编辑导语：疫情以来，旅游行业遭受了严重的冲击，而面对看不到尽头的疫情，旅游景区的未来又该如何发展？本篇文章中作者通过对景区项目的复盘，总结了适用于景区经济的商业模式，一起来学习一下。

疫情大环境下，实体行业遭受沉重打击，很多依靠线下变现的行业更是遭受到了毁灭性的冲击。

特别是旅游行业，大部分景区几乎都需要靠游客到线下参考，游览，购物，娱乐产生消费。可以说，疫情到来之后，旅游是遭受打击最沉重的行业之一。

现在是2022年，疫情已经肆虐三年，我们都不知道疫情尽头在哪里，在我国实行疫情动态清零的方针下，新冠也许会成为常态化现象，景区的经济又该如何振兴？

几个月前，我给一家景区做了企业战略营销，接下来对这次的部分营销工作内容进行一次复盘……

一、项目背景

该景区是海南的一家4A级旅游景区，坐落在省会海口市，距离市区仅15分钟车程，目前已超过30年的经营历史，景区最大的特色就是拥有超过万年的火山口及由此衍生的一系列特色物产。

老板是个年过70的老头，从企业家的角度来看，你可以说他是个一生奋斗，永远追求的老人。但深入了解才发现，其实就是个土豪老板，土豪老板的特点就是，文化水平较低，刚愎自用，因为认知束缚，永远会将以前的成功经验吹一辈子（但其实自己为什么成功他自己都说不清）。

二、项目思考

跟这一类的土豪老板沟通，其实是一件非常头疼的事情。前面提到，土豪们的性格就是刚愎自用，总会将自己成功的红利当做成功的经验，并且还总会在你面前不同的吹嘘：“想当年……”。

我一阵腹诽：“别想当年了，赶紧拄好拐杖，看好脚下的路。”

所以，当我在跟他进行交流的时候，很难插上有效的提问，只好尽可能的引导话题，并耐着性子听他讲他的成功历程，尽力提出关键问题的询问。

想为企业制定解决方案，首先要快速梳理出，它现存的问题，在哪里？

终于，在将老头的长篇累牍简化，并经过询问关键问题，最后梳理出了这家旅游景区存在的几个关键痛点：

• 知名度较低，需打造品牌。
• 盈利模式单一。
• 深层价值有待开发。
• 面对疫情0抵御力。

什么？就四个问题？不是，其实可以说它存在主要的四类营销问题。但又可以说远不止这四类问题，还有很多问题。

这就像老中医给患者看病，先把当下最急迫的问题解决了，后续再进行慢慢的调理，最后身体才能达到健康的状态。

接下来，看一下这主要的几类问题的表现形式：

1. 知名度较低

尽管这家企业经营了30年了，也算一家拥有长远历史的企业，但是对于大部分的岛内外游客来说，其知名度依旧非常低。

对于岛外游客来说，一提到海南旅游，可能第一联想的就是三亚，然后想到海南的海，以及三亚有个著名的南山寺，可能还听说南山寺有个全球最大最高最壮观的海上观音！

至于火山口？很可能，完全没听过！

对于岛内的游客来说，除非去过，否则大部分的人还是不太清楚火山口景区到底是什么？

而事实也如人们的认知差不多。

从数据来看，在过去的5年时间里，三亚南山旅游景区年游客接待量早已突破500万，但火山口最好的一年也仅仅是120万，最差的一年甚至只有50万左右的水平，且不论当地的一些游客，严格来说，最好的一年可能岛外的游客接待量不足100万

因此，当三亚南山寺早已成为国内外游客心中的旅游圣地时，而火山口只是一个小有名气的小村庄而已。

如何梳理企业资产，把握企业资源和优势，快速建立其品牌战略，是个亟待解决的问题！

2. 盈利模式单一

这家企业近5年最高的产值在3000万左右，对于一个在旅游大省且拥有极佳交通环境的旅游景区来说，在对企业和市场进行深入的调研我得出了判断：这家企业的营销水平是差等生。

