本文主要盘点了今年广告行业中在品牌认知类、价值主张类和营销行动类这三个方面表现突出具有代表性的广告，具体分析了卖点与广告设计，值得广告行业的人士学习。

年末一向比较热闹。

各种评奖、盘点也层出不穷。

回望今年广告的行业，可以用两个词概括，『行业艰难，不乏精彩』。从消费到实体再到互联网，大部分企业处于艰难鏖战的阶段，对抗一个又一个来自宏观经济和社会政策的不确定，风雨里撑伞而行。

广告业作为行业的晴雨表，当然更是如此。相伴着极大不确定性和时代情绪的剧烈变化，每一步走得都不容易，但确实也看到了一些惊喜之作。

写在前面的是，站在甲方的视角看广告，除了关注广告本身的质量（创意、美感、洞察、创新力等），我们也更关注广告对核心业务的价值：

• 认知类广告，是否符号足够鲜明有记忆点，突破记忆曲线恐怖的『10%』效应，形成强记忆符号，有效降低传播中的损耗；
• 价值类广告，是否属于品牌一脉相承的价值主张，而不是标新立异另树一帜，即长线布局单点爆发，而不是偶然放烟花。
• 营销类广告，能否有足够强的推动和刺激效应，一石激起千层浪，叫好亦叫座。

因此，在今年的盘点里，我们在【品牌认知类】、【价值主张类】和【营销行动类】各选出五个——认为最具代表性的广告。

一、品牌认知类

品牌认知广告，通过提炼出一个强记忆点的『最小信息单元』

且不断重复，把用户的短期记忆转化为长线记忆

1. 美团外卖：杨幂世界杯广告

当芋艿看到这个广告片的时候，一度觉得非常惊喜：好像很久没看到这么高效、洗脑且有趣的广告了，更值得夸奖的是，品牌记忆点，完全没有被情节、被杨幂的表演所吞没，『美团外卖，送啥都快』，无论在话术设定和场景服化道，美团核心的品牌元素和利益点都在不断强化。

是可以高举高打重复播放且让人会心一笑愿意多看几遍的好广告。

唯一的意见，【美团外卖，送啥都快】，这一核心信息的层级应该更优于【看不看球赛，来点美团外卖】，这是美团一以贯之的主张。而球赛的热点，通过画面视觉、情节设计甚至投放渠道等，已经足够可以借势。

2. 网易严选：罗永浩代言系列

说实话，广告本身的精彩程度，并不是特别突出。

但网易严选持续合作罗永浩担任代言人，（以及『类老罗』的其他人，比如去年合作的易立竟），整体策略是非常明智的：持续传递出对产品品质的『有态度』，代言人本身的经历和性格，无疑是极大加分项，和网易也容易擦出火花。

另，网易严选之前一直主打【好的生活没那么贵】——优质低价，但最近输出的内容里，主推单品的客单价明显更高了，且把重点放在【品质】，整体业务思路应该是往高毛利和高客单价偏移，因此，让代表【高品质，不妥协】的人持续代表品牌发声，无疑是应该坚持的大策略。

3. 瑞幸：谷爱凌代言大拿铁爆款

瑞幸今年的广告和业绩一样亮眼。

年初冬奥会的谷爱凌代言，是一众代言产品里表现最为出色的。极富有代表性的蓝色加上『年轻就要瑞幸』的品牌理念传达（有点当年百事可乐挑战可口可乐的意思了）。当然，势头也足够猛，户外广告、门店、线上平台广告轰炸式投放，加上推出的联名款产品做流量承接和收割。

瑞幸的品牌认知类广告，很大一部分也是借助【爆款拿铁】来承载：生椰拿铁、椰云拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁等，接力棒式地担负起『瑞幸品牌符号』的重任。

4. 麦当劳：全球皆可logo玩家

这一年，麦当劳不负众望，持续把【全球皆可logo】玩出花。策略极其简单，贵在坚持。时间复利持续加码【M】的含金量。

把logo做成大秋千，在海滩、公园，绿地……谁不想试试放飞一下自己。

2022年地球日，麦当劳推出【Take away your take away】（拿走你的外卖），用多个M化身垃圾和垃圾桶之间的指引，让人们别忘了将食用后的包装扔到垃圾箱中。

年复一年的坚持+有意义的丰富表现形式，足矣让一个优秀的广告策略成为卓越。

5. 蜜雪冰城：雪王黑化

去年，一首【蜜雪冰城甜蜜蜜】让雪王形象成功出圈。

今年同样要为雪王加分，借势夏季高温，让雪胖子变成黑胖子，#蜜雪冰城黑化#不仅引发热议，还迅速登上热搜首榜单，截止今年7.1，话题阅读量迅速达到5.5亿，7.6万次讨论，多个平台霸榜。

我们看到了【核心IP】+【脑洞玩法】所爆发出的巨大能量——蜜雪冰城发布新品【桑葚茶】，并没有像其他茶饮那样急着去找其他IP做联名，而是充分挖掘自己的品牌资产，实现品牌认知的又一次刷屏。

