写文案吗?不正经的那种
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本篇作者详细介绍了四个特别的、巧妙的写产品文案的方法。适合对文案创作感兴趣的读者。
这年头,文案不好做。举头三尺有《广告法》,人在做,市场监督管理局在看,稍有不慎,就可能被制裁。
作为一个(不太正经的)文案,虽然搞虚假宣传的胆子没有,但避重就轻有选择地说真话的胆子还是有的,而且很大。
至于我们是如何整活的,这里简单演示一下。
一、有选择性地说真话
之前网上流传过一个段子,说地产广告是怎么忽悠人的:
- 超大绿化,拥抱自然
- 真相:边上是荒地
- 水岸名邸,上风上水
- 真相:挨着小水沟
- 邻里亲近,和谐温馨
- 真相:楼间距很密
- 管家服务,贴心备至
- 真相:门口有保安
其实这都属于虚假宣传,我们是不屑于搞这一套的。
我们会深入挖掘项目价值,复盘过往经典案例,精准拿捏用户痛点,最后让消费者心甘情愿买单。
比如地段偏远消费者有抗性,怎么解决?办法很多:
比如主打性价比——「1/3代价,20分钟抵达」。
虽然这里上班远,但它价格低啊。至于20分钟咋得出来的?如果开车,那一定没算堵车和红绿灯,20分钟让李有田书记能从北京三环飚到河北廊坊。
后来《广告法》不让用时间表达距离了,这也不怕,我还可以许你一个美好的未来——「千亿城市规划,抢占未来新核」。
这并不是胡诌,那种城市级的“五年发展规划”,上百页的文件,我们会一字不落研究。
说白了,即便鸟不拉屎的地方,也能从文件里找到对这里的规划,规划嘛,懂的都懂。
或者还可以夸夸你富有远见——「离你最近的远见」,虽然我远,但对你来说真正的遥不可及反而是市中心,你选了我,就是选择了远见。
再或者干脆不装了,直接大大方方承认:我就是偏远,怎么了?
于是就有了那句知名的广告语「我与这个世界保持的距离」。
还有更直接的「距离产生别墅」。
或者再高深莫测一点的「我看得见世界,世界看不见我」。
还有些近海的楼盘,明明只能看见一丝海景,就敢宣传「一线海景」,算是把双关语玩儿明白了。
但我们就不会,看不见海就是看不见,离得再近也不行。于是就有了那一句「人在深圳,心在听海」。
招商遇阻的商铺,但凡有家大银行入驻,我们就说「与世界500强为邻」或者「和谁站在一起,决定了你是谁」等等,制造出这里的高端商业氛围,商圈嘛,最重要的就是氛围。
但事实是,商街网点如果入驻了银行,说明真的是没办法了。尤其银行财大气粗,都会挑最好的地角,一到晚上、周末热闹的时候它就休息,恰恰是最不利于商业氛围的。但那都不重要,把商铺推出去才重要。
二、编织一个美丽的梦
话说在200年前,钻石的确是稀罕物,物以稀为贵,钻石很值钱。
直到1870年,南非发现了海量钻石矿,产量一大,钻石就不值钱了。
于是几大钻石商联合起来成立了“戴比尔斯”,把全世界的钻石矿产量控制起来。以人为制造稀缺的方式,稳住了钻石的价格。
价格是稳住了,但这么多钻石卖给谁呢?
美国N.W.Ayer广告公司提出了一个策略:把钻石和爱情承诺绑定。
在1947年的一个深夜,该公司的女文案Frances Gerety灵感闪现,写出了那句“20世纪最佳广告语”「A DIAMOND IS FOREVER」,后来在中国被翻译为「钻⽯恒久远,⼀颗永留传」。
戴比尔斯还花了巨额广告费,把钻石求婚的场景安插在电影、电视剧、话剧、学校讲座,甚至是孩子们的动画片中。
每当风度翩翩的男士在心爱的美丽姑娘面前单膝跪地求婚时,就一定会掏出钻石戒指。
很快求婚要用钻戒的观念便深入人心,从此爱情化身一颗永恒不变的钻石,被情侣们紧紧握在了手中。
此举还一石二鸟解决了二手钻石流通带来的麻烦:一手的爱情,怎能用二手的钻石?
所以我们看到某鱼上标价600元的二手品牌带全套包装证书的钻戒都是无人问津。
为了让人们买更贵的钻石,电影台词文案会提示「钻石要买最大最闪的」。
很多女人心疼钱,文案就告诉男人「送钻石讲究惊喜,要偷偷买下,然后给她一个Suprise」……
但很快在1959年苏联西伯利亚也发现了大片钻石矿,社会主义国家大干快上的风格戴比尔斯是懂的,于是他们拉拢苏联,在有钱一起赚的目标下,双方愉快地达成了共识。
但苏联产的都是小个碎钻,更适合做成饰品,于是文案又开始讲「钻石饰品同样代表爱情」。
再后来非洲其他国家也发现了碎钻,被当地军阀控制了当做军费来源。军阀懒得跟你讲道理,这下怎么控制产量呢?
虽然军阀的钻石多,可他们技术糙啊,于是文案又包装出了关于钻石品质标准和切割工艺的各种概念。
就这样见招拆招,钻石的“营销神话”持续了百年之久,直到遇见了“中国制造”。
如今中国的人造钻石技术已经登峰造极,价格低廉不说,和天然钻石放一起,专家都无法区分,甚至机器都无法鉴定。
于是文案又站了出来,提出了新的广告语:
Real is Rare,Real is Diamond.
