中国两大酱香白酒之一

阿芙，就是精油

王品 一头牛仅供六客

而对于这种口口相传式的广告语，有一个不错小方法，在想好这个广告语后可以对它做一个理解测试：

召集一批人来看来读这句广告语，然后各自写下自己心中的理解。

如果你找来的是同事，大家给出的理解都不一样，那就相当内部战略思考都不太统一，可能之后每个人的发力方向都不一样，浪费资源成本。

如果你找来的是用户，大家给出的理解也都不一样，甚至和你想表达的都不一样，那营销成本也太高了，你解释不过来。

前面说了，这样的广告语有十二字方针：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

除此之外，一个最重要的原则就是要降低广告语营销成本，主要就是降低认知记忆成本、降低传达扩散成本。

1、降低认知记忆成本

降低认知记忆成本，简单来说就是一看就懂，能记得。

除了包含品牌/产品利益点、通用化、口语化、场景化、精炼化等基本要求外，降低认知记忆成本要特别注意一个点，就是避免“知识的诅咒”。

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，提出了一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

所谓“知识的诅咒”，就是当你一旦获得某种知识后，你就很难想象你不知道这种知识时的情景。

而这很容易造成“获得某种知识的人”与“未获得这种知识的人”之间的认知障碍和沟通障碍，因为不管你再怎么转换视角，你已经被你知道的知识“诅咒”了。

所以，在我们在写文案或给人讲东西的时候，总是会觉得：这种常识大家应该都知道了，不用怎么介绍。

现实是，大部分人还真的就是不知道，你觉得他懂而已。你懂得越多，就被“诅咒”得越多。

因此，想要降低认知记忆成本，切勿站在自我视角去写，不仅如此，还要不断召集一批一批的人来看来听这句广告语，将“知识的诅咒”抹杀。

在这个过程中，还有一个简单的标准——如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。你都说不清楚，消费者怎么能清楚？

“去屑实力派，当然海飞丝”这句战略性广告语，我应该是口口相传无数次了。不仅完全和产品利益结合起来，最关键是它表达得不能再清楚了，就跟顺口溜一样，完全没有什么认知成本，一看就能懂，非常好记。而有些广告语是砸钱都砸不动！

2、降低传达扩散成本

降低传达扩散成本，就是看一眼就说得出，而且乐于介绍给别人。

要知道，消费者是不善于总结的，就算他觉得你的产品好，也很难总结出一句话告诉别人，况且他也没那个时间去帮你总结产品Slogan。想要传达扩散就要总结出一句话，让消费者告诉别人的时候来使用。

这个时候也需要特别注意的一点——信息的精准传达。

你的广告语传播出去了，确实认知和记忆成本都很低，消费者一看懂。但是如果传达的信息不精准，他抓不到关键点，那还怎么传播扩散？

从品牌和产品角度，所有人总是希望广告包含一大堆内容，巴不得所有内容都塞到广告里面去，就怕自己的卖点没有列举完，感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。

其实呢，广告要说的点不能太多，消费者一次性能接受的点也不可能那么多。能把一个点传达出去，就已经很了不起了。

你不用在广告上面摆上那么多点，说一大堆，并且搞得花里胡哨，靠卖点叠加越来越难打动人。你只需要用消费者的语言，或者塑造消费者的场景，或者打动消费者的情感。

往往就是一个点，它揭示了品牌的核心精髓，并能够强有力的打动消费者，这样才能促进扩散。

比如“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”这句广告语，在我看来应该是这几年帮消费者总结产品卖点最好的广告之一了，无限降低了它的广告成本不说，就是靠这一个点，变成花样拼着命去死磕，去打动消费者，打开市场。

总而言之，江小白品牌总监叶明曾说到：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

不管是哪一种形式广告语，都得有一定的传播与扩散，也都有其功效。

今天老贼讲的这种广告语，它不是说一句话给消费者听，也不是自说自话，而是结合品牌和产品，替消费者设计一句他要推荐品牌/产品时说的话。

所以，当别人想推荐你的产品时，你到底想他说什么？

作者：木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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