最近看到蜜雪冰城让『雪王』出海，设计风格也很出彩。

二、品牌价值类

品牌价值广告，主要是承载企业的品牌主张、品牌情感和价值内核

建构向上无限伸展的品牌溢价

1. Patagonia：把公司还给地球

“现在，地球是我们唯一的股东。”

美国巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）宣布：把公司捐给地球。

之所以令人动容，在于对公司价值观彻底、纯粹、和长期的坚持。所谓真正的长期主义。

每一年，这家公司的利润都将作为股息分配给非营利组织，预计每年分红可达1亿美元（约合人民币7亿元），以支持环境保护、保护生物多样性的组织和社群，一起对抗气候危机。

在品牌价值输出里，这家公司的态度，是通过持续的『No』来坚定表达的，一以贯之好，毫不留情。2019年起，它拒绝了一些公司的定制订单，因为这些公司被认定为破坏环境。2011年在“黑五”当天，巴塔哥尼亚在《纽约时报》刊登整版广告，以 “不要买这件夹克”（DO NOT BUY THIS JACKET）为营销口号，揭露自家爆款可能造成的环境冲击，呼吁人们不要买不需要的物品。

在中国也是如此，对大促毫不留情。

正如那句话所说『不用解释你的价值观，把它活出来】

品牌也是如此。

2. Apple：无障碍是一种人权《Greatest》

此前，关于弱势群体，Apple在广告内容和价值引导层面，已经有诸多尝试。背后的命题是：如何做一个伟大的科技品牌？

科技的背后永远是人文和价值观。它们是支撑【技术正义性】的骨架和灵魂。

而人文价值，并不是一句口号，而是应该具体可感知的内容、产品和服务。

特斯拉的品牌价值有【登上火星】这个具象梦想做承载；苹果一如既往体现在对弱势群体平等凝视和不动声色地帮助他们解决难题；腾讯【科技向善】亦有99公益日等系列IP作为可感的形象。

3. LV：胜利是一种心态

今年世界杯，Louis Vuitton放出了一个大招——LV品牌、梅西和C罗同时在个人社交媒体上发布了两人的合影，并配文：“胜利是一种心态。”

这张海报自不用多说，照旧顶级摄影师Annie Leibovitz亲自操刀，静止画面中暗潮汹涌的对决，关乎信念的沉稳心态，静水流深，意蕴丰富。

Leibovitz 为 Louis Vuitton 拍摄了 Core Values 核心价值系列广告。曾邀请到多位公众人物出镜，包括前苏联总统戈尔巴乔夫（Mikhail Gorbachev）、拳王阿里（Muhammad Ali）、“飞鱼”迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）、电影导演弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Coppola），以及宇航员巴兹·奥尔德林（Buzz Aldrin）、萨莉·赖德（Sally Ride）等。

名人+冲击感画面+历史意蕴，再加上一直合作颇具个人风格的摄影师，诞生了了绵延长久不断积淀的『品牌大内容』，承载品牌的厚重意义——穿越历史和时间周期的力量和从容。

4. 小红书：露营系列

小红书一系列关于生活方式的广告内容，对于『互联网内容平台的品牌应该怎么做』，给出了一个很好的答案。

因为内容平台往往面临一个情况：用户内容可能比平台内容更有传播力。比如今年出圈的B站《二舅治好了精神内耗》等，或者社区的达人成为超越平台的热点，比如东方甄选、刘畊宏。那么，平台还需要自己做广告嘛？

小红书的答卷是：品牌广告是原生社区内容的凝炼和表达，让平台所代表的【生活方式】属性有更鲜明的表达，也能对内引领内容风向，让原生内容更多元化。

品牌内容的风格气质，也是和站内核心用户是高度一致的——轻盈、流畅、生活气息，这份『一致』让品牌表达格外舒服，非常『小红书』。

5. 小度：《老杜》

最后一个位置，放一下小度的广告片，引用博主陈无用的话：

在短视频平台崛起的时代，在每天无数的广告噪音填充城市的时代，土到极致就是潮，比拼创意就是比谁声量大，不少人都会问，谁还有耐心花十几分钟去看一个“慢广告”？

小度披着一袭月色，用《老杜》给了一记温柔的回应。

我们看到，很多本土品牌的审美意识正在觉醒，广告人的下一个黄金时代正在缓缓拉开帷幕。

未来，小度把陪伴的故事讲上十年，它就是一个伟大的品牌。

三、营销类广告

营销刺激广告，主要通过创造营销势能，最大程度激发大众直接行动。

1. KFC：疯狂星期四

把第一颁给KFC，应该没有人会反对了。

疯四文学，硬生生成为最大的梗王。

疯狂星期四，可以追溯到2018年，当时这个活动仅是一个促销活动。当点燃了网友的创作热情，一发不可收拾，从隐秘八卦到企业名人事迹改编再到时下热点流行语录，或者网友自己的生活片段自创段子，层出不穷。

