从宝马MINI事件看危机公关如何“危中取机、化危为机”

北漠 1年前

针对宝马MINI事件，一时间炸开了锅。作为一个营销人，作者对此次“灾难级公关事件”做一些理性分析和建议，并结合最近成功的危机公关处理较为成功的案例，从中找到他们的共性，希望对你有所启发。

首先针对上海国际车展宝马MINI展台的冰淇淋“双标”和“搞歧视”的问题，作为一个中国人也感到很气愤， 4月27日上海车展落幕了，热点在淡化，目前仅以一个营销人的角度对此次“灾难级公关事件”做一些理性分析和建议。

危机公关其实对众多营销人是可遇而不可求的，因为即使再小白的营销人成功解决一次危机公关立马就能变成营销大神，当然解决不好也可能葬送掉职业生涯。很可惜曾经遇到的公关危机都是些摆不上台面的，所以对此次宝马MINI的危机公关颇感兴趣，目前此次宝马MINI “冰淇淋”事件的危机公关被某些媒体称为“灾难式公关”，确实也因为“冰淇淋”事件宝马市值蒸发了183亿，说是“灾难”不为过，那么宝马MINI就真的没有解决此次危机公关的办法了吗？

个人认为答案是否定的，先卖个关子。

首先来看看最近几年解决危机公关成功的例子，是否能从中为宝马MINI“冰淇淋”事件找到解决的办法。

最近几年比较成功的危机公关案例比较多，如海底捞卫生门，呷哺呷哺鸭血门，星巴克“种族歧视”等等，而这些成功的危机公关案例在处理的过程中存在某些共性，我们来看下宝马MINI“冰淇淋”事件的处理过程中是否也有这些成功的共性呢？

一、危机公关成功案例的几个共同的特点

1. 速度&系统性

海底捞卫生事件表现在：危机发生3个小时后海底捞就发布了道歉声明，并在当天给出了全套整改和处理措施。

呷哺呷哺鸭血门表现在：第一时间将所有相关负责人拉到一个群里共同讨论如何应对，并紧急上线相关预案，所有负责人就位同政府及监管机构、媒体、消费者、行业协会和股东进行有效沟通，并第一时间监控舆情走向。

星巴克种族歧视表现在：在种族歧视危机发生后迅速组建危机处理班子，并由公司最高领导人——CEO亲自出面做出表态，澄清事实主动道歉。

2. 真诚沟通

海底捞卫生事件表现在：第一时间核实，确认问题后，主动承认错误并感谢媒体监督。

呷哺呷哺鸭血门表现在：第一时间与报道这条新闻的央视记者取得联系，并希望吧最近的鸭血检测报告给对方。其次发布生命告诉消费者、监管机构、媒体和利益相关者呷哺呷哺对此次事件的态度是什么。

星巴克种族歧视表现在：星巴克采用软公关与两位当事人达成共识，资助他们上大学，通过这一行为稳定住了当事人的情绪和利益。

3. 承担责任

海底捞卫生事件表现在：没有将锅甩给员工和门店，反而由董事会出面积极的为员工承担错误，切实做到了锅我背，错我改，员工我养，完美呈现了负责人的企业形象。

呷哺呷哺鸭血门表现在：发微博给出紧急解决方案和联系电话，电话公开后当晚就接到70多个电话，200多条短信，电话的公布展示了企业敢于直视危机。

星巴克种族歧视表现在：闭店培训主要针对一些不明真相的人仍然可能存在的种族歧视质疑，专门开展了“反种族歧视”培训，导致企业营业额缩水1670万美元。

4. 权威论证

海底捞卫生事件表现在：聘请专业的第三方公司对自身各个角落的卫生进行全面排查，彻底杜绝类似问题的二次发生。

呷哺呷哺鸭血门表现在：邀请食药监前来抽样检查，在结果未公布前企业采用静默模式，当媒体报道完相关资料向企业求证后，顺利引导媒体静待政府机构的检测结果。

星巴克种族歧视表现在：除资助两名当事人外，还借用媒体宣布愿意资助非洲裔黑人，借此用实际行动反击谣言。

最终的结果：

海底捞卫生事件危机公关的成功不仅快速取得了网民的广泛信任与好感，而且还安抚了公司内部员工，让员工感觉到公司为自己、为门店承担和负责人的立场，不仅仅成功挽回了企业的声誉，更重要的是凝聚了企业内部的人心。

