在新的微信内容生态之下，微信的“李子柒”有望出现吗？

作者：HENG

来源：微信公众号：“晓程序观察（ID：yinghoo-tech）”

对于微信公众号，张小龙是一直有“遗憾”的。

这种遗憾不仅来自于“一不小心把它做成以文章为内容的载体，使得其他的短内容形式没有更好的呈现出来”。更重要的一点在于，张小龙认为“公众号本身并不全是为媒体准备的，公众平台的原始想法是成为一种基于连接品牌和订阅用户的群发工具”。

在今年的微信公开课中，张小龙提到，微信的短内容近期将会和大家见面。但比短内容提前到来的，是极具挑战与争议的——微信公众号「付费阅读」。

昨天，微信公众号「付费阅读」功能，正式开始内测。不少人感叹，“这个时隔多年的承诺，终于来了！”

一、内测的付费功能，进击的内容生态

目前，「付费阅读」处于“灰测”阶段，满足以下条件的订阅号有可能被灰测到：

• 注册超过3个月；
• 近3个月内无严重违规记录；
• 已发表至少3篇原创文章。

虽然门槛不高，但想要被灰度测试到，可要看运气了！

根据了解，付费功能仅对部分符合条件的个人订阅号进行灰测，微信表示后续将陆续为更多帐号提供该能力，以企业为主体的同仁们在等等吧。成功开通后，运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费，用户购买文章后方可阅读全文。

1. 运营者：内测靠运气，运营靠实力！

在申请付费功能后，运营者可公众号后台编辑器底部的“图文类型”里选择“付费图文”，根据指引设置文章可试读的比例，以及购买定价，不过定价区间只能在1~208元里的35个价格档位之内选择合适的定价，运营者不能够自定义价格。

需要运营者注意的是，内容群发后，文章价格、试读比例、前言等参数及设置均不可修改。

付费文章虽然可以自行删除，但若因运营者自行删文导致了用户投诉或纠纷，平台会视情况进行相关处罚。

2016年，当时轰动一时的“罗一笑”白血病捐款事件，被爆出作者只是在“卖惨”来骗取网友的同情心和金钱，随即，微信平台便冻结了这几十万的善款，并对作者进行了封禁处罚。可见运营者不要用内容去欺瞒用户，如果一旦用户投诉，将会给予严重的处罚，运营还是得靠实力啊。

目前，订阅号付费内容支持iOS端与安卓端用户购买，安卓用户可以直接使用微信支付付款；iOS端则需要通过苹果IAP支付，这种付费模式其实就是“虚拟支付”。

对此，微信官方也进行了回复：依据苹果公司《Apple Developer Program》条款规定，微信需要先与苹果公司结算，其余款项将配合苹果结算周期提供给运营者。安卓端款项暂无渠道成本，每月结算给运营者。灰度期间平台暂不抽成。

2. 用户：付费内容禁止分享却能截图？

其次，对于用户来说，知识付费虽不陌生，但对于微信公众号中的付费文章，还是充满了很多想象。

在用户购买后，通过订阅号列表右上角“…”进入“我的付费内容”，可查看自己曾经付费过的订阅号和对应的付费内容。

在灰测阶段，仅对单篇文章提供「付费阅读」能力，付费内容不支持赞赏、转发、插入广告等动作。目前在微信公众平台中，无论是以什么样的渠道获得文章，用户都需要付“全款”。

但是在一番测试后发现，付费内容可以截屏“分享”。“如果把截屏的内容再用OCR转成文字，传播出去应该分分钟吧，一人付费，全家不饿！”有网友打趣道。

对此，微博问答则有个更“巧”的解决方案，一人付费后分享给其他用户，只需要花1块钱就可以获得付费内容。1块钱的低成本能在一定程度上省去了用户截图分享的时间，平台也能够因此赚到钱。

不过，条件诸多的「付费阅读」，正反应了微信对每个新能力的重视。

微信认为，「付费阅读」是对好创作者的“回馈”，微信平台正努力为优质的内容创作者提供更多能力，让创造价值的人体现价值。

二、微信公众号的“付费”进化史

事实上，这并不是微信第一次在付费的“边缘”试探。

早在2015年8月，微信公众平台开始加大对原创的保护，平台密集上线了原创声明、打赏等功能，同时微信团队表示，未来将推出11项激励机制。其中，引起轩然大波的，便是「付费阅读」功能。

在2016年初，微信才以邀请制的形式，对公众号「付费阅读」功能进行内测。那时的「付费阅读」是极其“神秘”的，微信并没有公开具体规则，只是回应还在测试阶段，何时上线、是否开放都没有时间表。

