一、美不止一面

多巴胺风故宫美学手册

TOP看完这条短片的第一感受是：这难道不是一本“故宫的多巴胺美学手册”吗？

整条短片时长不到3分钟，用一明一暗两个提问将故宫美学向我们娓娓道来。

“什么是美？”开篇以这一既哲学又灵魂的拷问展开，此为明问。

庄子的“天地有大美而不言”表达美的广度。日光、春光、故宫琉璃瓦的反光皆为美；

董仲舒的“中和为美”表达美的深度。故宫的对称、彩画、雕花亦为美。

在关于“什么是美”的回答中，短片借庄子、董仲舒之口，以第三视角破题：“美”是不能被定义的，美源于每个人的热爱。

而在举例论证中，短片通过故宫元素强化立意，并预埋暗问——“故宫的美是怎样的美？”。

白龙、紫龙、角楼、垂花、彩画、贴金……当故宫特有的元素和色彩一一映入眼帘，TOP君身体里的多巴胺开关被打开，在故宫的色彩美学中收获愉悦与快乐。

大到故宫的神兽，细到故宫的纹样，美不止一面，不同热爱的人看到的故宫之美更是大有不同。短片用一种轻松、欢快的文艺连珠炮方式展现故宫的多面美，也在告诉大众，伊利正在用实际行动传承并修缮故宫的每一种美。

二、「热爱」本身就是一种美

5个故事深化品牌内涵

如果说发现美是一种乐趣，那么坚持对美的热爱则是一种高级的浪漫。

在大多数以“美”为切口的TVC中，我们常常会收获乐趣，鲜少感受浪漫。从功能表达层面看它是一个动态的故宫美学手册，而从品牌营销视角看，它用5个普通人「热爱」美的故事调出一杯充满层次的鸡尾酒，用年轻人喜欢的方式，唤醒他们对美的赤诚热爱，也立住了伊利支持每一份热爱的品牌角色。

前调是乐趣——

37岁的老王热爱故宫的龙，9岁的小豆豆热爱故宫的神兽，他们对美的热爱是发现乐趣。众所周知，龙和押鱼、狻猊等都是中国上古神话的神兽，老王和小豆豆在故宫发现神话传说照进现实。发现乐趣代表着积极乐观的生活态度。

图/老王热爱故宫的龙

中调是醇厚——

摄影师老林热爱故宫的角楼，热爱华丽的小吕喜欢故宫的纹样，他们对美的热爱是让故宫之美被更多人看见。老林用镜头定格故宫角楼的清晨与日暮，小吕用画笔把故宫纹样呈现给全世界，这是民族文化自信的能量。

图/小吕热爱故宫的纹样

后调是浪漫——

故宫古建筑部的孙老师和丁老师以及伊利的热爱是坚持守护故宫之美，通过修缮故宫的方式让故宫之美得以延续，也才有了老王和小豆豆的发现乐趣以及老林等人记录和传播故宫美的能量。感受美能让人愉悦，守护美自然是一件浪漫的事情。从修复故宫角楼到养心殿的百年大修，因为有修缮故宫的热爱，才能让美历经岁月洗礼后依旧拥有光彩。

图/故宫古建筑部的孙老师和丁老师热爱修缮故宫

美源于热爱，热爱是整支短片的核心。自提出“品质，源于热爱”的品牌主张以来，伊利就不断从不同角度对“热爱”二字做更为深入的阐释，如热爱是体育竞技精神，热爱也是生活里的小确幸。而在这些关于「热爱」美的故事里，TOP君也感受到伊利「热爱」的更多内涵与能量：

热爱是一种能量，生活需要热爱。作为乳制品行业的领军企业，伊利除了为消费者提供优质的产品，还注重引导人们的生活理念，倡导更健康的生活方式，让人们感受热爱生活带来的美。「热爱」美的故事背后，是一种积极乐观的生活态度，这也是伊利品牌关键词「热爱」的核心。

热爱是一种坚持，每一种热爱都有意义。以孙老师和丁老师为代表的故宫古建筑部的修缮师日复一日地研究、修缮故宫，每一份坚持的热爱都充满价值。而作为故宫的战略合作伙伴，伊利携手故宫博物院助力「故宫实录库」修缮，呼吁更多年轻人了解和感知传统文化的魅力，主动并坚持担起传承中国传统文化的责任，这份对历史的尊敬和热爱让故宫之美得到更好的延续。

热爱本身就是一种美，伊利支持每一种热爱。5个故事5种不同热爱，捕捉到美的多面性，也传递出热爱本身就是一种美。此外，短片名为《热爱如故，美丽常新》，“故”一语双关，既指一如既往，又指故宫，「热爱」是伊利品牌关键词，因为一代代的修缮师与游客们一如既往的热爱，才让故宫的美丽常新。

三、结语

敢于不同，才能让人记住。在TOP君看来，伊利拍摄的这支social视频有三点值得借鉴：

一、敢于打破舒适圈。一直以来，伊利都是体育营销的资深玩家，借助体育赛事表达品牌「热爱」主张的成功案例数不胜数。此次，伊利另辟蹊径，携手故宫，从传统文化守护视角诠释品牌主张，充满新鲜感。开篇虽然由“什么是美？”这一哲学话题切入，却另辟蹊径，不定义美，通过展示故宫的多面美来诠释「热爱」带来的美，让人眼前一亮之余还扣紧品牌关键词，堪称一举双赢。

二、敢于玩趣，有创意的文案和好玩的画风戳中了年轻人的DNA。说年轻人不好打动的，或许是你的姿势不对。这支短片能打动年轻人除了立意精巧外，其文案表达轻松诙谐，视觉包装和拍摄手法也十分有趣。天马行空的拼贴动画、大色块的艺术化处理、大量zoom运镜和轻松的配乐让整个片子节奏欢快，这种“多巴胺式”的表达正对当下年轻人的审美。

三、敢于放平姿态，真诚的表达是最好的沟通方式。在这条短片中，伊利是故事里的主角之一，以同样热爱故宫的角色与用户沟通，不煽情也不说教，而是用轻松愉快的方式告诉用户，伊利和大家一样热爱故宫的美，也在为守护故宫之美尽一份力。同时也借由这些故事，进一步丰富伊利「热爱」的内涵，让用户自然感受到伊利作为国民品牌的企业责任感以及对中华传统文化传承的那一份赤诚热爱。

作者：TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing”

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