它的主要盈利点有且只有两个方面：一是门票收入，二是餐饮收入。

从盈利的结构上可以看出，这家企业尽管做了30年，依旧停留在1.0时期的粗放式经营阶段，即：仅依靠景区特有的自然资源，通过本身独特的环境资源吸引游客到此一游，到此一吃，仅此而已。

更令我非常惊讶的是，作为一家4A级别的旅游景区，一个游客从入门开始到体验完所有的项目，用时不足3小时，更快的甚至只需要2小时。

这也从侧面说明了，这家旅游景区的内容少，项目少，难以占据游客的时间，更无法充分将游客的价值最大化。

这对于景区的游客体验、口碑传播、内容建设、营销推广来说，都是非常不利的，因为没有体验或者差的体验对于游客来说，通常还有一个结果：“那里没啥好玩的！”

3. 深层价值有待开发

对于景区来说，有许多可以发掘的深层价值。

大体上，可以分为两类：物质层面和文化层面。

物质又有：环境、美食、动植物、农副产品、特产等；

文化又有：故事、概念、传说、民俗、宗教等；

而作为景区而言，想要长久良好的发展，那么，可持续发展是景区的重要且必不可少的战略之一。可持续发展可以分为两个层面：一是环境层面，即物质层面的；另一即是景区的内容发掘，即文化层面的。

在内容层面上，身为一家4A级旅游景区竟没有什么故事可言，实在是有些说不过去，于是，为了尽可能给自家的景区增添一丝“文化”气息，作为创始人的老头，十分牵强的按自己的意愿硬生生的加了一些他认为应该是文化的“文化”。

比如有一个景点：大吉大利

按常理，第一次见到，游客第一直觉会以为这是能代表当地的某种寓意或者跟火山有某种关联的动物，所以才放在这里作为旅游看点。

但跟内部老员工一了解，得到的解释是：没什么含义，就是老板为了取一个“大吉（鸡）大利”的彩头，放在这里的。我听后一阵无语。

经过梳理和总结，最后发现，这家景区的深层价值可以说，完全没有开发，深层价值通常包含两个方面：物质层面和文化层面！

物质层面：仅有一个火山口的自然景观，作为对外长期的卖点；

文化层面：（也许就是类似“大吉大利”这类的景点）；

4. 面对疫情0抵御力

前面我们提到，疫情袭来，实体行业遭受打击严重，但反观电商行业，依旧蓬勃发展，甚至能够瓜分不少线下的流量。

为什么实体业无法像电商那样面对疫情有足够的抵御力，究其原因，是因为实现行业实现变现的触点受限：电商交易只需点击“下单”即可，而实体行业必须是面对面的享受了服务或者一手交钱一手交货。

难道实体行业就不能像电商一样通过线上交易的方式来解决这个问题吗?实际情况是，大部分情况下，不可以。

因为实体业有大部分是以某种看不见的“服务”作为产品，或者产品通过线上交易到达客户手里会损失一定的功效。

比如，洗脚店。你怎么给客户线上洗脚？

比如，按摩店。你怎么给客户线上按摩？

比如，早餐店。你要吃一碗汤面，当你煮出来再快递给客户，可能面都坨了，汤了撒了或者凉了，客户这时候还愿意吃吗？

再比如，旅游景区，你怎么通过线上让客户摸到一花一草，嗅到清新的空气，怎么让客户通过线上体验过山车的刺激？

做不到！因此，很多服务业为主的实体行业遭遇打击。

难道就没有出路了吗？当然有，开发标准品产品，进军线上销售市场，也就是通过线上售卖可标准化的产品！

而这家企业遇到的问题也是如此：2019年底疫情突袭之后，营业额暴跌1/3，最明显的一个情况就是，在2022年的4月份，海口本地出现局部的疫情，政府采取疫情防控，景区全面关闭，在整个4月份，企业0收入。

