一、营销一件事

很多时候，不是因为竞争对手打败了我们，而是我们自己从一开始就没有在消费者为什么买——购买理由——上做足思考，最后自己出了问题索性推给竞争对手太强大。

• 对于营销来说所有的事都是一件事，这句话不错
• 问题是还没有说到底
• 对于营销而言所有的事都是一件事
• ——为购买提供理由
• 这个理由你想不想的清楚，决定了你说不说的明白

不要给消费者讲知识，要提供购买理由。一些企业，花尽了心思给消费者讲知识。做红酒的讲怎么鉴别红酒、做净化器的讲怎么鉴别真伪，简直是绞尽了脑汁，恨不得把每个消费者教成产品专家。

问题是，消费者需要的是选择你的理由，而不是所谓的产品知识。没有人在购物时想去学习知识（你和我都不想），面对琳琅满目的商品时，消费者需要的是清晰而差异化的购买理由——不要去做些自以为有用的，无用功。

二、什么是购买理由

首先，理由不是知识，不要给消费者讲知识；理由不是道理，消费者不听道理。因为，消费者要买的东西太多了，没有人有时间为买个东西，做个产品的专家，那样的效率太低，忙不过来。

科特勒讲需求，什么是需求。需求=欲望+购买力。所以，与其说七七八八的产品知识、讲道理，还是理由来的实在——一个理由就够了。欲望激发购买、理由左右选择

第二，理由要以产品的功能为基础，利益为导向。一个产品有很多功能，消尖产品就是舍九取一，就说一个、就打一个点。换句话说：购买为了什么？如果用科特勒的话说就是消费者的总收益大于购买付出的总成本。

大部分的关于产品的描述只停留在功能层面，功能是你自己、不是消费者。因为产品的某种功能，满足了消费者某方面的利益。购买理由就是一个消尖的利益——怕上火，喝王老吉啊。

第三，既要说清自己，也要划分对手。要具有差异性和竞争性——为什么选择你而不竞争对手。也就是要体现差异性，具有竞争性。所以，百事是新一代的选择，这个新一代的选择和谁比呢，就是和可口可乐这个正宗比。

第四，语言要有画面感，画面要能够带出语言性来。文字的传播力不在播、在传。口口相传的文字，才能够具有放大的效率。一车传三代、人死车还在；你需要一个逻辑的表达：戏剧化表达＋可信＋功能/利益。

• 动态胜静态
• 有声胜无声
• 图、文、声、乐
• 视听合一，法力无边

1979年被誉为广告元年，11月份中央宣传部颁发《刊报、广告、电视刊登和播放中国广告的通知》，同年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告，上海电视台和广东电视台也陆续刊登广告；90年代被称为中国广告发展的黄金十年，央视的广告收入由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元。

• 燕舞888，质量顶呱呱
• C型F型，价格398
• 全国大型一类企业
• 国营盐城无线电总厂生产

这是1989年的燕舞广告，品牌、产品、价格信息、信任状都全了，再配上音乐，押韵的了不得。现在大部分广告，都还没有达到燕舞888的水平。营销的工具在进步，营销人还那样。

宝马的理由是驾驶、奔驰的理由是舒适、王老吉的理由是怕上火、六个核桃是补脑。在信息碎片化的当下，一个词你守住了就是一个好理由。

• 今天一个诉求、明天一个诉求，总觉得消费者不买账，其实不是消费者不买账，是你自己不认这账

这个行当，只有2种人第一种：真懂的、第二种：装懂的。是那么回事和像那么回事，永远是两码事——要么你真懂，要么装懂。郭德纲说，相声这个行业坏事就坏在吃张口饭——门槛太低，入门太难。

三、购买理由四则

1、理由要以产品功能、利益为基础

产品的功能与利益对接的是基本需求，无论购买行为如何复杂。切记，最终产品是靠功能与利益来满足消费者需求——你去看大单品，哪个不是卖基础款卖出来的。什么是基础款，就是产品满足消费者的基本功能、基本利益。

