本篇作者通过椰树集团直播在市场中的反响以及相似例子瑞辛、肯德基的结果来引导读者思考椰树是否应该继续坚持这样的营销策略。

近日，椰树集团抖音官方账号推出了一场“肌肉猛男”直播带货，配合着模特们的健身动作，直播间俨然变成了“健身房”。

这样一场“猛男”直播似乎有些令人看不懂，但放在椰树身上，好像又变得合理起来了。这家公司靠着畅销多年的椰汁被外界认可为“大佬”，却又屡次靠着自家的品牌风格成为了另类的存在。

曾经，椰树屡次被质疑“擦边”、被点名、被罚款。面对这些，椰树却“越挫越勇”，又推出了“猛男”直播……

前有肯德基母亲节“男模”广告，后有瑞幸“男模秀场”直播间，“男色”营销早已不是什么新鲜事。而椰树的“男模”直播，像是向两位“前辈”学习后推出的一种“很新”的直播方式。结合椰树过往的动作，不禁让人疑问，椰树是要将“擦边”文化进行到底吗？。

一、靠“猛男”刷存在感？

3月1日，“椰树集团”抖音账号推出了一场“猛男”直播带货，几位穿着紧身背心的男模特在直播间边健身边带货。从时间上看，这次直播距上次已经过去了将近一个月，与往日的高频率直播相比，这场直播像是被精心准备过的。从直播数据上看，这场“猛男”直播远不如前几场直播热闹。首先是观看人次，与前几次同等时长的直播相比，只有寥寥的9.3万人。其次，销量也只有至多25件，销售额至多1000元。

图源：蝉妈妈数据

如此惨淡的直播业绩把椰树带上了热搜，在“椰树推出猛男直播销售额不到1千”的话题下，从网友的讨论中，不难看出大家对于这场直播最直观的感受。

“有点油又有点土”、“感觉能闻到汗臭味”等评论随处可见，更有甚者直接发表了对椰树品牌的看法：“主打低俗”……

微博网友评论

在一众不太友好的评论下，也有网友“机智”的看出了端倪，称椰树是懂直播运营的，“上了热搜，已经赚麻了”的评论显得格外亮眼。也有网友直言，直播间没有优惠，完全可以线下买。

微博网友评论

如网友所言，细看“椰树集团”以往的直播销售额，确实能发现椰树的直播带货并不像其他品牌一样赚钱，甚至就日常的销售额来讲，刨除成本可能还亏钱。

但IBrandi品创发现，在椰树的另一官方账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”下，在近日的几场直播中，其中一场的直播观看人次高达78.8万，销售额也达1万-2.5万，直播成绩远超“椰树集团”这一账号。

图源：蝉妈妈数据

虽然这一账号销量较主账号高出不少，但两个账号的带货情况就椰树的“江湖地位”来讲并不可观。目前来看，这一波操作的最大红利是椰树靠着“猛男”卖不出货而上的热搜。1.8亿的话题总阅读量、7144次讨论，让椰树猛刷了一波存在感。

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当然，这样另类的直播，也不可能只上一次热搜。近日，由于椰树的不断“输出”，#椰树直播间#又一次登榜热搜，甚至一度达到了热搜第一的位置，搜索量高达72417次。

此前椰树推出的“丰满美女”直播，就被屡次质疑“打擦边球”，那么对于椰树此前的“美女”直播，网友的评价又是怎么样的呢。

在“椰树集团”的抖音作品下，IBrandi品创发现，不仅代言人徐冬冬的颜值被网友认可，此前椰树的四位“美女”主播也被网友称之为“椰树四美”，甚至有相当一批网友成为了“椰树四美”的忠实粉丝，在“椰树四美”回归前拒绝买其产品。更有不少网友玩出了“世界最高审美：韩国财阀、山西煤老板、椰树集团”这种梗。