呷哺呷哺鸭血门经过食药监的检测，呷哺呷哺终于沉冤得雪，鸭血没有问题。同时呷哺呷哺的股票止跌上涨，并在一周内上涨了33%。

星巴克种族歧视危机公关一系列的措施不仅将危机的成功解决，还向外界充分体现了自己的世界观、人生观、价值观，实现危中取机、化危为机。借用以上的例子，再来看看宝马MINI在“冰淇淋”事件中的危机应对。

二、宝马MINI在“冰淇淋”事件中的危机应对

2023年4月19日有网友爆料称，在上海车展宝马MINI展台参观时，展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。宝马MINI展台存在“双标”和“搞歧视中国人”的问题。

2023年4月20日，MINI中国发布道歉称：MINI发起的“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！

2023年4月21日，宝马MINI就车展冰淇淋事件再度致歉，称视频里的“老外”是同事。声明称，18、19日除了每天发放300份冰淇淋外，还预留了非常少的一部分给现场的同事，视频里看到的4-5个“老外”就是同事，他们佩戴了员工胸牌。

宝马MINI的危机公关解决速度还是很快的，仅以文案描述，将锅甩给管理漏洞和提出一个“老外”同事的理由显得那么苍白，所以这样的解决方法和方案却漏洞百出，这也是造成网友不满和不买账的理由，甚至很多网友喊出”ChatGPT编辑的文案都比这强 ”。这次的危机公关就这么被营销团队玩烂了！

如果借用海底捞、呷哺呷哺和星巴克成功的危机处理办法是否可行呢？说实话挺难得，承认错误就是承认了自己的“双标”和“搞歧视”，这对中国市场是致命的，选择不承认？因为实在没办法只能选择不承认，只是可惜危机公关解决团队太烂了！

难道就真的没有解决办法了吗？答案依然是否定的，目前有两个可行的解决办法可供参考。

三、宝马MINI“冰淇淋”事件两个可行的危及应对方案

在谈论解决办法的时候我们先看看哪些因素是可以让我们借用的？

展台两个小姐姐是代理商员工。
冰淇淋只推送给“老外”。
4月17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞，足见其对中国市场的重视。高乐反复强调宝马“家在中国”，更表示宝马集团近半个董事会都来到了活动现场。

解决方案1：代理商入场承担责任

首先能借用的因素是展台小姐姐是代理商员工，所以活动极有可能是代理商策划并实施的，所以完全可以让代理商入场承担责任，毕竟宝马是“甲方爸爸”具有很强的话语权，而代理商为了同“甲方爸爸”搞好关系完全可以站出来承担责任，当然这个承担责任需要有一个导向性，也就是转嫁矛盾，那么如何通过转嫁矛盾让宝马MINI度过此次危机呢？

危机解决方案：

1. 代理商站出来以活动承办方的角色出现，切勿以策划方角色出现，因为策划方案是需要经过宝马MINI方审议的，所以以活动承办方角色出现。

2. 代理商承认错误，承认冰淇淋后期只发给“老外”，是因为活动过程中对冰淇淋数量预估不足，造成后期冰淇淋数量有限，仅发给“老外”是因为宝马MINI方外方管理人员会以车展观众的形式抽查活动承办方活动承办的能力，为了不影响彼此之间的合作，在活动后期冰淇淋数量有限的时候只针对“老外”进行发放。

3. 宝马MINI方出场，转发活动承办方道歉声明，并对活动承办方进行批评，同时对此次活动造成的影响勇于承担责任，与代理商之间的合作可以有两个方案：

1）剔除代理商（如果代理商代宝马MINI背锅，完全可以用很小的成本注册个公司继续合作），继续塑造德企在中国严苛和严谨的企业形象，只是这个方案有完全甩锅给承办方嫌疑。

