导语：近年来随着消费者市场不断地升级变换，诞生了许多以z世代为主要目标客群，在社交媒体和电商运营的加持下，快速崛起的消费品品牌。本文作者用79条建议教你快速了解如何打造新消费品牌，一起来看看吧。

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新消费品牌要么是开创新品类、要么是细分赛道，前提是发现新的产品概念，并有足够的产品力去占据。比如：元气森林。

2

新消费品牌的三次跨越：从概念到产品力，点燃原点人群引爆受众，从上线到线下点、线、面、体覆盖。

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在产品力上有能力成为品类第一的基础，既：卖点精、卖相好、卖价准

4

锁定赛道、聚焦特性、消尖产品、找到流量洼地

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心智的空位是基础，靠的是消费者洞察

占据空位是关键，靠的是产品力爆款

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好产品三个卧槽定律

卧槽，真好看，高眼缘

卧槽，买得起，定价准

卧槽，挺管用，体验强

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10个市场1%的渗透率

不如1个市场10%的渗透率

1个市场10%的消费者

可能会引爆剩余的90%

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聚焦关键原点市场

高密度触达原点人群

深度纵深于原点渠道

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两微一抖一书是，充分条件

3亿核心中产必经的生活路径，分众是必要条件

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品牌=知名度 X 认知度

知名度靠品牌力，认知度靠产品力

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线下媒体的投放是时间窗口的分水岭

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广告的七个套路

从众心里，热销，一年卖掉6亿次

意见领袖，青睐，绍兴人爱喝的绍兴黄酒

领导气质，遥遥领先

专家形象，内行人

历史悠久，始于1893

开创者，125年汽车开创者

制造方法，就在这里晒 180天

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引发用户行动有两种路径：

一种，激发情绪影响行为

二种，塑造认知带动行为

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冲动型消费不大会建立品牌记忆，直播带的就是货

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早期市场策略：抖音导流+小红书种草，直播收割

中期：线下媒体投放，特定场景+爆款产品+分众广告

中后期：品牌破圈，突破圈层，明星代言

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可口可乐也有无糖，但品牌困住了产品

新赛道、新特性，新媒介、重要的是新品牌

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海陆空协同

飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年

就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动

三年之后是53万场一年

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更适合中国的飞鹤

更适合中国厨房的老板

都找到了我能说，你不能说的句话

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进入一个空白心智阻力要小的多，比如：妙可蓝多奶酪

20

以往：电视媒体平台+大卖场渠道

如今：种草+直播+分众+渠道纵深

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没有一种卖货方式可以解决所有问题

没有一种渠道方式可以解决全阶段问题

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产品差异化的本质是占据一个品类或者特性

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产品物理层面：功能、利益、体验

消费者认知层面：品类、特性

差异化=产品物理层面 X 认知层面

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关于媒介触达与覆盖

线上社交媒体：双微一抖之外，小红书，B站（完成触达）

线下媒介：以分众传媒为代表的（完成覆盖）

每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体

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线上的流量，如果不结合消费者心智固化

则始终不能，跨越网红品牌鸿沟

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效果广告是让人“买产品”

品牌广告是让人“记品牌”

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卖货就要找流量

做品牌既要找流量、更要甩掉流量

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人不可能两次踏入同一条河流

时间窗口对一个企业也无法开启两次

没有人在关键时刻，只迈半步

几个半步都，不等于一步

29

品类是需求的入口，要占品类

品牌要站在品类的后面，让品类照见品牌

而不是站在品类前面，挡住品类

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战略层面：聚焦特性，建立差异化

运营层面：围绕特性，规划动作

市场层面：原点切入，建立根据地

品牌层面：水滴石穿，重复认知

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文化抓国潮、品质童子功

资本拉下水、IP讲故事

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消费者通常以价定质，要适当的高价

价格可以降，却很难往上涨

价格段的选取，要么大牌平替、严选模式

要么消费升级，双倍的质量，一倍的价格

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渠道品牌的有四大特性

便宜：沃尔玛

便利：7-11

特色：奥特莱斯

聚焦：百果园

34

创业老板打造IP

先讲产品故事，成为产品专家

再讲用户故事，成为体验专家

再讲至暗时刻，树立领袖气质

再讲客户增长，树立共赢愿景

35

做产品的战术就是

先在消费者心智中找到一个竞争性切入点

战略则是调动所有的资源

让战术优势得以最大化实现

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消费品的本质不在流量上面

本质在品牌和渠道渗透率上面

37

打造品牌阶段，要输出的是产品

围绕产品的功能、利益讲产品主义的故事

成为品牌时，讲点情怀、价值观

做品类的领导者才有文化输出的逻辑

当你是品牌时，放屁比说话都管用

当你不是品牌时，说话和放屁一样

38

4月开始鸡胸肉销售就会陡增

秋老虎过后就会下降

对应搜索鸡胸肉类的关键词也会在秋老虎后陡降

代餐问的最多的问题是能不能吃饱，而不是健康

大数据是天眼，词语背后是需求

39

如果我是开餐馆的，我核心的焦虑不来自外

而来自：这桌饭菜好不好吃

焦虑的本质是，过分放大了不属于自己的形象

40

生意做不到体量，挣不到超额价值

指数增长、十倍速，是关键一关

经营核心是找到十倍速增速点

大部分的生意，没有挣到过规模的钱

41

哪有门坎很低的生意

360行，扎下去门道都很深

42

创新型场景

差异化需求

边缘性市场

流量型媒介

意见领袖引爆

价格空位占位

43

做销售，今天吆喝，今天成交

做广告，天天吆喝，随时成交

做带货，买断流量，当下成交

做公关，买通媒体，帮你成交

做品牌，抢占心智，提前成交

44

抛开产品层面，企业家真正的挑战往往不在外部

而在内部，或者说在自己

贪婪、侥幸是经营过程中每个人都要面对的

无论你是个大企业、还是个小企业

在个体的心上，面对的问题是一样的

45

草蜢英雄就要有草蜢英雄的干法，就要有草蜢英雄的招。好比，李云龙，他想的永远不是军长想的问题。李云龙永远想的是如何放大队伍，多弄几把歪脖子、多弄一个小钢炮，好打仗的时候阔气点、从容点。

