年关将至，大家给亲朋好友的过年礼物准备了吗？在年味不似从前的互联网时代，各大平台的年货节有了赛博朋克春节的意味。平台和品牌也趁着这个节点推出创意TVC，让用户感受到年味，让消费者看到实惠。今天，TOP君就为大家带来年货节的创意盘点，一起看看年味是怎么塑造的。

一、天猫：以新趋势彰显理想生活

如果说天猫双十一的“晚8点”campaign主打温情与治愈，那么年货节开启的“天猫2023理想生活空间”则运用起互动技术，将年货节、2023新趋势融合代言人营销。

我们先作为2023新手村选手，来看看天猫与代言人易烊千玺合作的短片《祝你新年新开场》，一起走进2023体验服。

天猫《新年新开场》

在森林中钓钓鱼，进行光合式充能；在宠物街区围观拟人式爱宠；在花田中感受像素级呵护；融入毛绒绒的世界创造自愈系艺术；在热闹的市集中度过纯享版新年……

片中的视角随代言人易烊千玺一起进入一个虚拟场景，场景则对照天猫发布的5个2023新趋势，带领用户在完成任务的过程中体验了2023年的新生活方式，加强用户【天猫即理想生活】的认知。

在这次年货节中，天猫还在站内搭建了“天猫2023理想生活空间”。这样一个云互动空间，通过五大趋势的线上小游戏，架起平台和用户沟通的桥梁。

“天猫2023理想生活空间”

并且代言人易烊千玺也以引导者的身份，在交互游戏中作为语音任务提示和彩蛋交互等形式出现，为粉丝带去新鲜感和吸引力。

天猫×易烊千玺海报

此外，今年天猫和淘宝的年货节首次取消跨店满减的玩法，变成官方直降立减5%-15%。天猫也为此发布一则创意动画，将这一变化传达给用户。

天猫《一件就降》

天猫此次的年货节不仅向用户和消费者展现了一个中国年新方式，也传达出了“新年新开场的新年祝福，传递出理想生活的态度。

二、京东：打造新年送礼首选形象

京东的年货节则主打喜庆和家庭的温馨氛围。

在12月底，京东年货节开始的当天，就发布一首熟悉的《过年啦》，以熟悉的BGM和改编版歌词强调活动的开始，也为大家营造了新春的热闹气氛。

京东《过年啦》

改编版《过年啦》由歌手金志文演唱，歌词中将在京东买年货的优惠、实在体现得生动活泼，也将【低价好年货还得是京东】深入消费者心智。

京东还陆续发布系列广告片，讲述家与爱的故事，用情感打动用户，在年货节之际与用户形成沟通。

京东系列广告片

“坐稳了”就是导航，对应的是京东养车。短片讲述了父亲对孩子从小到大的守护，从父亲的肩头到自行车再到汽车，父亲的关心从来不会因为距离而减弱。而父亲叮嘱与挂念的问题，也是京东养车可以解决的。

跨越千里的“分享”，是京东手机的实惠。母亲的分享欲，对于离家在外的孩子来说，总是十分的亲切。而当妈妈的手机坏了，便意味着她停止分享，而京东手机可以解决这个需求，让老妈的分享延续。

归家的“意义”，是京东新百货的故事。片中的女主角从毕业到工作，历经了自己的转变，也发现了家人在慢慢变老。于是，他在京东新百货上给家人买了礼物过年礼物，向家人表达未说出口的爱。

“爷爷”的守护，体现了京东家电的便捷。爷爷的爱，是来自长辈的照顾，也是像朋友一样的知根知底。爷爷会满足孩子孙子的每一个小愿望。而孙子也可以在京东家电上为爷爷解决烦恼。

“谎言”背后的爱，是京东超市的快乐，父母总是在子女想给他们买东西的时候说“太麻烦、不缺、不喜欢、不需要”，但其实他们是舍不得，是因为爱，而京东超市可以让爱回馈给父母。

京东的系列短片，通过展示五个常见的生活场景，引起用户的共情，用亲人之间的情感，激发人们对于过年给家人买礼物的需求。此外，京东还洞察今年人们对于药物的需求，在京东健康上下工夫。