抖音网友评论

对于椰树的一贯操作，评论甚至出现了两极分化。虽然不少人吐槽椰树审美“低俗”，“打擦边球”，但也有不少评论称椰树是直视需求，“普度众生”、“为观众谋福利”、“心脏看什么都是脏的”等等。

与其他品牌力求“高大上”的普遍想法不同的是，椰树品牌贯彻着这样的“低俗”气息，甚至可以说是有意在加重这样的品牌风格，这一点可谓是显而易见。

例如，椰树多年不改的“简单粗暴”的产品设计、令人“浮想联翩”的广告语“从小喝到大”等，加之曾经的“丰满美女”直播和如今推出的“猛男”直播，椰树都在向外推崇着这种企业文化。

这样的品牌风格不免给人直观的“低俗”感，但秉持着雅俗的判定即客观又主观的事实，椰树集团是否在“打擦边球”只能是仁者见仁智者见智了。

二、瑞幸、肯德基、椰树……男模广告由来已久

直播间或其他推广形式中，由模特来作为代言人或推广者的形式非常常见，但像椰树这样“直接”的确实少见。椰树此前的“美女”直播，被部分网友认为是针对于男性消费群体开发的，类似“椰树懂我们”这样的评论也高频的出现在社交平台中。但椰树此次的“猛男”直播，则被人吐槽不懂女性消费者。更能证明这一观点的是，
在首场“猛男”直播中，女性观众仅占比29.91%。

图源：蝉妈妈数据

很显然，对于“男模”直播，椰树没能直接的吸引到女性观众。但事实上，比椰树最先在直播间推行“男色”直播的，是瑞幸。去年11月，瑞幸在直播间玩起了“男模”走秀直播。瑞幸将直播间的背景换成了浅色背景板，并通过模特黑白色系的穿搭来强调清冷高级感。温柔、冷酷、清秀的男模特，脸上印着各种瑞幸的logo，顺序出场，瑞幸将自家直播间打造成了“秀场”。

瑞幸直播

虽同样被质疑卖“男色”，但瑞幸的用心显而易见。比如，直播中的每款饮品都配以不同的文案，并通过模特脸上的图案做出区分，甚至配合着大景、中景、近景的镜头切换，将观众的视听体验拉到了极致。

虽然这场直播也被质疑在卖“男色”，但整体观众评价明显更为正面。不少人在社交平台上称瑞幸“杀疯了”、“秀麻了”。这场直播虽没能收获过高的销售额，但瑞幸的这波试水观众整体好感度较高，在网络上也有不小的讨论声量。

然而其他品牌的“男色”营销就没那么幸运了。2019年，肯德基在当年的母亲节前后推出了新的广告片，其经典形象肯德基老爷爷化身为“半裸肌肉男”，在广告片中撕开了背心，并跳起热舞。配合着广告片中昏暗的舞台灯光，和演员们的“wink”等细节动作，这支广告成功的激起了国内观众的反感。

肯德基广告

不少网友直接吐槽“没人会想给妈妈看”、“一言难尽”、“不想吃肯德基了”。在一众的“骂声”中，有网友理性分析称，“广告里的肯德基老爷爷形象与传统印象中的相差太大”、“不适合在母亲节推出”等。

但其实肯德基新的老爷爷形象在母亲节之前亮相的时候，备受好评。据悉，这是肯德基利用CGI技术合成的虚拟形象，意为还原肯德基老爷爷年轻时的形象。

但为什么，一旦同样的形象换成了相似的真人演员，就被冠上了“低俗”的标签呢？IBrandi品创认为，这和整体的广告风格所给人带来的直观感受有关。客观分析椰树、肯德基这样含有“男模”的宣传内容会发现，画面风格、舞台灯光、模特穿着或动作等因素都会传达给观众最直接的观感，不雅观的既视感就此产生。

当然，用这样的逻辑来分析的话，椰树就显得有点“冤”，毕竟单看椰树的直播的话，很难忽略健身这一特定场景直接说一句“低俗”。但对于椰树来说，多年来一步一个脚印的打造出如今的品牌形象，也很难喊一句“冤”。