它仿佛是一个巧妙的转折点，『V我50』打消了事情本身所带来的消极情绪，并创造了某种暗含『请我吃肯德基可以对抗一切生活难题』的意义。

这波持续汹涌的营销波浪，多少有点可遇不可求，KFC的国民认知和高频低价让活动有了自动发酵的空间，而借着各种『文学』的兴起，全民造埂、全民免费自来水成为可能。最妙的是，这波流量完好无损全归KFC享有，因为有明确的指向性：时间、地点、人物、价格……最后它趁热推出V我50卡，也是水到渠成。

这里引申一点，尽管KFC开了金手指般的疯四，难以效仿。但某种程度上，对『如何打折』还是有一些启发：

企业为了拿到更多流量，配合打折+促销+流量玩法，几乎不可避免地陷入『量价齐杀』的泥淖。而一旦习惯打折，消费者就会把特价当成了正价，真正卖正价反而卖不动。

而KFC的疯狂星期四，把打折变成了『游戏』IP，在引流和降价之间做到了平衡，在用户心智里，把【产品质量】和【促销降价】二者做刻意区分，而别忘了，KFC还有另一只手，为了拉高利润，这一年，它几乎更疯狂地联名推各种爆款新品。

2. 饿了么：一分钟免单

和KFC的玩法比较类似，都是通过『全民狂欢』的方式刺激营销行动。

它的玩法是，饿了吗APP搜索“免单”可查看和参与，通过提前一天公布的题目猜免单时间，每天会有多个时间段，在一分钟以内下单小于200元部分有机会免单。

猜题是一个很巧妙的钩子。通过给用户参与空间，激发传播和讨论，1分钟免单这个优惠也足够强。同时，作为平台，也能最大利用玩法IP横向撬动商家资源。

值得一提的是，这一波的推广也做得非常到位，无论周深等明星参与，还是全网各种达人、品牌方的加入，在整个链条中又延伸出很多子话题、新创意，推起热潮不断。

3. 天猫：晚8点总有好事发生

天猫这一次的双11广告，无疑很聪明。

第一，主打『20点』开抢的心智，核心指向明确；

第二，风格温柔，没有过多的促销感，在当下的市场环境和时代情绪里，反而更容易有好感；

第三，借用二毛的话，这组广告创意的文案里，『把人们理想的生活等同于一个个细微愿望的达成』，暗含『理想生活上天猫』的意义所在。

4. 李佳琦：B站《所有女生的offer》

双十一如何引流？《所有女生的offer》做了一个绝佳的示范。

即什么样的内容，既有观赏价值，也有功能价值。

观赏价值在于打造新鲜感：各个品牌方的boss是什么样的？平时怎么工作的？有什么厉害的技能或者萌点槽点。一场商务谈判在谈笑之间如何暗藏机锋，商务高手如何过招较量？看过这个微综艺，你就明白了。

功能价值在于实打实的产品+价格组合，被大砍刀砍得『溃不成军』的品牌方，代表了最好的价格offer和赠品，外加佳琦对产品功能和效果『打包票』般的展示夸奖，成为了有力的吸引蹲抢的大钩子。

对品牌方而言，逻辑和KFC疯四也有一些类似——给『打折』赋予合理性，尽力消解对品牌和产品品质的磨损。

当然，选择B站这个平台同样聪明，让弹幕成为内容的一部分，使出圈的几率更大。

5. 宜家：叠字海报

卖场如战场。

买或者不买，就是几秒钟最多1分钟的事。

宜家用可可爱爱的『叠字』，不仅能在一瞬间获得用户的目光驻足，也能马上拉近距离，让叠字的温暖甚至撒娇感，迅速捕获人心——『抱抱』抱枕、观赏『花花』和『累累』就找一个大床垫、回家喝酒就找『杯杯』。

无论是为自己的小家淘一淘东西还是漫无目的闲逛，看到这样的标语，都会心痒痒吧。

关于今年的广告就说到这里。所有盘点不可避免都会有主观性，不同行业和赛道、甲方和乙方、不同审美维度和评估视角，这次我们的盘点当然也是如此。如果不赞成，那是非常自然且合理的事。

还想补充两点：

第一，这次入选的广告，有海报、TVC、户外装置、微综艺、微电影、也有卖场标语、事件营销、游戏互动等。因为万物皆广告，快2023年了，不应该用传统的媒介来划分广告类型了。

第二，在我们的选择里，除了【令人想再看一遍】，还有一些更重要的维度：

• 品牌认知类看『强』——一见难忘，强占脑海
• 品牌价值类看『长』——长线经营，单点亮眼
• 营销刺激类看『猛』——势头迅猛，刺激有效

希望能给大家一些启发~

再回到开头的问题，到底怎么规划广告投放呢：

• 如何做全年广告的预算和不同类型广告的资源分配
• 如何合理做时间和节点的规划
• 如何让广告真正达成业务目标
• 如何建立广告的科学评估体系，包括短中长期的分配

作者： 岚岚

来源：微信公众号“芋艿和猫说（ID：taro_cat）”

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题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议。