在追随超级会员潮流之前，我们要思考：超级会员体系的建立，具体要怎么样才能提升用户的超值感？

自古以来，有商业的地方就有会员！每个企业都想给用户最好的体验，但是很难去满足所有的人需求，那么就在所有的用户中抓住最有价值的用户。这部分用户arpu值更高，在平台上的生命周期更长，更愿意付费。

亚马逊Prime会员、Netflix会员、Costco会员……放眼全球商业巨头，都极其重视“会员”体系。

一次性收取几十到一百不等的价格，为这部分用户提高更多的会员权益，免运费券，电影抢先看，立即速达，通过为部分的会员用户提供更好的权益，通过会员的形式将这部分牢牢地绑定在平台上。

近段时间，Costco在上海开业，在未开业之前，就已经卖出去了几百张会员，在开业当天竟然造成人流拥堵，商场内商品被抢购一空的局面。

据公开数据显示：Costco2018年营收1415.76亿美元(9789亿人民币)，神奇的是其中商品销售营收为 1384.34 亿美元，占总体营收 97.78%,会员费营收为 31.42 亿美元(217人民币),占总体营收 2.22%；最终 COSTCO 的净利润为 31.34 亿美元,利润与会员费几乎持平。

Costco的负责人曾经说过：会员要么为用户提供极致的价格体验，要么给用户提供极致的服务。

2018年8月8日，阿里推出88会员，基于阿里独有的生态，吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系，要求用户淘气值必须满1000分以上才能购买。

所以，开通了会员的用户，在淘宝天猫上购物，在饿了么上点餐，在淘票票上买电影票，在优酷上看电影。前期通过高额补贴获得20%的高价值的用户，并将这部分用户绑定在平台上，看似是补贴获取用户的行为，实际上却是获取了更高的价值。

据 88VIP 负责人秀珣介绍：88VIP 用户每月产生的优质评价超过 1 亿，客单价是普通用户的 2 倍，购买的品类个数是后者的 6 倍以上。

会员付费不是真正的目的，筛选高价值用户，为高价值用户提供更好，更高的权益才是真正的目的。28法则，在很多领域都同样适用。同样对于企业来说，仍然是20%的用户创造80%的价值。

场景实验室的吴声说：随着流量的枯竭，目前越来越多的企业从流量思维向超级用户思维转变。原来依靠流量、广告变现的逻辑，越来越多地依靠20%的会员用户。

2018年，爱奇艺发布2018年第三季度财报，会员首次超过广告收入，可见会员在每个平台上都占据着越来越重要的位置。

随着流量的成本逐渐上涨，越来越多的企业开始做用户筛选，20%的用户贡献80%的价值，越来越多的企业通过会员的形式将用户逐渐筛选出来，将用户绑定在平台上。

一个普通的用户可能说走就走，但是一个会员用户如果离开，那么将会付出更多的沉没成本，所以会员意味着将用户绑定在平台上，意味着用户将在一段时间里持续不断地贡献价值，意味着用户如果贸然离开，那么将增加用户的沉没成本。

随着互联网运营的精细化，用户生意将取代流量生意，成为主流的形式，而会员便是用户生意的最好表现形式。

但是，自从爱奇艺宣布会员用户突破两个亿之后，似乎互联网公司都急了。

这个时候抢占会员用户成为众多互联网企业的选择。

不仅要在自己的用户中抢占会员用户，还要通过联合会员的形式为双方抢占用户。通过双方多维权益共享的“超级会员”成为各平台的发力点，满足用户在不同场景下的不同需求。通过权益超级组合，打包，让用户感到超值的感觉！

会员本就是虚拟的东西，用户很难直接感受到价值，但是一旦多个平台绑定，用户能够享受到更多不一样的权益，这个时候，用户的超值感便会提升很多。

1、 从流量思维到用户思维

从流量向用户的转变，是互联网商业模式的进一步升级。

流量，对于企业来说，只是一个数的值，更多地是依靠量级的庞大带来的边际成本最小化。

而用户，对于企业来说，是一个个切实存在的用户，这部分用户对产品有更高的要求和贡献值，从长期来看，这部分用户的arpu值更高，能够为平台带来更多的价值，而会员体系便是作为用户思维的最好代表。

通过付费会员，筛选出一批真正有价值的核心用户。

通过会员，将普通用户转化为付费用户，通过付费再不断提高用户的使用率，让用户持续不断地在产品上进行使用，看似是企业补贴用户，实际上是企业通过一部分的补贴提高用户的留存、使用率以及arpu值。

