这个春节很多品牌都开始出来大大的营销自己的产品，而关于乳制品企业的声量变得是相当之小，几乎可以说是“销声匿迹”。那是什么原因造成它们失声于春节营销大战？本文提出了几点思考。

今年的春节营销，出现了一个很有意思的现象：乳制品企业声量变得相当之小，几乎可以说是“销声匿迹”。

春晚前十分钟，历来被视为国民经济的风向标，前些年，风头轮番被保健品企业、房地产企业、互联网公司所占据，而在这些广告中，乳制品企业一向也占据了不小份额，虽然不占头筹，却也称得上坚若磐石。

到了今年，上述行业几乎全部退场，荧幕上成了白酒的天下，乳制品广告也几乎销声匿迹了，唯一出现的只有金领冠，声势相比前几年，实在小太多。

春晚开始前半个月，坊间盛传伊利拿走了总冠名，赞助费用高达九位数，后来大家才发现，2023年央视春晚独家冠名商干脆“流拍”了，无人举牌。

除此之外，地方卫视的春晚也难见乳企掏出腰包，而重点的春节档电影，也只明显看到飞鹤与《流浪地球2》深度捆绑。

微博截图

是因为没钱了吗？显然不可能。

根据FoodTalks2022中国乳制品企业30强榜单，伊利和蒙牛分别以1082.80亿元和881.41亿元的乳品营收占据前两名，利润均在百亿级别上下，同时，共有六家乳企营收达到百亿水平，分别是伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝和中国旺旺。

而就在前不久刚过去的世界杯上，蒙牛和伊利还分别占据了《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜终榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商

据GlobalData数据，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元，另外，又靠着“押注”代言人姆巴佩和梅西，双双冲进决赛，手心手背都是赢。

数字品牌榜

预算不缺失背后，乳制品企业对于今年春节“营销大件”的处之淡然，一定程度上也在说明乳制品企业投放的战略重心发生了变化——也许春节，不再是它们最关注的时间段。

一、消费心态和营销态度

春节时，大众的消费心态会发生转变，同其他时间段产生明显差异。这方面最明显的表现就在电影市场上。

从电影的质量来说，《满江红》很难称得上多么好，它同前几年的《唐人街探案》系列一样，都很难具体划分进某一类型，更像是将一场晚会小品搬到了大银幕上。可看数据，无论是单日票房、排片量还是总票房预测，它都胜过了同档期最大的对手《流浪地球2》。

整个春节时期，人们的消费都是以家庭为单位进行的，虽然20-30岁的青年人是观影市场主力军，但始终要迁就家里老人小孩的审美与理解能力。拖家带口，看来看去，《满江红》从宣传物料来看更为合适，多少带点喜剧元素，还能寓教于乐，彰显民族大义，虽说影片略带血腥之处，但在前期宣传上并没有嗅到苗头。

《满江红》剧照购物也一样。消费者在春节考虑的往往不是个人，而是整个家庭的需求。

这一次春晚前十分钟的广告，出现频次最高的就是白酒，一共七个品牌，登场八次（古井贡酒连续出现了两次）。

虽然各类媒体纷纷发出“年轻人不爱喝白酒”的论调，但在春节这种家庭、长辈唱主角的节日里，白酒仍旧是社交王者的存在。

因为白酒单价高，包装精美，保质期近乎无限，不但适合聚会，喝不完还可以放着，收礼者过完春节，随便挑个什么节日还可以再转送给他人……多个因素加持下，白酒成了公认的礼品硬通货。

但乳制品作为礼品，相比白酒有无数尴尬处——

• 首先，单价不高，整箱装单价很难超过两百元，显不出贵重和诚意感；
• 其次，分量太重，走亲访友的时候拎在手上，基本就拿不动别的东西了；
• 另外，最尴尬的是，乳制品质量和新鲜度挂钩——价格越高，质量越好，保质期就越低，越不利于存放。