特别是作为私企业主的老头，都有些开始怨天尤人，不是他能力不行，而是上天不公了，可能晚上睡觉的时候又扇自己耳光，为什么当年不做地产做什么旅游！

因此，景区如何增加应对疫情的抵御力，已然成为实体企业在移动互联网时代又一个不得不认真面对的一个新课题！

思考一：如何快速建立超级品牌？

对于任何景区来说，知名度的打造一定摆在企业战略里第一位的！而且战略目标一定是要把企业的知名度做到第一！

为什么一定要做到第一？第一毕竟都是最顶尖的，如果做不到，是不是就没有机会了？而且全国的知名景区一抓一大把，哪能那么容易做到第一，如果做不到第一，那该怎么办？

这是两个战略问题，我们一一答疑：

为什么要做第一？

你可以用3秒钟思考一下这个问题：世界第一和第二高的山峰是哪座？

我想你一定不假思考的就可以脱口而出：第一是珠穆朗玛峰，第二个…可能需要查一下…是乔戈里峰！

再问你一个问题：我们知道，比尔盖茨曾经是世界首富，那么，同年全球富豪榜，排在比尔盖茨后面的是谁？是不是你也答不上来？

因为，人们的脑海里只会记住第一！所以这就是为什么要做到第一的深层原因！

接下来看第二个问题，如果无法做到第一，怎么办？

我想再用同样的方式来回答你这个问题：

1）回想一下，你的中学、大学时期，同班同学中身高最高的是谁？

2）回想一下，你的中学、大学时期，同班同学中体重最高的是谁？

3）回想一下，你的中学、大学时期，同班同学中身高最矮的是谁？

我想，这三个问题的答案，大致在你脑海里已经有了答案，这几个同学的身材，长相，名字一定快速的在你脑海里快速浮现！

所以，第二个问题的答案就是：如果你没办法在同领域里成为第一，那就开拓一个新的品类（比如前面不同的三个类别的问题：身高的最高最低、体重的最重），成为品类第一，依旧可以占领客户的心智，从而具备竞争力！

而作为火山口景区而言，要打造品牌，就是要打造他的品牌系统，快速占据游客的心智，成为海南景区自然景观类的第一名！甚至成为全国第一的火山类景区！从而形成自己的独特竞争优势！

因此，我先做的第一件事，就是为其打造品牌的超级符号（LOGO）和超级口号（广告语）。

在此之前，先看一下火山口原有的品牌体系：符号和广告语。

“火山宝宝”这个所谓的企业符号，可能是在景区里唯一能发现的作为火山口代表的符号了，这种造型后来据我所知也是内部人员尽全力画出来的。

至于口号，是真的没有。

后来，我经过对企业内部的品牌资源进行重新梳理，发现了其独特的地方。

第一个品牌原型是——火焰

为什么是火焰，这个原因很好理解，因为在人们的认知力，火山肯定跟火挂钩，两者在某种程度上可以说是等价物！

接下来，还需要找到一个具备文化原型的载体，而我为其找到的第二个文化母体原型是——红孩儿！

采纳红孩儿作为文化母体原型的主要原因有三个：

1. 2007年到2019年电视剧重播率，1987年央视版《西游记》高居榜首，为重播率最高的电视剧,创吉尼斯世界纪录西游记原型人物之一
2. 在西游记中与孙悟空大战，用“三昧真火”让孙悟空一时无可奈何，后被观音收为善财童子，是西游记中最广为流传的人物形象之一。
3. 火山口的品牌形象寄生于这一文化原型，可以极大降低传播和记忆成本

同时有三个非常重要的视觉原因，进一步加强了采用红孩儿作为品牌原型：

1. 红孩儿让孙悟空最头痛的就是他的三昧真火；
2. 红孩儿的肚兜是个非常容易识别的标志；
3. 同时作为儿童的形象，很容易让人有亲近感；

因此，根据火山口的品牌资产以及找到的文化母体原型，我设计了这个超级符号——

超级符号拆解：

这个新的“火山宝宝”相比原来的涂鸦式“火山宝宝”，品牌属性更加强烈，更能代表火山口的品牌形象，因为它融合和火山口的品牌资产和文化母体的文化原型。

第一个品牌记忆点，便是那一头深红深红的火焰头发，不但是识别度最高的品牌颜色，同时是品牌超级符号的最重要的资产标志之一！

同时我把它的头发设计成一个“火”的上半部分，三把火，一股火焰熊熊燃烧的样子更是将“火焰”的形象最大化，成为了最吸引眼球和识别度最高的超级符号，让游客可以一目了然，记忆深刻！

