监管之风，吹向了乱象丛生的探店内容赛道。根据近日新规，探店短视频应当在有广告成分的内容上标明“广告”，探店内容赛道的乱象是否能因此得到遏制？一起来看看这篇文章，探秘这个野蛮生长的体验分享内容领域。推荐关注短视频的小伙伴阅读。

近日，有消息称，《互联网广告管理办法》即将在5月1日实施，其中提到“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”，而大众所熟悉的达人探店类短视频内容，属于该规定范围内。

这意味着，以后探店视频要么不再能挂上链接，要么就变成广告。

这一两年，随着抖音、快手等平台深入本地生活业务，探店内容迎来了前所未有的大爆发，也因此催生了一系列乱象，让消费者和商家对此头疼不已。

新规实行之后，将对探店达人们带来怎样的影响？

一、探店将从种草变广告

“以探店或评测之名误导消费者的日子结束了。”

在《互联网广告管理办法》即将于5月1日正式实施之际，北京市消协对行业内的探店和评测内容做出了以上锐评。

按照《互联网广告管理办法》（以下称《办法》）第九条第三款的规定，“达人探店”、“达人种草”、“达人体验”类短视频，只要同时附上链接实现跳转购买，明确属于互联网广告，必须标明“广告”字样，并不得误导消费者。

而违反以上相关规定的，互联网广告不具有可识别性的，还会依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。

这样就意味着，自今年5月起，探店类和测评类短视频达人的推广商单，要么不再能附上团购或者相关链接，包装成种草内容；要么就标明是广告内容，接受消费者的监督与法律的监管。

《办法》的实施明确相关内容和行为会受到法律法规的约束。某权威媒体就解读称：“根据《广告法》、《反不正当竞争法》等法律规定，利用虚假宣传欺骗、误导消费者的，商家、达人、互联网平台要承担相应的法律责任。”

该消息很快引起了一众探店达人的关注和讨论。

最直接的是，有达人担心流量会受到影响。抖音上的某位美食团购达人就表示：“显示广告字样了，流量也差点，这只是一个过程，不要焦虑。”

也有行业人士认为，随着监管的到来，这标志着探店类内容的红利期结束了，以后那种简单粗暴拍摄的探店视频很难再进行变现。

一个有意思的现象是，即将实施的《办法》其实针对的是所有有推广行为的短视频内容。但媒体对这一《办法》的解读和关注点中，强调了探店、测评这类有种草偏向的内容。而最终在消费者层面，则更多的是在探店内容。

之所以会出现这样的情况，一方面是探店这种软植入的内容确实缺乏监管；另一方面则是近几年的探店领域乱象丛生，许多消费者被骗了，甚至商家也有苦难言。

二、风口下的野蛮生长

早在图文时代，就有从安利角度出发推介线下店铺、美食，或是为商家做推广的“探店”内容。随着直播、短视频的兴起，“探店”内容愈加火热。

在早期的探店内容中，除了展现“探”的过程，找寻店铺、打卡牌美食、分享体验外，还出现了以密子君、浪胃仙这样吃播与探店结合的内容。

但当时，因为探店内容与商家之间的链接路径比较长，主要还是以种草为主。

直到2018年底，以抖音为代表的短视频平台开始逐渐团队布局本地生活，线下商家开始涌向抖音、快手，内容端与消费端的链接被打通，短时间内就加速了整个探店市场的繁荣。

2019年，抖音大力拓展商家资源，并上线了一系列扶持政策，给予探店内容流量。当时，就有万粉达人发现，自己探店视频的播放量是非探店内容的2-3倍。

进入2020年后，受制于线下环境的影响，大量的商家们也开始转战线上获客，于是快速催生了一波探店达人和MCN的兴起。当时一个10万粉丝左右的达人单条推广视频的报价在2000-3000元，且还要商家一部分Dou+。也是在这一时期，探店领域涌现出许多的优秀案例，各类玩家快速涌进。

而在探店内容进入短视频后，不仅能通过位置标签引导用户进行消费，平台上也上线了一系列商家运营和获客工具，比如团购功能、优惠券等，为探店流量提供了直接且有效的转化工具。