婴幼儿奶粉原本可以满足上述所有特点：单价够高，诚意够足，便于储存。但无法回避的一个现实是，近两年，陡降的生育率严重制约了其市场规模和销量。

据国家统计局《中国统计年鉴2022》显示，2021年我国初婚人数为1157.8万人，比去年减少70.8万人，这也是初婚人数多年来首次跌破1200万人，创下自 1985 年以来的新低。

刚过去不久的1月17日，国家统计局公布了2022年国民经济运行情况。数据显示，2022年年末我国人口比上年末减少85万人，是我国近61年以来的人口首次负增长；且2022年全年出生人口956万人，人口出生率为6.77%，自然增长率为-0.60‰，这也是我国多年来出生人口第一次跌破千万大关。

种种不利因素下，春节的这些大事件营销方面的投放自然就缩减了。

当然，春节按惯例是要做些动作，但预算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是为长远计划的细水长流，而并非指望促涨短期的成交量的集中爆发。

除了短平快的线上互动、定制短片为主要玩法之外，春节期间长视频所排播的热门剧综，乳企们都有覆盖，并且定制新春话术，也让品牌与新春元素紧密粘合。

例如头部网综《大侦探8》就在春节前开播“演唱会”和“超前聚会”，正片第一案也在春节期间正式推出，总冠名安慕希也在节目里喊出了“好运安慕希，年年在一起”的slogan，从而完善品牌在春节营销的覆盖度。

简而言之，以上操作都没有单独为品牌激起太大的声量，相比起乳企们在冬奥会、世界杯时的集中火力，更像用常规动作稍微借一下传统节日的势，刷下存在感，差不多就得了。

二、营销困局

事实上，近几年来，乳制品企业在营销上都陷入了某种创意困境。

“乳制品”是个大词，旗下有无数细分产品，传统的液态奶和酸奶，真果粒、优酸乳等乳饮料，各个年龄段的奶粉，还有一向被视为休闲零食的奶酪等。

如前所述，婴幼儿奶粉销售量受到了走低的生育率和初婚人数影响，市场容量已经大规模缩水；而成人/中老年奶粉又和保健品市场发生了重叠，这一块竞争程度之激烈，早在多年前就已经杀成了红海。

奶酪因为不符合国人饮食习惯，市场太小，近乎可忽略不计。大企业虽有产品线，却并未在营销上分配过多权重。仅有的国内市场份额大头此前也一直被安佳、百吉福等外国品牌所占据。近两年，国产品牌妙可蓝多后来居上，又切走了一大块份额，但市场整体容量依然并未扩充太多。

乳饮料的竞争对手则是包括果汁、可乐在内的一切其它饮料，竞争之激烈程度不输保健品市场。近年来的“新消费”风潮下，如元气森林等新晋品牌接连出现，也给传统的乳饮料产品线带来了压力。

而提到乳饮料营销，一个难以绕过的关口就是2021年的“倒奶风波”。那一年之前，乳饮料同网络综艺选秀投票绑定在一起，带动了惊人的销量增长。

这一方式的优点是变现链条极短、速度极快、和直播带货近似，缺点是没办法从长远角度塑造品牌形象。粉丝是冲着流量明星来消费，而非冲着产品而消费。但考虑到赌博和竞技属性，用户黏性和转化率比普通的直播带货强出数倍。然而，“倒奶风波”发生后，引起巨大的舆论争议，这一链条被生生掐断。

兜兜转转一圈，还是传统战场——液态奶和酸奶——最大。

这一主战场上，近两年乳企们的营销思路变得多少有些同质化，逻辑几乎都是将喝奶同增强体质、补充营养挂钩，

蒙牛旗下产品广告在“每天一杯奶，强壮中国人”的指导思想下，体育营销自然成了巨头们正面交锋的战场。

体育营销一直是蒙牛的传统，其一系列布局，从世界杯到奥运会，从中国青少年足球联赛到NBA，从重奖女足到合作谷爱凌，全都符合“营养世界的每一份要强”的精神内核。

伊利的打法也大同小异，当下的主要策略也是聚焦头部体育IP。

据相关资料显示，伊利不仅全力支持了两届本土奥林匹克盛会，还一直为中国奥运军团保驾护航。14年以来，伊利为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力。