珍如此心,真如此钻
意思是只有真钻才是稀有的,才能代表爱情。
但似乎收效甚微,于是本着打不过就加入的原则,戴比尔斯表示爷不装啦,在2018年也推出了人工钻石。
文案:终究还是错付了,文案都白写了。
三、主打一个信息不对称
食品行业的标准比较复杂,普通消费者不了解的知识空白,就是我们整活的动感地带。
现代人饮食都讲究健康,减肥人群喜欢0糖0脂0卡,养生人群看重非转基因,0胆固醇、0防腐剂,好,那我们就从这里整起。
于是世面上就有很多饮料文案开始主打“0糖0脂”的概念。
但0糖≠没糖,按我国《预包装食品营养标签通则》规定,只要每100克食物中的糖含量不超过0.5克,就可以标注“0糖”或“无糖”。
我国居民膳食指南曾建议,每人每天摄入的糖最好控制在25g以内。
所以一瓶600毫升的无糖饮料,你要是当水喝一天8瓶,即使不吃饭,这一天摄入的糖也超标了。
另外,有的人害怕胆固醇,那我的玉米油文案就写「0胆固醇」,实际上玉米本来也不含胆固醇。
有人对转基因避之不及,于是我的花生油文案就写「非转基因花生油」,实际上花生根本无法实现转基因。后来国家出台了规定,禁止花生油标注“非转基因”。
还有人特别在意防腐剂,于是我的水果罐头文案就写「0防腐剂」,实际上现在的罐头技术根本也用不着防腐剂。
你说这种文案毫无意义,我说消费者需求就在这里。
对此,“科学广告之父”克劳德·霍普金斯直呼内行。
当时的霍普金斯正在给Schlitz啤酒做广告,他专门去啤酒学校学习了酿酒,完后仍然一筹莫展,于是他又去参观了啤酒工厂。
彼时的美国各大啤酒商都在主打“纯净”(Pure)的概念,Schlitz啤酒也不例外。
但这样的宣传多了人们早已司空见惯,Schlitz的销量也一直排在行业第五,不上不下。
来到Schlitz工厂的霍普金斯大开眼界,他见识了净化玻璃房、白木浆过滤、从地下4000英尺汲取的纯净水和1200次实验培育出的纯种酵母,这些均是Schlitz为保证啤酒纯净采取的工艺。
霍普金斯惊讶地问厂长:你为啥不宣传这些呢?
厂长尴尬地回答:因为这是标准工艺,每个啤酒厂都是这样。
霍普金斯力主在之后的广告中把这些工艺全部写出来,短短几个月,Schlitz啤酒的销量就从第五跃升至第一,成为美国第一大啤酒品牌。
霍普金斯为Schlitz啤酒撰写的新文案
(想看中文翻译单击图片后长按选“翻译”即可)
霍普金斯认为,虽然是标准流程,但消费者不知道啊。如果有人率先把这些工艺与自身联系起来,那么它在消费者心中就有了独一无二的地位。
四、借助人们的偏见
“以形补形”是劳动人民千百年来总结出来的食疗方法,虽然毫无科学依据,但架不住就是有人信。
比如核桃真的补脑吗?
这里就牵扯到一个概念,何为“补脑”?
是吃了就让人变大聪明,还是说可以补充大脑营养。
前者就像很多年前的“大脑灵”口服液,宣称喝了之后,胎教文化也能考上大学,专门卖给那些大脑不怎么灵的考生家长。
后者就是说可以补充大脑所需的营养物质。
像大脑主要成分是蛋白质,所以蛋白质是必须的;大脑工作需要能量,糖份也是需要的;此外大脑还需要适量的锌和维生素,脑细胞膜需要磷脂,大脑的发育可能还与DHA有关……
所以我们说的补脑大多是指后者,即为大脑提供营养物质。
对照一下核桃的营养成分表,巧的是,的确有很多营养成分是满足的。
所以核桃的确是能补脑的,劳动人民又给我上了一课,现在请大声喊出那句口号——「经常用脑,多喝XXXX」。
但问题又来了,这些营养物质,只有核桃能满足吗?
显然不是。
确切的说,这些营养物质在日常饮食中是很常见的。
大脑最需要的营养物质主要是蛋白质和脂肪,所以隆重介绍「煎鸡蛋」。
当然,如果你想吃得更豪华,煎饼果子也是个不错的选择,文案都是现成的「经常用脑,煎饼果子来一套」。
眼见此状,西红柿鸡蛋面拍案而起,表示瞧不起谁呢?
而“肉蛋双飞”的兰州拉面也认为自己可以一战。
上面说的是核桃,下面再看看“核桃乳饮料”。
根据上市招股书介绍,每罐核桃乳材料成本为1元,其中易拉罐0.57元,核桃只有0.25元。
当然对我们来说,里面究竟有几个核桃并不重要,能卖出几罐才重要。
其实像我们(不太正经的)文案,也经常被问到一个问题,就是如果你知道产品不行,不如竞争对手,你还会尽力为它写文案吗?答案当然是肯定的。
事实上,广告文案经常要为那些“不怎么样”的产品写文案,但我们相信,即便再拉胯的产品(正规的那种)也总有它的特别之处,就像大卫·奥格威说的:没有无趣的产品,只有乏味的文案。
作者: 哐十三
来源:微信公众号“文案包邮(ID:kol100i)”
本文由@文案包邮 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自Pixabay,基于CC0协议。
刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。![:oops:](//image.woshipm.com/s/chi.gif)
来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大
内容过于真实,扎心了。
讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)
两个程序员在聊天:程序员A:“哥们儿,最近手头紧,借点钱?”程序员B:“成啊,要多少?”程序员A:“一千行不?”程序员B:“咱俩谁跟谁!给你凑个整,1024元拿去吧!”
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