有案例显示：2021年，一个仅有5万多粉丝的探店达人，在一周有4条视频入选

了“抖音团购带货榜广州地区前10名”，团购带券超过了2500单，佣金预计能达到2万元。

正是因为平台政策的倾斜、商家的涌入还有商业化路径的完善，探店内容出现了大爆发，比如在小红书上，2021年搜索“探店”关键词显示的笔记数量，从上一年的109万篇猛增到1261万篇，如今则是达到了1283万篇。

然而，探店赛道内容的爆发，催生了许多行业乱象。如有探店达人以流量强制要求与商家置换霸王餐，还有为了吸引转化而虚假宣传的……

其中讨论度比较高的“牛道事件”，就是因为主打探店北京美食的百万粉丝达人牛道，在趁肯德基推出了新品杂酱面时前往探店测评，但给出了极低的评价，甚至还借着拉踩，在视频中推销自己带货的一款老北京杂酱。

但不久后，就有用户发现，牛道二次探店肯德基，面对同一款杂酱面，他在新的一期视频中称其价格合适、酱是油酱分离、面条冒着热气，并形容“真有一种家里妈妈做的味道。”

这种前后反差，让网友们很快道出，牛道被“充值”了。所谓的“充值”，是说被评价不好吃的肯德基花钱让牛道重新做了一次推广，这才有了前后两次巨大的反差。

“充值”现象不仅会牛道这种快速变脸的现象，还会让许多标榜自己真实、客观的探店达人去过度包装商家，甚至会在商家批量充值的推动下，联合其他达人一道将其捧成“网红店”。

除了充值现象外，探店赛道还出现过大胃王吃播乱象、炫富乱象等。比如@大logo吃遍北京（现改名@大logo吃遍全国），就曾因为陷于对流量的追捧而被人民日报、新华社点名。

三、背靠万亿级市场

如今，探店赛道持续火热。尤其是随着抖音快手等平台对于本地生活赛道的持续加码，整个市场规模还在进一步扩大。

据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元，增长到2025年的35.3万亿元，线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

据抖音生活服务和巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音生活服务探店数据报告》显示：在2022年，抖音上的商家和达人共创了11亿个探店视频，获赞近千亿。同时抖音生活服务商家通过平台发布了507万个达人撮合商单，同比增长623.12%。

在这一部分增长的探店内容中，有很大一部分是直接推广商家优惠套餐的同质化短视频。

这些内容的拍摄素材统一，口播文案高度相似，像是“砍一刀”、“再砍一刀”的砍价文案；“您的X件套上齐了”的套餐文案；以及“消费了不能退”、“这么一大桌很便宜”的同质化文案等，再挂上团购链接。

另一方面，探店赛道的火热还吸引了一部分内容达人的“跨行”。比如新播场早前就盘点过一期抖音头部汽车达人，某一段时间内都在拍摄美食和探店内容的现象。（点击回顾：掉粉百万后，“猴哥说车”不说车，转型美食探店了？）

“就像这几年很多搞笑或者其他什么类型的达人，陆续转型去做美妆了。这些与探店不相干的人做探店，本质上也是冲着商单去的。”某机构负责人如是说。

正是因为这些头部达人“唯利是图”式的涌入，经历了野蛮生长的探店赛道再一次迎来了更多的不确定性……

达人追求商业化无可厚非。

然而，由于探店内容最初重在真实分享、亲身体验，意在为消费者提供参考，当达人们为了商业化而给探店内容注入夸大、过度包装的虚假成分之后，也就沦为了广告。而此前这类探店内容即使是广告，但因为种草属性，实际上也很难被消费者所辨别。

此前，小红书也因为平台上充斥的虚假种草内容而被诟病，其也尝试过在广告商单上增加“广告”标识，让用户能够甄别真实种草和广告推广。

但对于商家而言，必然不愿意让投放的内容打上广告标识，这就与他们起初希望借助达人自发分享达到“自来水”的目的背道而驰。

这实际上是平台、达人、商家之间的博弈。也可以看到，探店赛道的乱象存在已久，但实际上一直缺乏相关的监管。

新规实行之后，到底会真正给探店赛道带来怎么样的影响，能否让行业更为有序？一切还有待观察。但至少，监管的风吹过来了，也就能够给达人、机构们提提神，放弃流量至上、唯利是图的想法，真正回归内容初心。

作者：阿力古 编辑：筱虹

来源：微信公众号“新播场”

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