未来企业的发展也将如这一朵烈火，在客户的认知中形成烈火燎原之势！

第二个记忆点便是那个深红色的肚兜，同样用红色凸出了“火”的特性，肚兜上的“火”字也代表着火山的品牌名字，将品牌名字融入品牌符号，就是对品牌进行投资，随着时间的流逝，品牌的投资将会获得数之不尽的回报，就像滚雪球一样，越滚越大！

同时，最重要的一点，就是当这个超级符号作为一个户外的布偶，或者户外的IP展示，同样可以在实际的户外环境中吸引游客的眼球！真正的起到了“吸引目光、一目了然、一见如故”的品牌推广、宣传和积累品牌资产的的战略目的！

接下来要设计的第二个重点，就是企业的超级口号！

一个企业的文化、价值观、差异化、品牌资产、体验价值、情感价值全都包含在了广告语里，也就是我们说的超级口号。

超级口号到底有什么样的魔力？我们来看一些经典广告语。

人头马：“人头马一开，好事自然来”

钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”

药材：“药材好，药才好”

同仁堂：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”

以上是一些经典广告语的案例，那么，落到这家景区，又该怎么去设计呢？

检验一个超级口号是否合格，有两个很重要的标准：一是否符合企业自身的资源，二是否能经得起时间的检验。

站在火山口的品牌需求来看，存在两个需求点：如何将其最独特的资源——火山传播出去；如何建立其在旅游大省海南各景区中独占鳌头的形象；

根据它的品牌需求，我为其设计了超级口号是：“刚到海南去哪玩，先观火山后看海！”

为什么是这句口号？原因如下：

1、符合岛内外游客的心理诉求：听说海南是个好地方，我刚到海南，先去哪里玩玩好呢？

于是，第一句“刚到海南去哪玩”准确的命中了目标客户的心智和诉求，既然引起了游客的注意力，那么按人的心理，你引起了我的注意，那接下来就是我想看看能否从你哪里得到我想要的答案了。

于是，第二句“先观火山后看海”应运而生！为什么是这个答案，我们来看：

2、很多对海南不了解的岛外游客，对于海南的第一认知，一定是大海！甚至你可以到海南大学里询问一些学生和到海南工作的内地人，他们来海南上学、就业的最大目的就是为了看海！

所以，海是中国人对于海南的第一认知，但相比于火山，可能能将火山和海南联系起来的人，几乎没有。

于是乎，为了能将火山快速建立起知名度，我采用了抱大腿、蹭名气的策略，将火山跟海相提并论，并且把看火山放在了看海的前面，更加凸显火山的重要性！同时对于不熟悉火山的人可以快速建立认知，还带有一丝神秘感和期待感！

于是，这句广告语给人的感觉便是：“火山？那是什么地方，竟然比海更有看头？我一定要去看看！”

那如何验证这句口号是否超级呢？只要做到两个基本点，就算是合格：

1. 客户认吗？客户是否对广告语记忆深刻，一目了然？
2. 客户传吗？这句广告语是不是很容易让客户为我们进行传播？

从这句超级口号的设计来看，对于初到海南旅游的游客，是认的，因为它就是源于游客的旅游心理来设计的；

那容易让客户为我们传播吗？容易！

我们设想这样一个场景：如果你是北京人，你去海南游玩回来了。你的同事问你：诶，听说你去海南旅游回来了，怎么样？有什么好玩吗？我打算国庆也带老婆孩子去转转？

这时候你什么反应？去海南游玩？哪里好玩？是不是会立马回答：先观火山后看海！

所以，这句超级口号，也是围绕人们的生活场景和习惯对话来进行设计的。

在未来的海南旅游市场，每一个岛外游客都会对这句朗朗上口，又可以满足其旅行诉求的超级口号吸引，争相来体验这比海更具有体验价值的火山之地！并且还会为企业不断的进行口碑传播！你也许不会相信广告，但是对于亲朋好友的推荐，你一定会加入备选名单！

