2022 上半年，市场增速放缓，消费者偏好回归到了“要么买大牌，要么追求性价比”的阶段；品牌在一声声“降本增效”的呐喊声中陷入沉思：现在还要做品牌吗？

正如日本跨入第四消费时代后，依然诞生了优衣库这样的全球品牌，做品牌最好的时机除了十年前就是现在。在任何时代背景下，都会诞生属于该时代的伟大品牌。而在探索品牌成就之路上，我们希望能找到更多的同辈同行。

2022 年还有哪些值得一做的高潜赛道？红海赛道中又有哪些突围机会？国庆假期，刀法推出「十一加油包之品牌出鞘篇」，集合时下十大热门赛道中打出自己差异化优势的多个品牌，涵盖露营、宠物、潮玩、小家电、茶饮、健身等，总结其亮点玩法，希望能为大家带来一些灵感思路。

以下为正文，enjoy~

01 半个小红书都在露营野餐的春天，哪些新锐品牌在疯狂抢镜？

冬天滑雪、夏日冲浪、春夏露营，已成为中产户外休闲的标准三件套。2020 年被称为中国的“露营元年”，市场规模达到 7000 亿左右，年复合增速为 40%。

精致露营风潮席卷之下，国际户外品牌们开始做一些时尚化、潮流化的尝试，像是 Columbia 就屡屡邀请日本设计师参与设计；The North Face 则创办 The North Face Purple Label，一举踏入时装界。

与此同时，国内也正诞生一批主打“户外”概念的露营品牌。它们多从两个方向定位：一是主打日常场景，从服装出发，在传统户外设计中注入更多时尚元素，兼具实用与美学；另一类则是切入装备及服务市场，主打诸如户外电源、户外家具等细分品类，或是提供场地、票务、组织等服务。

品牌清单：UPPERVOID、Mountain Fever、什良商店、EcoFlow、ABC Camping、一帐Camplus

02 人均“早C晚A”时，千亿功效护肤还有什么新玩法？

介于大众护肤和皮肤科用药之间有一条高速崛起的赛道——功效护肤。据弗若斯特沙利文的数据显示，2021 年中国功效型护肤市场规模达到 567 亿元，增速达 33.6%，并预计到 2025 年突破 1757 亿元。

行业暂未有统一定义，但通常来说，功效护肤是指通过科学的成分和配方，有针对性地解决皮肤某些问题的护肤产品。从而相比其他赛道更需要专注于产品本身，要在独家成分、配方理念、科研技术等方面具备优势，才可立足。

刀法注意到一批从中跑出来的新锐品牌，有的以单个差异化成分切入，做到细分品类TOP1、建立品牌心智；有的利用专业权威科学家的配方背书；还有的擅长营销传播和私域运营，打出优势。

品牌清单：菜鸟和配方师、拾颜PUskinology、野兽代码、禾宝、稚可、蔻之初

03 体检异常率99%的年轻人们，需要什么样的情绪品牌？

社会压力加剧，年轻人在焦虑映射下，在生活的方方面面寻找心灵慰藉。养只小猫陪伴，投入冥想疗愈，又或是寻求专业心理减压帮助。对于能潜在调解“情绪”的产品，也变得更加敏感，愿意为情绪价值买单。

而品牌为了更好唤起消费者共鸣，不管是从营销 campaign 还是产品理念都开始向“情绪”看齐。近期热门的案例就有 vivo 推出温情动画《黑猫的烦恼》、乐乐茶的品牌宣传片《我的快乐，就在此刻》。

此外，一些个护、食品品牌开始将“沟通消费者情绪”作为营销重点，比如主打“情绪养生”的功能性食品品牌「JOLIYOYO」、打造创新“情绪空间”的个护品牌「REVER乐若」。

还有一批专门从情绪出发，不嫁接于其他使用价值的品牌。五感中的气味，是能舒缓身心的一大良剂，各大香氛品牌也因此以情绪按摩师形象亮相。更专业向的，有主打解压的线下空间、心理咨询师平替 APP。

品牌清单：超级植物公司、边顶BOUNDLESS、己光Gerel Gilvaa、Creative Shelter发生所、FLOW冥想、暂停实验室

04 穿潮牌、喝奶茶、点香氛……挤破头的宠物赛道还有哪些新玩法？

根据《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》内容显示，2022 年中国养宠家庭户规模即将破亿，渗透率达 20%。虽然这个比例仅占欧美市场的三分之一，但养宠人的消费水平却已旗鼓相当。

中国宠物消费行业已经历 20 余年的发展，养宠体系日益完善，基本已形成食品、医疗、用品三足鼎立的格局。除此之外的宠物服务，也正快步走向台前，受到重视。

主流的赛道也包含着一些“非主流”的品牌。在它们的构想里，宠物们穿着潮 t，在屋内香薰的舒适氛围里，穿梭在带“洞穴”的定制化家具中。而当爱宠的生命走到尽头之时，会拥有一次体面完整的告别仪式，又或是以另一种形式将生命延续。

品牌清单：TAFFEE太妃、Puppy Salon、Mookipet、Meow Bloom猫科动物、恩宠堂、磐吉基因

05 6000亿的小家电赛道，哪些细分品类还有突围的机会？

智能小家电的市场需求无须多言，几乎是每个家庭都需要的“刚需”产品之一。据艾媒咨询数据，2021 年市场规模为 1557 亿元，且有望在 2023 年达到 1924 亿。

诚然，行业三大巨头美的、九阳、苏泊尔的竞争实力不容小觑，购买率分别占到 51.7%、50.0%、45.1%。但想瓜分这块大蛋糕的品牌前仆后继，哪怕不能多产品线全面布局，从小细分口切入也未尝不是好的选择。