除了着重体现买药的方便实惠外，京东还与北京卫视联手进行跨年特别节目《年终听诊会》，以明星阵容吸引用户观看。

京东《年终听诊会》海报

在活动时间上，京东的年货节不仅从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，把战线拉长，还划分为“预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期”五个时期，也给了用户充实的购物体验。

三、抖音：用反差温情拯救年味

抖音则发挥短视频平台的独特优势，推出“年味拯救计划”，在抖音放映厅看年味故事。

第一个拯救年味的故事，由抖音音乐作者小霸王出演。短片伊始，带有悬疑的氛围，让观众感觉到云里雾里。但随着画面的展开，一个催人泪下的故事展现在人们眼前。

抖音“年味拯救计划”第一部

“母女之间只能有一个高兴”是女孩对这段母女关系的评价，她从小到大一直在和母亲争吵，甚至抗拒回家过年。但今年回家过年女儿才得知妈妈生了病，记忆力已经大不如前。而母亲那些没有说出口的关心和爱意，却都化为阵阵责骂，这也是母女俩的心结。

故事的结尾，女孩儿终于接受了这么多年母亲对爱的另类的表达方式，也直面母亲生病的事实，和她拥抱，重归于好。

第二条短片，是平台联手抖音美食作者特别乌啦啦推出的短片。短片由乌啦啦收到的外卖不符合他的要求开始，本以为这是一个找茬的故事，结果却意外的温暖人心。

抖音“年味拯救计划”第二部

乌拉拉作为美食类作者，在收到不满意的外卖时，果断跑到店里寻求一个公平的答案。但他到店才发现，虽然他的订单没有按照他的标准做，但店主二舅妈却具有如今很多人都不具备的爱心与善良。

二舅妈虽然自己的生活过得艰苦，但她不吝惜给予他人关爱，曾经拯救一个意图自杀的人。大年三十儿，高速因交通事故导致拥堵，她义无反顾的接下订单，为年吃不到年夜饭的人们提供一顿温暖的饭食。

抖音的这两部短片都有强烈的反差感，让人在本来紧张的气氛中突然发现一丝温情，这或许也是平台和导演所想表达的【拯救年味】。在如今年味减淡的今天，这似乎有着奇妙的治愈效果。

此外，抖音还在新年期间推出新春直播季，以长达一个月的直播节目为大家分享快乐。

四、快手：让商家与用户共欢庆

快手此次的宣传战线则很长，早在去年12月初就以【品质年货，制胜新年】为主题，开展快手2023快手电商年货节商家大会，深度分析年货节的营销玩法。并且还发布一条短片，讲述商家在年货节中的付出与努力。

快手《我家年货不打烊》

短片中展示出不同品类商家面对年货节的紧张忙碌，和对物流、品质的严格把控。无论是一箱箱排列整齐的鲜果，还是服家服装厂商通宵达旦的打包，不打样的年货，才能让异乡人也能买到家乡货。

快手的这条短片，展现出了每个订单背后，百万快手商家的奔波，架起了一个商家与消费者之间沟通的桥梁。也彰显出快手作为短视频和电商平台，激励电商人同时满足消费者的主张。

而在去年12月底，快手则发布一条暖心短片《第四个年》，以央视新闻上的天师宝宝李霏儿为主角，展现快手年货节对于一个普通家庭的意义。

快手《第四个年》

霏儿的爸爸说，她在一个魔法箱子里长大，爸爸的外卖箱子就是保障家庭经济的来源。后来，这个魔法箱子里不仅有霏儿，还带来与家人团聚的机会，以及无数的礼物。

而如今，这个魔法箱子也作为礼物，从他的爸爸手中送给了许多许多人，为他们带去过年的愉悦和温暖。

这条短片从孩子的视角，讲述了人们对于年货的期待，以温情的故事引起用户共鸣，也展现出快手电商的迅速发展。它让有着平凡家庭的商家获得经济来源，同时也服务了更多消费者。

此外，快手还与共青团联手开办中国青年年货节，以中国青年的力量助力乡村振兴，不仅有官方背书，还彰显了平台的社会责任感。

快手中国青年年货节海报

看了这几个电商平台的年货节创意，你觉得哪个创意的年味儿最浓呢？快来评论区留言告诉TOP君吧！

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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