这部分用户占整个产品流量的少部分，但正是这少部分，让整个产品变得更有价值和意义。

爱奇艺在2016得以从众多视频网站中突围，依靠的就是会员用户。率先提出会员付费概念，为会员提供更多的权益，提供更好的服务。

虽然会导致一部分用户流失，但是留下来愿意付费的，都是真正高价值的用户。这也会为什么得到不急着扩张，而是不断地升级自己的课程体系，服务好已经有的高价值用户。

但是，随着越来越多的企业都在推出会员体系的同时，用户也会去进行对比，哪个平台的会员最划算，哪个平台的会员能够给自己带来最高的价值。在这场会员的战役中，不在单单是流量的争夺，更是付费会员的争夺，是高价值用户之战。

单个企业的会员作战模式，已经不能够吸引用户了。

如何结合用户场景，将会员贯穿到用户的吃喝买玩行等方面，在不同的场景下满足用户的需求，成为企业的选择。从单独作战抢占会员用户，也开始团队协同作战。

2、 抱团升级会员，满足用户不同场景下的需求

从阿里推出88会员开始，嗅觉敏锐的企业已经嗅到了会员权益升级，从不同的用户行为下满足用户的不同需求，各家纷纷开启联合会员。

更低的价格，更多的权益，成为联合会员的主流趋势。

618期间，一年京东puls会员+一年爱奇艺会员，仅售79元，还送知乎会员。同样的，腾讯也坐不住了，在818期间推出苏宁+腾讯视频双会员，仅需98元便可以购买一年苏宁会员+一年腾讯视频会员，甚至在这里边还加上了银行的玩法，用某某银行支付还可享受立减xx元的优惠，双方作战的模式已经不能够满足用户的需求了，甚至开启多方作战模型。

在这一场战役中，各个企业都有自己的北极星指标，有的企业可能是会员数，有的企业可能是会员收入。

但目前阶段来看，更多的企业将重心放在会员用户数上。在这一阶段，抢占会员用户，利用会员拉新成为企业的首要目标。

3、会员补贴，获得高价值用户

人口红利已经逐渐过去，抢占流量的时代已经过去，在未来的一段时间内，以高价值用户为主的获取和运营，成为未来的主要方向。

互联网进入理性发展期，再也不是那个拼命烧钱抢夺流量的时代了。流量为王，如果用户的付费意愿不强，那么也很难进行商业化。这也是为什么知乎商业化一直未打通的原因，虽然知乎推出了一系列付费课程，甚至也开启会员体系，但是用户的付费意愿仍然没有想象中的好。

更多的互联网企业选择了以会员的形式进行拉新，甚至公司补贴进行会员用户的获取。

会员用户和普通的用户有本质的区别，用户说走就走，头也不回。

但是，会员用户，是用户付出了一定的成本，虽然相比正常的成本来说，已经降低了很多，但是付费的留存率远远要比免费的留存率高很多。获取了一个会员用户，不仅意味着用户在一段时间内长期在平台上进行活跃，还将在一段时间内培养用户的习惯，在这段时间内，用户不会轻易离去。

用会员拉新的逻辑中，将用户生命周期缩短，用户变现模型缩短，流量也变得相比之下不那么重要，获取用户，获取高价值的用户的才是根本。

这就是为什么得到10万的用户却可以做出上千万的流水，所有的内容仅仅为一部分高价值用户付费，单个用户的arpu值上去了，那么流量也变得不那么重要。

很多人都知道电商里边有个经典的公式，销售额=流量*转化率*客单价*复购率。在流量一定的条件下，如何增加用户的转化率，如何提高单个用户成本（让用户成为付费会员，让让用户直接购买）变得很重要。

这就是为什么，今年我们看到越来越多的品牌开始做会员，越来越多的企业加入联合会员的战队中。甚至，爱奇艺还专门组建一个会员销售的团队，发誓要将让每一个爱奇艺的用户都转化为会员。

不得不说，爱奇艺在趋势上一直嗅觉很准，当会员还未完全成熟时，爱奇艺率先开启会员付费功能，又在大家还在探索新的会员模式时，爱奇艺已经和众多互联网企业建立了深度的战略合作。

但是，在这种合作中，如何将双方的利益达到最大化，如何最大化地获取用户，提高收入，仍然需要进一步探索。

作者： 运营汪成长日记

来源：微信公众号“ 运营汪成长日记（ID：yunyingwang001）”

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