三、椰树“永不变”

像广告语中的那样，“时代在改变，椰树永不变”。细看近些年椰树独特的营销风格，在“不变”这一点上，椰树确实做到了。

2009年椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满，我丰满的”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语，被罚款1000元；2016年，椰树推出了一款“胸模瓶”矿泉水，引发争议。

椰树称是为了展示女性美，随后被爆出该产品设计人是椰树董事长王光兴；2019年，椰树因宣传产品“丰胸”功能被罚20万元；2021年，椰树因发布“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”、“肯定有美女帅哥追”等招聘广告被罚40万元。

多次被罚款、被吐槽，甚至被央视点名为广告界的“老油条”，椰树似乎从未想过改变，就像网友的那句话，“永远在擦边，永远在交罚款，永远就是不改”。对于这样的品牌风格，椰树大有一条道走到黑的势头。

抖音网友评论IBrandi品创发现，抛开营销而谈，椰树的产品在相当一部分消费者心中有着老牌的印象，不少人对椰树产品的评价是“好喝”、“沉迷”，笔者及身边朋友也都经常购买。但从网友评价也不难看出，椰树的包装已经影响到部分消费者的购买意向了。“我已经对椰树没有爱了”、“这个包装只敢偷偷自己喝”等评价，不难看出部分消费者对椰树品牌透露出的“嫌弃”。

小红书网友评论消费升级的现状中，饮品有了显著的社交属性，在饮品包装上主打“社交”这一功能性的产品也不在少数。但椰树的产品包装及品牌形象，似乎认定了要放弃“社交”这一产品功能。至于这条路给椰树带来了正向增长还是负面影响，或许只有椰树自己知道了。但抛开品牌形象不谈，椰树也确实到了该着急的时候了。

据媒体报道，椰树集团2012年至2021年十年间业绩仅增长18.87%，2013年销售额增至较高的44.77亿后，直到2021年才增长至46.61亿，有了明显的提升。很明显，在业绩上，椰树没做到逐年递增，并且时有回落。这一业绩或许暂时影响不了生存问题，但饮品赛道依旧火热，围绕椰子做产品的品牌日益增多，椰树的市场份额正在被挤压。

椰子水、椰浆本身就是天然的植物饮料，椰子产品从小众饮品向大众饮品开发，在当下“健康化”的饮食趋势中，是顺理成章的事。

据魔镜市场情报，主打椰子口味的品牌在2021年双11的TOP30植物奶品牌中占比超三分之一，以椰子水、厚椰乳为主打产品的椰子品牌菲诺销售额排名位列前三。此外，可可满分、蔻蔻椰、好运椰等品牌都在近年获得数百万元融资等。种种迹象标明，椰子赛道正在升温。难以增长的业绩，逐渐拥挤的赛道，或在一定程度上给了椰树不小的压力。比起“永不变”的产品，椰树也许真的应该好好考虑怎么改变了。

四、结语

笔者注意到，截止目前，社交平台上仍有不少对椰树直播间的讨论，不少网友也透露，椰树直播间还在被频繁下线。

平台对其的下架原因也许不得而知，但就连笔者在商超选购椰树牌椰汁的时候，脑中都不自觉的闪过椰树的主播形象，对其到底是“大俗”还是“大雅”进行一番思考，再考虑是否购买。在不少行业里，品牌们都怕被贴上“低俗”的标签，甚至不少品牌都在争相追求高端化，抓住高端消费人群。

这是因为，在雅与俗之间的定义，客观的判断对于消费品牌的定位来讲尤为重要，毕竟品牌要面向的是大众消费群体。随着椰子产品越来越大众化，在面对那些新消费中的强势的椰子领域新玩家，椰树还能否“永不变”，想要靠着产品实现增长，而不顾品牌形象的“死活”，或许椰树自己也没想好。

作者： 赋能全球品牌

来源：微信公众号“IBrandi品创（ID：ibrandi）”

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