每逢盛大体育赛事，两家巨头都打成一团，不亦乐乎。在超高额预算的轰炸下，其它规模较小些的企业，如光明、君乐宝等根本挤不进来，只好在电竞、帆船、马拉松等次一级赛场上发力了。

体育营销争夺战这块，更多的核心还是背后聚焦赛事的年轻群体，而为了进一步巩固年轻人的关注度，乳企们除了在体育赛事方面争先恐后，热门综艺、剧集赞助的最大金主爸爸也被这几家乳企紧紧握在手中。

2022年北京冬奥会的官方乳制品合作伙伴伊利以伊利旗下的高端品牌金典为例，光是2022年就拿下了《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《五十公里桃花坞2》《脱口秀大会5》四档平台方S+级综艺的总冠名，花式口碑被玩到飞起。如果说2022年综艺界最大的救市主是乳企品牌，业内不会有什么反对意见。

可是，覆盖性选择体育内容、娱乐内容真的能缓解老牌乳企们在新消费时代年轻人的心智缺失吗？

三、“心智资源”仍需开发

这几年各行各业，尤其是快消品企业都在寻求转型，动辄将“新消费”挂在嘴边。可在实际操作中却并没有那么简单。

何谓“新消费”？定义其实相当模糊，它的精髓在于“重构”两字。这两个字涉及到了行业的方方面面：重构传播渠道、重构供应链、用产品思维重构公司、运用大数据及人工智能技术重构流通方式……

在一切重构的新消费时代，乳企究竟该何以自处？

新消费的关键还是在于一个“新”字。乳制品巨头都是老牌企业，世间万事万物，最难莫过于求变求新。

此前大众认知度不高的小企业，历史包袱轻，完全可以选一个细分赛道，快速发力占据用户心智，比如花西子、完美日记、元气森林、妙可蓝多、空刻意面等，这些新晋企业品牌在某一个时间段聚集起大量资本，于微博、抖音、知乎、小红书、分众传媒等渠道上进行集中饱和轰炸，强行打开使用场景，占据用户心智，同时线下销售渠道快速铺开，就能带动短期内明显的销量提振，实现从0到1的突破。

这一战术对大型企业，尤其是蒙牛、伊利这样超大型企业明显不适用。船大不好掉头，所有的营销动作都必须符合过去多年定下的基调，这增强了历史厚重感，却同时也限制了创意的发挥。

创意方面，留给乳企的营销创新空间其实相当狭窄。

通过上述分析可以看到，不管是这个春节，还是以往的多个重大体育赛事，乳制品企业大多是以整个集团企业的名义发布内容，意在打造品牌，而不是聚焦于某个产品线上。相比短期内提升某种门类的销量，乳制品企业更倾向于像烟草、石油企业一样，把自己塑造成生活中一种不可或缺的基础设施。

蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商在《定位》一书中，杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论，其本意是“驱动军队抵达决战地点”，放在营销场上，就是让企业的产品或服务代表某个类别或某种特性，在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择。

在特劳特看来，随着外部环境的变化，消费者的权力越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

在大竞争时代，商品只有被精准地定位才能在竞争中脱颖而出，企业要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。

那么，奶制品的定位究竟在何处？归根结底，它的最大作用就是日常食物之外的营养补充。

可单就这一点进行广告轰炸，边际效用也有极限——乳制品始终遵循距离越短越新鲜的定律。

各乳企对鲜牛奶加大布局这也是伊利、蒙牛等巨头之外的小规模地方企业有生存空间的根本原因所在。

如果有了新的创意，想要采用新消费的打法，恐怕只能借鉴宝洁、联合利华这些大型跨国集团的思路，建立子品牌，子品牌之间互不影响。

这些子品牌该如何定位，并且强化概念输出，之前伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于纯甄、特仑苏，在常温酸奶、高端有机奶的打法，能否进一步被新消费逻辑再细分化，最终又如何夺回奶酪、乳饮料流失掉的市场份额，恐怕是巨头们接下来的命题所在。

作者：石若萧

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