一些新锐品牌逐渐崭露头角，例如小熊，推出机身小巧、价格亲民的酸奶机和电动打蛋器，瞄准学生市场；北鼎以养生壶起家，为自己打上“轻养生”标签。

还有一批尚未站在聚光灯下，但各自或有着独特的定位和优势、或通过强大的供应链体系做出规模响应、又或是进军海外市场，在赛道内开辟了自己的一番天地。

品牌清单：饭来科技、TOKIT厨几、熊小夕、小南瓜、磨客、品罗

06 刘畊宏、帕梅拉、郑多燕之后，当代年轻人居家健身有多野？

《618消费趋势洞察报告》显示，尽管处于消费“寒冬”的 2022，关于“运动健身”的内容搜索却环比上涨 121%，其中智能健身镜增长 225%。数据背后反映的是消费者愿意为运动付费。

健身行业的线上线下融合，似乎已是大势所趋。也有说法认为，互联网化 3.0 健身时代已经来临，在健身房之外，出现了更多可能的健身场景。

居家健身公司目前主要有两条路径：一是把传统健身器材如自行车做智能化改造，配合交互式设计。最经典的例子是美国品牌 Peloton，也被称作是“健身界的 Netflix”。另一种则是将课程内容集合到一面“镜子”，主打 AI 健身，例如 lululemon 用 5 亿美元收购的健身镜品牌 Mirror。

而国内的“百镜大战”由 FITURE 吹响了号角，小度、舒华、乐刻运动、咕咚等企业纷纷入局，Keep、华为、小米等也开始申请相关技术专利。在健身镜品类外，传统的跑步机、椭圆机，力量训练器械，都逐步在 C 端市场铺开。

品牌清单：fitmore、Speediance速境、Merach麦瑞克、梵品运动、TIFIT天燕座、BalanX

07 大米鸡蛋也玩消费升级，哪些农产品牌登上中产餐桌？

根据 Quest Mobile 发布的《2021新中产人群洞察报告》，多元化需求已经贯彻到新中产生活中的方方面面。在价格因素以外，他们在消费中最关注的是品牌与品质，追求自我提升和高质量生活，成为消费升级主力军。

民以食为天。农副产品赛道来看，一众品牌们都不约而同地从“健康”入手寻找升级方案，以味道为根基，探索更营养的产品新形态，致力于在中产餐桌上占据一席之地。

有从主粮切入，保留单颗大米中“黄金一点”的胚芽米；有专注做单品，引入日本数十年标准的可生食鸡蛋；还有着手调味料，首创零添加的松茸调味料……

品牌清单：黄天鹅、应物白、肉班长、鲜鲜一口、三只小牛、松鲜鲜

08 千亿市场无百亿品牌，新中式茶饮品牌化还要等多久？

中国茶的历史可追溯到几千年前，关于茶起源的说法众说纷纭，但时至今日，茶叶已根据工艺、发酵程度、产区有了一套完整的体系。

据中商产业研究院的报告，中国茶市场规模由 2016 年的 3518 亿元增加至 2021年的 5221 亿元，复合年增长率 8.2%。而千亿市场下，中国最大茶企年收入也仅在 25 亿元左右，市占率低于 1%。

无垄断巨头的局面伴随着百花齐放的态势。原叶、散叶、袋泡、即饮……一千个品茶者心中有一千个哈姆雷特。它们分别在茶的形态、包装、定位、辅料上做出差异，争做消费者手里的那一杯茶。

品牌清单：一念草木中、胶囊茶语、茶小空、喜鹊原野、一杯TNO、Sort of Tea

09 中高端雪糕，在死去活来中前仆后继

作为夏日必备单品，雪糕每年都会引发一波高热度话题讨论。今年茅台跨界推出雪糕，后续还在上海、北京、长沙等多地开设线下店；几个月前的“天价雪糕”屡屡登上热搜，牵扯出一起“雪糕刺客”案。

之所以热度不断，在于市场的吸引力。据中国绿色食品协会和新华网联合发布的《中国冰激凌/雪糕行业趋势报告》，2021 年中国雪糕行业市场规模约 1600 亿元，同比增长 8.84%，居全球第一。但我国人均雪糕消费量仅 3.5 升，与发达国家的人均 6-8 升相比仍有巨大的想象空间。

在钟薛高、马迭尔之外，还有一些看似“默默无闻”却有独特优势的品牌。有被时代周刊评为年度最佳发明的；有布局果园、牧场，致力于使用天然原料的；还有连健身达人都在推荐的蛋白质冰激凌….

品牌清单：橙色星球ORANGE STAR、OkeyKey、零度企鹅、李大橘、HALO TOP北极光环、Lohilo

10 寻找潮玩届下一个“泡泡玛特”

泡泡玛特在 10 年内把估值做到 1000 亿后，“寻找下一个泡泡玛特”便成为潮玩行业的核心命题。

自 2016 年盲盒玩法兴起，泡泡玛特旗下 Molly 系列杀出重围，单个 IP 便占据泡泡玛特销售额的近八成，“万物皆可盲盒化”也将潮玩从小众的艺术收藏变成了打卡式的大众消费。接下来四年间，潮玩市场年增长率维持在 20% 以上。

而到 2021 年，潮玩市场增速放缓，单个 IP 生命力后劲不足。潮玩品牌如何破局？——他们将潮玩的形式和概念多样化，不再局限于盲盒、大娃，而是延伸到 diy 可穿戴项链、耳机音箱、元宇宙中的玩家…

品牌清单：重力星球Gravastar、KataWorld、模言文化、葩趣PAQU、山海潮玩、ROBBi

作者：刀法行研

来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。

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