因此，“海南旅游哪里玩，先观火山后看海！”是一句管用百年甚至千年，且具备唯一性、独特性和投资性的超级口号！

思考二：如何深度发掘火山价值？

前面我们经过对企业的品牌资源、需求、市场和客户认知进行和深度的梳理，最终塑造出了属于火山自己的品牌体系，并且具备了战略竞争的三个特点：唯一性、独特性、排他性！

虽然品牌体系可以设计的与众不同，甚至花里胡哨，但对于企业经营来说，品牌体系只是浮在空中的云朵，如果只是想依靠品牌来做好企业经营还远不够。

想能够深入客户生活，让客户深度体验，并可以真正扎入客户心智，让客户成为你的忠实粉丝，还需要开发属于企业自身的产品！

那如何来开发属于火山的产品呢?换句话说，就是深度发掘火山的价值！

经过对企业资源和优势的梳理，我发现：火山本身就是最大的价值，围绕火山开发的一系列文化产品和实体产品，就可以将火山的价值最大化！（因其他原因，此部分仅列出三大类产品）

1）第一类产品：火山文化

还记得本文开头提到的可持续发展战略吗？其中可持续发展战略的第二项就是文化！

每一个想要获得长久生命力的企业，必须有其独特的文化和内容存在。

什么是文化？什么是内容？文化和内容就是属于企业自身的故事、传统、习俗、以及一切美好的愿望等等。

还记得前面提到老头那个自嗨的“大鸡大利”景点吗，它也属于文化，只是不不属于火山，因为这个大鸡大利，放到任何地方都适合，即使放在任何一个人的家里，它也适合，所以，它不具备独特性。

什么叫做属于自身的文化，并且还得是别人无法模仿的文化？

那就得看看日本的卡通文化。

日本的动漫在全世界都属于顶尖水平，并且对于中国的小朋友影响深远，现在我如果提到“神奇宝贝”、“数码宝贝”、“樱桃小丸子”、“海贼王”、“哆啦A梦”等等，90后的朋友一起很熟悉，并且能够在脑海里浮现这些卡通动漫的形象。

什么是文化，文化就是能够深深影响你的认知、你的心智的内容，就比如我前面提到的一系列日本动漫片，你的脑海里立刻浮现出的景象。

前不久，湖北一商场还出现了小朋友帮助奥特曼打败怪兽的新闻，为什么小朋友会自动自发的燃起战斗精神，帮奥特曼打怪兽？

因为在日本动漫奥特曼里，奥特曼给孩子们传递的一直是正义的形象，英雄的化身，而怪兽永远都是负面形象，是邪恶的化身。

当心目中的英雄奥特曼失败了，孩子们的正义感立马被点燃，立刻群起攻之，帮助奥特曼打怪兽！

能够因为长期熏陶人的认知，并且影响行为，做出改变的，这个就是文化的力量！

那火山口要如何打造自己的文化呢？

我为它设计了两类产品。

第一类，景区内容。是围绕景点里的，加入更多的火山故事、本地传统文化、本地习俗、以及围绕人们美好愿望的祈福产品。

比如：设计了火神庙。将火神福泽本地百姓，然后百姓到此许愿祈福并梦想成真的故事和案例作为石碑介绍，将此处做作为许愿祈福的地点，也是景区的特色景点之一。

火神庙的好处是：为游客提供了祈福许愿的场所，未来为游客增加了还愿的机会，也就是增加了复购率，在景区行业叫做重游率；增加了收费项目——烧香烧纸，为企业增加了一项盈利产品；