越是与消费者对产品功能、利益认知相一致的理由，就越是好的购买理由、强的理由。比如：老板大吸力油烟机，从消费者对产品功能、利益认知中来、到购买理由诉求传播中去。

2、说清自己，划清了对手

要说清自己是谁，我是谁、我是什么。只有自己把自己说清了，你和别人（对手）的区别自然就清楚了（差异性、竞争性）。除非要强借势、借强势，否则最好不要，怼、更不要，追。非可乐错就错在，借势而没有对立。最后，螳螂捕蝉黄雀在后，让雪碧占了大便宜。

把自己定义清楚了，其他的就都清晰了；自己定义不清楚，就容易被对手的信息打乱节奏。商业竞争中，跟进的策略不在跟，在绕着打、在“对”着干。

3、戏剧化表达＋可信＋功能/利益

怎么去提炼理由，有个基本的逻辑：戏剧化表达+可信+功能/利益。戏剧化表达是传播、可信是顺应认知、功能/利益是基础。只有戏剧化表达就会出现香飘飘后期的问题，从绕地球小跑三四五六七到小饿小困香飘飘，其实是在补前期的漏洞。戏剧化过头了，就成了买椟还珠、甚至是南辕北辙。

• 购买理由脱离了功能/利益
• 终究会造成消费者在购买过程中的底层困惑
• ——我为何还要选择你、我选择你的理由在哪里

4、语言要有画面感、语言带出画面来

除此之外还有的话就是所传递的产品信息可以激发潜在消费者对画面的联想（听取蛙声一片），就是信息要有画面感。同时，画面也要有信息度、也要传递信息。

品牌在传递信息的时候，要做到上面我们说的信息与画面之间的无缝对接、信息与画面的超级联接。语言一说出去，画面就浮现在消费者的脑子里了，人头马一开，好运自然来。

很多时候，我们往往把信息要有画面感简单的理解成了文字+图案，甚至就是在文字的旁边怼上图案就可以了。实际上，我们说的信息不是去创造信息，而是要发现符合消费者对于品牌（品类、特性）的某种认知的信息。

不要去创造、而要去发现——创造往往是陌生的、发现则是熟悉的，发现那些原本就有的、熟悉的信息——消费者对于品牌（品类、特性）原本就有的认知。

比如：老板强调大吸力油烟机，大吸力是从消费者对吸油烟机的认知中来。消费者认为油烟机当然吸力大的好，这是消费者对于油烟机的认知。但是在传递信息中我们要把大吸力这样的信息用画面的方式呈现出来，什么样的画面有助于体现大的吸力，传递大吸力呢。

显然，不是老板选择的那个蓝色的鲸。鲸是大，但没有帮助消费者联想到大吸力。这就是画面要有信息的意义，就是要看到画面想到信息、听到语音就唤醒画面记忆——画面要有信息感、信息要有画面感

信息与画面两层皮是经常在品牌传播中见到的，像上面的老板油烟机，大吸力很好、蓝鲸就差了那么一点点。再比如：厨邦的“绿格子”，画面是很“醒目”，但是和“晒足180天”的关系就远隔千里了。

晒足180天是工艺，其实想支撑的是鲜的特性，这时候画面的意义在于建立两者之间的连接。绿格子很好、是饭桌符号，但是和180天、鲜没关系。

画面如果不和信息无缝对接，那就真成了两张皮——说到底还是认知走了半截路。品牌传播的目的是传递品牌所要传递的那个信息，是为了帮助品牌占据想要去的那个心智空位。

信息要有画面感、画面要传递信息，前提是找到原本就存在于消费者认知中的信息，切不可去创造信息，你一创造成本就高了，你学会发现成本就低了。

作者：新消费品牌研究社，来源：微信公众号“老高商业与品牌”

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