2）继续与代理商合作并对自己的管理提出改进措施，毕竟代理商失去客户也是中国员工的损失，打造一个负责任又有人情味的企业形象。

4. 对为什么对承办方进行抽查进行解释，并提出抽查活动承办方承办能力是为了更好的照顾中国消费者，让活动惠顾每一位消费者，再说一些将中国市场视为……的官话就可以了。

此方案将宝马MINI与中国消费者之间的矛盾顺利转嫁为宝马MINI与代理商公司之间的矛盾，也就是弱化由“冰淇淋”事件引起的“双标”和“搞歧视”的问题，因为代理商与“甲方爸爸”之间的问题是事实存在的（很多营销人都有被“甲方爸爸”折磨的经历，过去在4A公司时也被甲方百般折磨，一个方案能改十几次），所以更容易让营销人和公众认可，后期借营销人角色发布几篇牢骚软文就可以了。

同时借代理商之口有效宣传宝马MINI因为对中国市场的重视才会严格把控活动内容和效果，对此次活动出现的问题诚挚道歉，并提出改进策略，如此便一举两得，既转嫁了危机又能在中国消费者中树立良好形象。同时此方案也可以将展台的两个小姐姐向“老外”谄媚的公关危机轻松化解为向潜在领导谄媚，这个时代拍领导马屁往往会被人接受。

解决方案2：放大董事会监督之职

解决方案1由代理商背锅解决此次“冰淇淋”危机虽然可行但也存在问题，毕竟宝马MINI在“冰淇淋”事件中均没有甩锅代理商，要么没有代理商，要么确实是宝马MINI自己的问题，所以无法由代理商承担责任，所以代理商入场承担责任恐难以实施，不过我们还有一个因素没有调用，就是宝马的半个董事会。

董事会作为企业最高管理层，对子公司拥有监督之责，4月17日宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐就在现场宣布了宝马半个董事会会莅临上海国际车展现场。所以董事会的监管之职这一重要因素也是可以借用来解决宝马MINI“冰淇淋”危机的，将宝马MINI与中国消费者之间的矛盾转化为董事会与子公司之间的管理矛盾，那么如何通过转嫁为管理矛盾成功解决危机呢？

危机解决方案：

1. 宝马MINI市场方面负责人/企业负责人出场承担责任，将责任归咎于对活动礼品数量预估不足的原因，活动后期剩余数量有限，同时解释为什么后期只将冰淇淋发送给“老外”的原因，原因是董事会成员会以车展观众的形式对展会活动进行暗访，为了让活动得到董事会成员的认可所以后期冰淇淋仅发放给“老外”。

2. 董事会站出来承认在管理中对下属存在比较严苛的管理责任，同时由此造成对下属的困惑表示歉意，并提出严苛的监管是为了更好的服务中国消费者这一核心诉求。

3. 宝马MINI官方出面对管理过程中出现的问题再次表示歉意，并勇于承担责任，拒绝甩锅给相关人员，就像海底捞的危机处理模式：锅我背，错我改，员工我养，完美呈现了企业负责任的形象，并再次重申严苛管理是为了更好的服务中国消费者。

此方案将宝马MINI“冰淇淋”事件中与中国消费者之间的矛盾转化为高层管理者与低层管理者之间的矛盾，层级矛盾是事实存在的也是最容易让人接受的，不过分对责任人进行处理又表现出人情味的一面，同时宣传企业负责任的形象可以借助此次危机在中国消费者心中竖立负责任有人情味的品牌形象。此方案亦可以将展台的两个小姐姐向“老外”谄媚的公关危机轻松化解为向潜在企业高层谄媚，拍高层领导马屁在这个时代往往会被人接受。

以上两个转嫁矛盾的方案是个人感觉比较靠谱的解决方案，也是实现“危中取机、化危为机”的最好的方案，其实危机公关解决的过程中的方案不仅仅局限于以上成功案例中的勇于承担强化负责任形象和个人提出的转嫁矛盾的方案，还有很多的危机解决方案。