第二类产品：特色美食。

了解一个地方文化必不可少的方式之一，就是吃！所以，通过美食可以增加游客的体验感和认同感，美食无疑是每个景区必须重点抓好的经营环节之一！

美食方面主要围绕火山地区的特殊环境产生的美食，比如火山豆腐、火山羊、火山鸡等。

从营养价值和文化体验上，火山的美食确实可以成为一类特殊的地域美食。

跟药材一样，必须保证原材料的优质，才能保证出品的优秀。

我建议企业通过打造自产自销的供应链，为景区的销售端提供稳定的货源供应，同时可以打造新的供应链产品，以此形成产地销-销地产的商业模式。

因为对于火山的美食来说，只有自产才能核心，如果打着火山的名义，做贴牌，挂羊头卖狗肉或者挂羊头卖牛肉，只是搬起石头砸自己的脚，但因资金问题，此段搁置后话。

2）第二类产品：夜经济

衡量一个景区是否优秀的另一个指标，就是留宿率！换句话来说，就是这个景区是否把夜经济做好了。

什么是夜经济，夜经济，就是夜晚在此体验服务、购物产生的消费链条诞生的经济形式。

有人会好奇：那我做个夜市，卖点小吃，算夜经济吗？

算，但只算半个。因为刚才提到，要能产生一条完整的消费链条才能算完整的夜经济。

什么是消费链条？

比如，我到了某个地方游玩，停车→买门票→买水→玩过山车→吃饭→睡觉→开车回家。这一系列完整的消费形式，就叫做链条，类似一个完整的铁链，从头链接到尾。

也是为什么不算，因为从整个消费环节来看，夜市的形式：停车→吃→开车回家。它只是一个点，并不是一个完整的链条。

那夜经济要如何打造呢？

先看一下那些成功的夜经济都是怎么做的：

上海迪士尼乐园，夜间的保留节目是——奇梦之光幻影秀。时长是30分钟左右，园区一般10点闭园，也就是说，当你看完夜间表演项目后，最晚的时间是10点。

如果此时你从迪士尼乐园开车回到上海市区，大概也要一到一个半小时左右的时间，也就是将近12点，除非必要，否则由于时间和距离的限制，很多游客都选择在迪士尼的酒店留宿，因此，上海迪士尼的酒店留宿率很高，也由此形成了迪士尼的酒店产业。

另一个比较接地气的是海口本地的一个网红露营地，尽管是该露营点晚上没什么娱乐项目，但是很多本地人都自发的前往该地露营过夜，通常是自带烧烤或者电影院过去，还经常人满为患。

为什么当地人都喜欢到这没什么内容的地方呢？大概的原因就是：有水有草，环境尚可；离市区近，可以满足城市人短途踏青出游的目的；

所以，我们可以发现打造夜经济的一个重要密码：给客户一个停留过夜的原因！

围绕火山的实际情况，我提出建议：增加火山园区的夜间项目，通过本地的祭祀习俗，结合人们“对美好愿望的期盼”，打造“跨火山”、“放孔明灯”、“当地民俗特色火焰节目”等，让游客有为夜间节目停留的理由！

3）第三类产品：火山衍生产品

一个景区最好的经营形态，不是成为销售终端，也就是不应该成为游客到此一游的地方，也不应该是成为一个产品的货架，而应该是成为产业的发动机！

当我全面梳理了火山的价值后发现，火山的最大价值，应该是成为当地产业的发动机，打造属于火山的产业经济群！

火山的第一优势，是独一无二的先天环境和得天独厚的文化资源；

火山的第二优势，是其作为景区的自带流量的资源禀赋；

火山的第三优势，是将先天环境最大化，打造其难以复制的衍生产品。

具体来说，第三优势，就是在火山的环境下，生长的动植物产品。

比如，火山鸡、火山羊、火山鸭、火山豆腐等等。但论同品类产品的竞争，市面上的产品先天就不如火山衍生产品的营养价值（如动物的营养比含量等）！

从口感、外形到溯源等，都有着同类产品难以比拟的优势。

因此，我建议通过打造“科研-生产-销售”于一体的模式，并且将三大优势充分融合，打造火山经济！

其实，想真正把火山的优势转化为经济胜势，就必须把三个优势打造成一个完整的产业经济闭环！

作者：陈叫兽

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