腾讯的相关人士在采访中也回应到：还没有开始内测，正在做产品的打磨，打磨整个流程，以保证运营者更好的体验。

而这一打磨，就让我们等了三年。

不过，在2016年被邀请的「付费阅读」的账号中，可以看到当时的一些规则：

• 公众号作者可以决定免费阅读的内容：20~200字之间；
• 公众号作者设置0~200之间的价格，付费后可观看全文。

2017年，马化腾曾在著名IT创作者keso发布的朋友圈文章下评论，将亲自催促微信公众号付费订阅的步伐。一时间，“「付费阅读」”四个字又被吹上风口浪尖。

「付费阅读」没来的时候“翘首以盼”，而真正来的那一天，担心和疑虑也伴随着到来，用户是否愿意“掏腰包”？创作者又能否因此赚到钱？

三、「付费阅读」的钱，谁来“付”？

“微信公众号现在才推出「付费阅读」？很难做！”

昨天下午，微信官宣公众号「付费阅读」后，我们第一时间采访了几位资深创作者，从他们的言语中，都透露出了“不看好”。

看不看好，其实还得从创作者和用户两个角度来说。

1. 三类创作者最能受益

当然，首先受益创作者肯定是互联网领域的KOL们，不过，用户是否愿意付费的关键仍在于内容本身。

在晓程序观察看来，以下三类公众号创作者最能受益：

1）拥有IP的大号

这种创作者主要靠的还是自身的影响力，他们已经有足够数量的死忠粉。所以，即使他们从免费内容转战付费，也依然有粉丝买账。

比如，知名互联网观察者冯大辉，只是在知识星球开通了自己的付费圈子，就有一大批用户付费加入。

2）垂直领域创作者

这一类创作者，无论在哪个平台都很受欢迎。

由于专业能力的限制，垂直领域的优质公众号本就相对稀缺，其粉丝黏性也会比较高；虽然用户不多，但是购买力不会太差，也更愿意为专业内容付费。

3）干货与经验类公众号

这类内容一直都是各大平台的“支柱”，因为是用户刚需内容，所以付费也就更够容易形成。可以是股票等经济类干货，也可以是我们日常生活中的冷门知识，甚至是游戏的攻略等。

2. 用户不愿意“掏腰包”？

刚刚，我们分析了公众号推出付费功能“漫长”的历程，可见微信在这一功能的释放上还是有些克制。毕竟，互联网用户还是习惯于免费，而“付费”一定程度上会让用户难以适应。

实际上，这种说法不无道理。

通过采访来看，不仅仅是很多用户表示不太愿意付钱看公众号内容，在资深公众号创作者中，质疑微信此举的人也不在少数。

知名自媒体人冀永庆曾说，“互联网的本质在于分享，「付费阅读」会导致阅读量的减少，影响力的降低，很难达到两者的平衡共赢。”

连创作者都在质疑的「付费阅读」，用户会买账吗？

习惯了刷朋友圈和公众号来消磨时间的普通用户，早已习惯了免费。

历史证明，互联网平台面向用户推出内容收费模式以来，成立的仅有视频、音频、音乐、网络文学等娱乐性内容。而创作者独立创作内容向用户收费，成功也只有平台的头部玩家，任何平台都是这种现状。

值得注意的是，愿意为内容掏钱仍然只是极少数的小众用户。也许，正因为以上种种原因，公众号「付费阅读」历时三年才正式推出。

不过，微信此次官宣推出「付费阅读」的目的很明确：扶持优质原创内容。

事实上，公众号作为最大的内容聚集地，近年来一直面临着文章打开率低等问题。

根据第三方数据统计，2018年12月，公众号的文章平均打开率仅为1.32%，创作者们难免会选择逃离去往其他的内容平台。

另一方面，头条号、企鹅号等平台花大量的现金补贴吸引原创作者，也对公众号造成了不小的冲击。

一位创作者表示，“我们现在会先发头条号和百家号，然后再发微信公众号，首发头条的话，一般会优先推荐，流量比较大。”

值得注意的是，头条号于2018年7月就已经宣布开放付费专栏功能。

可见，微信公众号推出「付费阅读」功能“迫在眉睫”！

对于微信公众号打开率逐年降低的问题，微信除了在公众号内容上做更多探索，同时也在寻找新的出口，而这也已经在前几天「2020微信公开课PRO」中提及。

张小龙在其视频演讲的最后一部分讲到，“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。”毫无疑问，短内容将是微信公众平台下一个出口。

付费阅读、短内容的接踵而至，也让优秀内容的创作者拥有除广告以外的变现可能，优秀内容本身的能量就是巨大的。

中国第一个国际化的网红「李子柒」就是靠着优质的视频内容获得了世界的肯定。微信中会出现下一个“李子柒”么？让我们拭目以待。

作者：HENG；公众号：晓程序观察（ID：yinghoo-tech），最懂小程序生态商业的自媒体。

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