编辑导语：许多平台的头部主播，影响力等各方面都超过了许多当红大明星，比如天猫之前的一哥一姐，快手的辛巴、抖音的罗永浩等等。但为什么在头部的电商战队里，京东、拼多多也做了直播，却没有顶级的带货主播出现呢？本篇文章将为你解析这个问题，感兴趣的朋友一起来看看吧！

自从2019年前后，直播带货爆火，许多大主播几乎每场直播都能轻松过亿，住豪宅、换豪车，还被当成各种正面的典型进行宣传。

包括各地政府也得讨好这些大主播，做些助农产品的销售专场。

许多平台的头部主播，影响力等各方面都超过了许多当红大明星，比如天猫之前的一哥一姐，快手的辛巴、抖音的罗永浩等等。

这些大主播及其附属的小主播矩阵，一年少则五六十亿，多则上百亿的销售额。

那么大家有没有想过一个问题，在头部的电商战队里，京东、拼多多也做了直播。

但为什么就没有顶级的带货主播出现呢？不管是野生的，还是官方扶持的。

一、平台大力扶持

为什么淘宝作为电商而不是内容平台，却能诞生出李佳琦、薇娅这样的平台型、综合类目的大主播。

核心原因就是淘宝在全力打造淘宝直播，2016年的时候，薇娅开天猫店产生了巨额亏损，甚至还买房抵债。

但也就在那年，作为淘女郎的薇娅收到了淘宝官方的邀请，让她做淘宝直播。

而李佳琦也同样是因为淘宝官方和欧莱雅集团的直播合作项目，才在众多BA中脱颖而出。

如果没有淘宝官方持续四五年在直播上的投入，不管是技术、流量还是商品等等，单靠主播一个人是很难的。

因为道理很简单，作为一个店铺主播，再怎么播，都是有天花板的。

另外，我们再来看看抖音、快手，直播一直是他们核心的玩法，在直播电商上投入的力度也更大。

抖音为什么不做个货架商城？

为什么要不停的扶持直播带货，把这么多的流量最终都导入到直播带货，形成内容和交易的闭环。

而我们再来看看京东、拼多多，不管是明星还是达人你都看不到，淘宝之前还扶持过李湘、刘涛等各明星主播。

二、平台模式逻辑

为什么我们在淘宝上只能看到一哥一姐，其余的主播就几乎看不到了。

而在抖音、快手上，每隔一两个月，就有新的主播面孔出现，甚至还能打破一些交易记录。

核心原因就和平台模式在本质上有差别，淘宝是店铺，抖音是内容。

因为淘宝是以产品为核心的，所以根本就不存在一个普通的主播能一夜之间成为超级大主播。

主播在某种程度上和产品是否出名是息息相关的，所以除了刘涛、一哥一姐以外。

其他明星在淘宝开直播，一般都撑不下两三个月，不仅没流量还没有名气。

同样的道理，你一个商家在京东、拼多多开直播，平台不给你流量，你就是卖单品，完全出不了圈。

因为在京东上，除了大家电、数码，许多产品一天卖不了500、1000万。

但是在抖音上就不同了，抖音能造星！

一方面是抖音本身的流量就足够惊人，日活是京东、拼多多无法企及的。

二是抖音是内容平台，哪怕不卖货，用户可以长时间停留。

并且无论是明星还是素人，可以借用平台扶持或者自己生产内容，来打造自己KOL的形象。

比如在抖音上，有很多头部的带货达人，一开始都是靠拍搞笑视频起来的。

他们可以靠拍内容或者曝光和积累粉丝，然后才开始进行直播带货。

而对于明星来说，也可以在抖音、快手上分享内容，既和粉丝保持粘性互动，也可以作为自己影视作品宣发的阵地。

但是京东、拼多多这些平台，店铺化、商品化形式，导致在没有平台流量的扶持下，很难有超级主播被孵化出来。

在抖音草根、明星、商家、宝妈、健身教练等都可以成为带货达人，但是京东上有个明星注册了账号，谁去看呢？

三、平台的束缚性太强了

京东的定位和天猫是一样的，大部分都是品牌商家，一方面是维护品牌形象的作用，另一方面是保持品牌利润的。

京东哪怕要做直播，也不会随意破价，因为许多线下实体店的品牌都会看着，加盟商对此的意见也会很大。

所以，你就能感受到，不管是快手还是抖音，品牌方的直播间都做不大，都是常规销量，因为要考虑的因素很多。

京东要是频繁的在做促销描述，对于京东自身和品牌方都有影响，京东那时候不是股价上涨而是下降。

而对于拼多多来说，是价格本来就很低，如果再算是佣金之类的，商家就赚不到钱了。

而如果同样的产品，商家要卖高价的话，又行不通。

站在拼多多的角度，也不会自己去做。

拼多多要做的事情是提升客单价，而不是把普通的商品继续破价。

所以，拼多多做直播，更多的角度是提供一个好用的卖货工具而已。

四、电商平台真的需要超级大主播吗？

另外，我们大家来思考一个本质的问题。

对于电商平台来说，真的需要超级大主播吗？还是只是需要主播就可以了？

超级大主播对于平台的意义在哪里？是成交？是促销？还是用户激活？

如果流量是平台给的，产品的促销平台也可以谈，那么这时候主播的价值真的有那么大嘛？

尤其是我们刚才强调的，对于电商平台来说，主播又不生产内容。

所以大家可以看到，拼多多做个百亿补贴，这一个举动，带来的效果可能比十个、二十个主播一年带货的成交金额都高。

那有些人会问了，为什么抖音、快手需要大主播呢？

一方面抖音、快手的机制注定了再大的主播也只是一时的，所以不太过于在意，主动权都在平台。

另一方面，纯粹的内容生产和观看，对于平台的商业价值并不大，最多就是一个视频平台，但用户的信任去哪里消费转化呢？

抖音、快手基于主播生产内容，基于内容产生用户观看、粘性，最后基于信任产生交易，这一切是水到渠成的。

所以大家也可以看到，自从天猫一哥一姐小时候，天猫并不急于一时再立新秀，京东、拼多多也没跟进，也是有这些原因的。

因此从某种意义上来说，一哥一姐的壮大，对于电商平台的其他商家来说，并没有任何好处。

商家是来开店赚钱的，不是来看着一个主播把所有流量、交易席卷走的。

作者：十里村，微信公众号：十里村（shilipxl）

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