46

面对疫情的不确定性，唯一确定性的是企业内功的修炼、提升

不要用做动作，缓解焦虑。一半动作的原因都是源自焦虑本身

做到不欺人容易，不欺己难

47

抄袭，是领导者的特权

差异化，是挑战者的活法

价格战，是必经的过程

流量渠道，是永恒的话题

48

新技术的新，往往是体现在单点突破

新产品的新，往往是体现在单点聚焦

49

当一个新品类开始投分众的时候

这个品类的时间窗口已经基本关掉了

比如：妙可蓝多（奶酪）、后秀（暴汗服）

元气森林（无糖气泡水）、ULIKE（脱毛仪）

50

面对强势对手，要么反着打

你打你的、我打我的，占据特性要么先出手，抢占消费者认知空窗期进入空白心智远比改变固有心智，要容易得多

51

市场很大，但心智空间有限

留给后来者的机会只有

占据特性、专家属性、聚焦业务、区域纵深

52

天下没有平分的

通常的结果就是 7∶2∶1

强者恒强，弱者苦苦挣扎

53

用户心智，不是一个虚的东西

比如：提起二手车，10个人中有 6 个人说我会去瓜子看看

消费者语言的第一反应就是品牌的心智资源多寡

54

选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益，所以

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围

不需要搞七七八八的卖点、特色。

55

从工艺、配料、成分，到功能做减法

把利益点削的尖尖的，占据特性

56

用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务，能让用户记住并感动的，是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源，所带来的峰值体验就是口碑。

57

破局一定要配合大方向，点线面体，建立单品带体系的大局观

（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦

从高度看整个行业方向、走向

然后，聚焦单点打破战局

58

了解真正的消费者是如何买（需求、认知）

了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

59

商业的历史中对于领导者发起正面的挑战，并且取得胜利的案例几乎为零。错位竞争的核心是找到行业中属于自己的生态位，选择与先发者不同的要素进而在新赛道中实现破局。

60

低端颠覆不是唯一的方式，尤其是消费升级的当下，众多新消费品牌恰恰是通过定位在高价，同样实现了行业破局，甚至带来了整个品类的风口红利，比如新消费品牌：钟薛高。

61

侧翼战用一句话概括就是，农村包围城市。“农村”是对手的弱、虚、“城市”是对手的强、实。强势对手在一二线布重兵，我就去三四线，强势对手在线下搞围堵，我就去线上搞突围，强势对手在商超，我就另辟蹊径便利店。

62

本质是什么？洞察需求、产品功能化、品类品牌化

阶段是什么？爆品带系列、系列做延伸、品牌占据心智

技法是什么？单品侧翼、聚焦放大、金角银边

63

战略的本质是个选择路线的问题，所谓战略涉及取舍，就是你走这条路就不能走那条路。窄门也好、宽门也好，门背后代表的是不同的路径。不同的路径所需要、积累、沉淀的组织资源不同。进而在整个行业中，又形成了不同企业的行业生态位。

64

新消费品牌懂的建立品牌认知红利

是“反内卷”的必然选择

不是大家愿意做品牌了

而是不得不

构建品牌心智红利

才是企业持续增长的方法论

65

私域三件套

品牌，心智建设

场景，触达激活

复购，转化口碑

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5亿-20亿规模的品牌来说

是和用户建立心智连接的关键阶段

通过破圈进入更多用户的心智

让品牌=品类/=特性

进而锁定更大的流量和销量

67

在用户心智建立品牌的过程就是重复的过程

当量要大，饱和打穿，必经之路定点重复

用重复让用户获得安全感、真实感

为品牌破圈和与消费者建立共识，提供原动力

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30-50亿规模的成熟品牌

就要靠多场景的不断触发

通过场景想象带来超强的代入感

触发和唤醒具体场景中消费者所具有的心理需求

比如：没有绝味不加班、没有绝味不追剧

69

场景是时间、地点、人物、事件的组合

大部分的品牌没有植根于一个鲜活的场景

70

简爱酸奶给了一个新的定义

放大配料表可以做成一个大生意

标签，是其他的没了

71

众口难调的是产品口味

能够达成一致的是口感

口感背后是品牌心感

72

产品是新消费品的，起点

品牌是新消费品的，终点

品牌力是产品力的，延伸

产品力是品牌力的，基座

73

小红书垂直种草

知乎理性做背书

抖快直播+带货

天猫承接流量池

74

将创新的视角真正回归到消费者身上

回归到对用户行为真实场景的还原上

75

品牌认知要构建逻辑偏见

内容信息要构建逻辑线索

76

新消费品牌首先是有用、有效

其次是好看、有趣

77

不要搞大创意，要做笨重复

凡难以重复的事情

就不能作为持续品牌策略

78

新消费品牌4次跨越

产品广泛种草，认知触达

流量转化爆款，产品转化

事件级刷屏营销，破圈刷屏

分众广告引爆，攻占心智

79

渠道永远是稀缺的

心智认知更是稀缺

毕其功于一役

就是占据认知高位

作者：后山客居

来源：微信公众号： 新消费品牌研究社

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