编辑荐语：一年一度的双十一结束了，然而对很多人来说，今年的双十一不再是“买买买”。这背后的原因是什么呢？一起来看看作者的解读。

“今年双11买什么了？”

“什么都没买。”

上述对话发生在我与我身边的一些朋友之中。

据我观察，在双11没有网购的现象并非个例，越来越多的人不喜欢在双11网购，随便在社交网络上搜索一下，就会发现很多今年双11啥都没买的言论。

事实也是如此，双11这个节点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。即便如此，销售也并不乐观。

去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额，今年截止11.12上午，阿里仍没有公布双11的平台交易额。

从双11最初的全网狂欢，到现如今增长乏力，背后是消费者在这一大促节点消费逐渐走向疲软的无奈。

那么，双11我什么我们买不动了？

一、消费降级下，不再为“品牌税”买单

在说到今年双11为什么没有买买买时，“低欲望”，“消费降级”这样的词出现频率颇高。

事实如此，消费降级的概念从2017年前后首次出现，到今年已经有5年左右的时间，再叠加疫情的影响，消费的确一定程度上降级了。

这个时候，消费者开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花。

在消费降级的背景下，消费者一方面减少不必要的开支，另一方面在必须开支上也追求性价比，而不盲目被品牌影响。

消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

比如很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费，像我如今买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴，也有不少人在闲鱼等平台上购买二手商品，说起来我今年把使用率不高的iPad，空气炸锅等都在闲鱼上卖了，已经收入好几千了。

以天猫为主要代表阵地的双11，总的来说是品牌的双11，以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。

如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，双11尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求本来就不旺盛的情况下，消费者则不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。

二、购物焦虑让人消费摆烂

购物、囤货是与人的多巴胺相连的。

如果你的桌子上放着一个甜品，大脑会激活多巴胺，它会说：“去吃甜甜圈吧，即使你不饿。它会保证你在将来也活得下去。谁知道什么时候还能有食物呢？”

多巴胺的这个机制，对我们的祖先来说意义重大，因为他们大多生活在饥饿的边缘，把眼前的食物吃掉，能保证他们接下来较长时间的存活。

多巴胺总是专注于获取更多的东西，着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统，提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。

《贪婪的多巴胺》的作者丹尼尔·利伯曼说，这“就像一个总是买卫生纸的老太太，哪怕储藏室里已经堆了一千卷纸也无关紧要，她的态度是‘卫生纸永远不嫌多’。”

从购物的角度来说，多巴胺促使你在最合适的时间囤最合适的货，也正因为如此，购物让人感到愉悦，也能缓解人的焦虑。

然而，凡事物极必反，大促适度的助推push，能促进激活消费者的多巴胺，促进他们消费，但过度的push，则让人焦虑加剧。

每天一条条的提醒、短信，站内外的各种广告，无时不在给消费者制造焦虑。

消费者在这时候会面临各种各样的焦虑：

• “双11我没啥可买的，但必须要买点，不然就亏了。”
• “东西太多了，我到底买哪个好呢？”
• “双11买这些东西真的划算吗？万一买贵了呢？”
• “满300减50，可我现在只买了200多，还得凑几十块，可再买一件又超了，总体下来又不优惠了，怎么办？”
• “双11买了这几件货，到货如果不好怎么办？还得费时费力地退货。”

这些过度焦虑让消费者坐卧不安，消费者最终的选择就是选择摆烂：我什么都不买了总可以吧？

这就像当拖延症患者想到自己已经远远落后于进度，感到焦虑的时候，很可能会直接选择放弃。

在今年消费降级的背景下，平台对于消费者的争夺更加激烈，措施也更加激进，它们也会使用更为激烈方式助推消费者购买，消费者在这种情况下，可能直接选择躺平。

毕竟，购物是为了快乐，而不是痛苦。

三、买完东西的后悔重现

在今年双11第一波预售之后，“退款”一次登上热搜，很多人在经过几天的思考，发现自己当时剁手的东西，有很多都不需要，但没想到的是“还没来得及退款，快递已经到了楼下”。

“退款”登上热搜，是“买家懊悔”的体现。“买家懊悔”，就是大肆购物之后的悔恨感。

“买家懊悔”通常是这样的心路历程，以买车为例，你购买了那辆想了很久的昂贵的车，你欣喜若狂，你认为的生活肯定也会改变。但事实上，在你买入之后，你却没有特别强烈的感觉，而且这种感觉也不会很持久。回想你的购买历程，你开始感到懊悔。

在双11的场景下，我们总会被催生购买一些商品，你以为这些商品会给你带来新的改变，但很多时候，结果却是你对着冲动购买的商品感到无比的后悔。

解决“买家懊悔”的其中一个方案是通过少买一些东西来预防多巴胺的剧减。

当消费者回忆起上次买完东西的懊悔情景时，就会在这次的购买中变得理性。自从双11变成“双节棍”模式——两次预售后，因为两次购买行为间隔时间不长，因此消费者有更多的机会来消化“买家懊悔”。

大部分在第一次预售退款的消费者，在第二次即11.10到11.11的正式大促消费中，会买更少的东西。

四、双11是一场精神消耗

购物本是一件美好的事情，一件让人心情愉悦的事情，而今却变成一种精神消耗。

我问过一些朋友，双11大概要花多长时间来准备，这个时间包括提前选商品，抢优惠券，计算优惠、加购物车，当天购买，购买后等待快递到达，有一部分还有退换货的时间，他们给我的答案是至少一周，当然这一周并不是一天8小时，按照一天1小时计算（并不夸张，恐怕还少了，至少双11期间每天在各种场合都能看到刷淘宝的人），那就是7小时。

这其中的每一个环节，都会给人带来精神的消耗，就像上文说买什么货、如何买优惠、买完等待到货的煎熬，买到不好的货的沮丧，这些都给人带来痛苦而非快乐。

在准备双11的这7小时，如果他们用来健身、学习、陪家人，本是让人快乐的事，但如今却陷在巨大的精神消耗中。

正因为如此，很多人会在双11选择到线下购物，因为在线下，看到了自己喜欢的商品，不用比来比去，开开心心地就下单了。

与参加大促省下不多的钱相比，购物获得的快乐远远更为重要。

【参考资料】

丹尼尔·利伯曼/迈克 尔·E.朗《贪婪的多巴胺》

作者：寻空，微信公众号：寻空的营销启示录

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