对于这场“瓶盖挑战”来说，有人是单纯玩的心态，有的人则是抱着营销蹭热点的“不轨心思”。

作者：李东阳

来源：微信公众号“首席营销官（ID：cmo1967）”

最近，在社交网络上一个叫做“瓶盖挑战”的游戏火了。

从Instagram到Youtube，从微博到抖音，迅速风靡国内外的社交媒体。无论是娱乐明星还是普通大众，都争相模仿踢瓶盖的姿势。游戏的规则很简单，只需要从回旋踢的方式，将水瓶上的瓶盖踢掉，并且保持瓶身不倒。

短短几天时间，微博#瓶盖挑战#话题就获得了21.1亿次的阅读，近150万次的讨论。

不过，与普通人凑热闹不同，很多嗅觉敏感的品牌竟然借着“瓶盖挑战”裹挟的巨大流量，做起了营销。

这是怎么一回事？

一、瓶盖挑战到底是怎么火起来的？

明星的影响力，再一次得到了验证。

尽管并不知道最早发起“瓶盖挑战”的人究竟是谁，但根据《纽约时报》的说法，最有可能的是来自哈萨克斯坦跆拳道冠军Farabi Davletchin。不过，也许他自己也没有想到，最初只是在Inatagram上发布了一个踢瓶盖的视频，没想到就火了。

唯一不同的是，在发布踢瓶盖视频的同时，还带上了#farakicks challenge#话题。并且艾特了杰森·斯坦森、成龙、Conor McGregor和Jean-CLaude Van Damme等名人。

最先接受挑战的，是好莱坞功夫巨星斯坦森，在Instahram上发布了踢瓶盖的视频，短短几天的时间就获得了数千万的观看量。

在斯坦森的带动下，一大批明星尤其是功夫明星纷纷加入了“瓶盖挑战”的活动。

比如，甄子丹蒙眼踢瓶盖；比如，赵文卓一脚踢飞三个瓶盖；比如，女豪杰李冰冰的飞脚踢瓶盖。

不仅如此，还演变出了各种新式的玩法。

比如，周杰伦银行卡踢飞瓶盖；比如，花式杂耍踢瓶盖；比如，大妈拖鞋踢瓶盖。

到最后，消防车、摩托车、跑车、海上滑板都齐齐上阵。

不得不说，广大网友的创造力和想象力真的是无穷无尽。

不过，对于这场“瓶盖挑战”来说，有人是单纯玩的心态，有的人则是抱着营销蹭热点的“不轨心思”。

二、品牌蹭热点新姿势，原来还能这么玩

以汽车品牌为例。

先是宝马中国发布视频，用轮胎开瓶盖展现其漂移的机动性能和稳定的驾驶性能，并且手动艾特了梅赛德斯奔驰。

有意思的是，上次“宝马致敬奔驰退休CEO”活动中落单的奥迪，抢先做出了回应，复制了宝马踢瓶盖的姿势。

超跑汽车品牌迈凯伦也加入了这一挑战，用尾翼开瓶盖。

紧接着，大疆无人机也选择蹭一波热点。

与汽车依靠气流和轮胎不同，大疆无人机靠着螺旋桨“踢飞”瓶盖，展示了产品强大的平衡和稳定性能。

除了汽车品牌和无人机品牌的骚气操作之外，还有很多“土味”的操作。

比如，谢霆锋也参与了“瓶盖挑战”，不同的是，视频中重点突出了自家的饮料品牌“锋味”，算是一个很硬的广告植入。

同样广告植入很硬的，还有漫威电影《死侍》扮演者瑞安·雷诺兹踢飞瓶盖的表演。在44秒钟的视频中，有30秒钟镜头都对焦在酒水品牌Aviation上，力求最大限度的曝光。

当然，也有广告植入毫无违和感的。

比如，小米全球副总裁Manu发布了“瓶盖挑战”的视频，尽管挑战失败了，但是红米K20pro的防水功能，得到了淋漓尽致的体现。

“踢飞”瓶盖是次要，踢到装满水的瓶子才是目的。

最值得说的是，在这次“瓶盖挑战”活动中，有汽车、无人机、摩托车、手机、酒水等品牌。但是，对于最契合蹭热点的瓶装水品牌，却选择了回避。

错失一波集中曝光的机会！

三、“明星+话题”，品牌营销新姿势的背后逻辑

与“冰桶挑战”这样全球流行的事件一样，“瓶盖挑战”之所以能够火爆全球，背后的原因其实有三点：

首先，名人自身拥有的巨额流量。

比如，在冰桶挑战中，有比尔盖茨、蒂姆库克这样的商界精英，有小布什这样的政界大佬，还有像扎克伯格这样的青年领袖。当然，还有像刘德华、C罗这样的超级明星。

在名人效应下，粉丝作为第一波参与者加入进来；随后，在从众效应的刺激下，越来越多的人加入这场流行的元素之中。

其次，挑战本身的趣味性和低门槛。

这样的游戏，不仅能够让更多的普通人参与进来，而且无论成功的“挑战”和失败的“挑战，都能够让话题进一步发酵。

这也是为何，随着挑战越来越火，各种“五花八门”的沙雕表演也不断出现。本质上说，这迎合了每个人渴望自我表达和自我展现的需要。

最后，互联网作为裂变的传统平台，作用也不容忽视。

爆红话题的一个重要特征在于，短时间里消息传遍到世界的每一个角落。很明显，互联网和社交平台，尤其是短视频的兴起，提供了传播的媒介。

对于品牌来说，爆红的话题必然拥有巨大的流量，只要找到与话题的切入点，就能够借助话题的热度替品牌宣传！

相比于”冰桶挑战“的纯公益项目，相比于“炫富挑战”偏庸俗，“瓶盖挑战”更容易实现与品牌的衔接，且更容易被用户接受。

我们期待，更有创意的品牌能够“挺身而出”！

作者：李东阳

来源：微信公众号“首席营销官（ID：cmo1967）”

本文由 @首席营销官 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。