本文是一篇关于头部美妆品牌的营销盘点报告，通过分析2022年度前十的美妆品牌营销特点，从它们各自营销方式、平台声量以及品牌、达人等角度，分析了美妆行业营销热点趋势，为美妆品牌与相关平台提供了极具价值的参考。

社交媒体平台作为美妆品牌营销的主要阵地，在重要的时间节点成为了提升品牌影响力、放大转化效果的重要渠道。

本周，克劳锐基于自主研发的新媒体平台声量系统，对新媒体平台总声量表现优异的头部品牌进行研究、整理，发布《2022年自媒体平台年度声量TOP-10美妆品牌营销盘点》。解析品牌独特的内容营销玩法及逻辑，以内容声量为切入点，为更多美妆平台带来有价值的参考。

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一、品牌营销特点解析

根据克劳锐的观察，当下各平台美妆品牌声量贡献度TOP垂类中美妆领域占比不到4成，跨垂类趋势明显。各个品牌的平台部署各具特色，主要声量贡献平台差异明显。

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1. 香奈儿

香奈儿品牌的营销布局呈现较为明显的季节性特征，重点布局春、夏季节营销。品牌通过图文的方式视觉化呈现营销内容，充分发挥了小红书、微博的图文优势。

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从达人的角度来看，小红书的头部达人对于品牌的声量贡献占比更高，腰尾部达人则是内容量贡献更大。

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2. 迪奥

迪奥进行的内容布局主要集中在新品发布的时间节点，通过明星效应、达人投放撬动平台的社交流动，推动新品、爆款产品的持续走红。

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同时，迪奥在不同平台的营销侧重点也不尽相同，微博作为明星及粉丝群体的聚集地，品牌选择在微博通过明星效应与粉丝力扩大品牌的声量，而在小红书则更多选择与头部达人合作，放大平台的种草优势。

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3. 欧莱雅

欧莱雅的营销主要围绕代言人进行，品牌声量往往会在代言人官宣的时间节点迎来大幅度的提升。品牌借势代言人影响力，全力释放粉丝势能。

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在合作达人的选择上，欧莱雅在微博主打与超头部KOL进行合作，在抖音则选择头、腰部达人作为声量贡献的主力。

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4. 兰蔻

兰蔻会围绕自身的爆款产品进行全年的持续性发声，以此维持爆款产品的热度。同时，品牌会在大型电商节前夕布局种草预热内容，为即将到来的大促储备势能。

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抖音与快手是兰蔻选择内容投放的重要平台，其中，抖音头部达人的内容声量贡献更大，快手则是超头部达人成为了品牌的声量担当。

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5. MAC

MAC通过口红、粉底带动全年的品牌声量走势，助力爆款产品热度持久升温，通过内容种草延续品牌热度。

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B站、小红书等年轻用户聚集的平台相对而言更符合MAC的种草需求，B站百万级UP主声量贡献相对突出，小红书则是头部博主为声量贡献的主力。

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6. 雅诗兰黛

雅诗兰黛的品牌声量在电商大促及节日的时间点提升明显，电商大促与节日限定礼盒“捆绑”式的方式助力品牌声量增长。

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通过各大平台的内容来看，头部创作者主要发挥为雅诗兰黛贡献声量的作用，而腰尾部创作者积累“内容”的能力则是品牌更加看重的。

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7. 赫莲娜

赫莲娜全年的营销布局呈现出阶段性的特征，全年内容种草营销、年中联名营销、年底电商大促是品牌长效运营的重点。

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赫莲娜产品客单价相对较高，相对而言，超头部创作者更能为品牌贡献声量。

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8. 资生堂

资生堂的声量在换季和大促前期增长明显，好物种草类内容助力品牌的全年节日营销，并为电商大促蓄能。

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品牌的平价美妆产品更加普惠，腰尾部创作者更容易帮助品牌获取声量反馈。

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9. 海蓝之谜

海蓝之谜重视话题营销为品牌带来的助力，话题营销帮助品牌带动了日常种草内容声量增长，从而实现大促节点的引爆。

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各大平台的百万级以上头部创作者是品牌积累声量的核心力量，中腰部创作者在内容与声量两个角度都为品牌带来了重要加持。

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整体来看，当下美妆品牌营销策略呈现层次化的特征，主要围绕日常种草、季节性营销、新品代言、电商大促进行营销布局。在日常种草中，品牌往往以社区属性平台带动自然声量，短视频平台以花样内容增强日常记忆点。季节性营销能够放大美妆产品的季节功能特点，换季期重点提升应季爆款的产品声量值。新品上市期间，联合代言人官宣，成为美妆品牌、产品声量暴涨的优选方式之一。全年各大电商节点是美妆品牌力度最大的声量释放场景，前期蓄水与后期引爆同样重要。

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从提升声量的方式来看，派发福利、强调功能、打造话题、持续性贯穿电商节点是品牌的核心方式。

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二、克劳锐新媒体平台声量系统

在克劳锐看来，新媒体环境中声量的量化有6大考虑因素，分别为识别声量的出处、收集作品表现、考虑作者粉丝量、兼顾作者垂类、拉齐不同平台“价值”、声量结果的统计规则。

克劳锐结合传播相关的概念，基于“平台不同，权重不同”的理念，加上NLP自然语言分析关键词命中的逻辑进行算法的设计，这也是克劳锐新媒体平台声量系统的核心。

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克劳锐新媒体平台声量系统能够帮助品牌复盘投放效果，对标竞品，助力品牌新一轮投放，并阶段性进行洞察汇报。

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通俗来说，克劳锐新媒体声量监测系统是品牌、产品在新媒体环境中的声量传播以及投放情况的监测平台。目前，平台覆盖了所有主流新媒体平台，能够通过克劳锐自主专利声量算法提供多行业品牌、产品的平台声量监测，并直观输出可视化的图表报告。

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对于品牌而言，克劳锐新媒体声量监测系统能够对声量进行持续性收集，帮助品牌科学量化自身的声量，使品牌的投放费用与效果可视化，为品牌新媒体营销策略提供科学的依据。

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三、写在最后

对标竞品、监测本品声量、阶段性进行效果复盘是品牌进行营销投放不可忽视的部分，同样是克劳锐新媒体平台声量系统的优势。对于品牌而言，知己知彼，避免盲目才能在营销的过程中取得最大化的效果。

作者：TopKlout克劳锐；微信公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

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