新零售这一概念已有不少人做出了讨论，那么，你是否真的了解新零售是什么？这篇文章里，作者尝试对“新零售”进行了讲解，从定义、价值、未来发展趋势等维度进行了一定解读，一起来看看吧。

新零售的概念最早从2016年就开始提及，到今天已经7年了，但是我发现还是有很多人讲不清楚或者不太了解到底什么是新零售，我自己也想试着谈一谈关于新零售的看法，给自己和看到这篇文章的同学一些参考。

涉及到一些网上查来的数据部分较多，不是啰嗦，而是让大家看起来更有体感，而不是拿了一个结论就结束了，而没有一定程度的真正理解。

一、什么是新零售？

讲这个问题之前，先看看什么是“零售”，零售是直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。本质上就是一次需求和供给匹配的商业行为，其中核心三要素，就是人货场，始终围绕更低成本、更高效率、更大规模做商业行为优化，就衍生出了新零售。

用某百科的话讲，这种模式指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

二、为什么要做新零售？

看下我们中国电商几近30年左右的发展史，似乎电商已经“满足“了我们大部分日常的购物需求，但是我翻阅了国家统计局2019-2021年这三年的中国社会消费品零售相关数据显示，2019年总计41.2万亿，同比增长8%，增速较上年放缓1个百分点，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；2020年总计391981亿元，同比下降3.9%，其中实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8％，占社会消费品零售总额的比重为24.9％；2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；

核心结论是：这三年实物商品网上零售额的增速已出现放缓趋势，且在整个社会消费品零售中占比相对固定已达到一定峰值25%左右。传统电商显然需要新的增长点，跟线下购物相比，线下重体验，即时反馈感强，有一定强沟通和可触达的社交依赖，如何弥补这些天然不足，新零售给出了新的解决方案。

不同于老一辈的人通过读书、看报、看电视、听广播、打电话获取信息，具备很典型的固定性获取特点，原因是电视和广播播放时间节点都固定，不是我们选择了什么频道，而是只有这些选择可选。

但我们的消费者今天处在了一个信息爆炸的时代，早上的地铁，写字楼的电梯，甚至厕所的宣传栏，再加上各种移动终端的全方面覆盖，这个时候渠道的多样性，碎片化了我们的时间。如今产生购物的行为边界变得模糊，最早是物物交换，后来才有了集市，商场等业态出现，现在我们靠人脸识别等技术在一台景区的饮料售卖机上都可以完成挑选商品和结算的链路。

选择变多，但也增加了选择成本，并且在后期间接增加了供给端获客的成本，供给端要知道他的近期消费者和潜在消费者在哪，用什么方式做投放，同时一个渠道能让A投放，也能让B投放，A多了一个客户，同类型的供给B就少了一个客户，且通过提高广告报价和降低售价的方式又非良性长久，怎么降低消费者的购买决策，以及降低供给端的获客成本？传统投放和广告渠道能否有更好的方式？

2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%，我们的消费力在加强，非计划性的消费需求有进一步增长的空间，同时我们也更加注重个性化的想法，单爆品大众化不能完全解决我们追求自我的消费分级需求。人找货到货找人，以及二者合适的时机高效并存的时代来了，在资金流、物流、信息流相对在各自范围内有一定提效的情况下，如何让三者更好的彼此融合，也是新零售需要思考的。

三、如何做好新零售？

1. 重视用户体验

线下购物的退货率普遍低于线上，原因是我们对产品有真实接触，预期和实际基本符合才会买单。线上更多是依靠图片、视频等元素代入购买决策，部分产品实物跟图片有较大差异，在卖家精心p过以后，很难看出不足点；到货后跟照片差异较大，往往我们会选择退货，并且后续复购概率很小，这也是为什么我们买东西现在都先看差评，因为好评和商品详情页的图片跟线下比不够真实。

所以重视用户体验，才有后续的复购和口碑效应，如果能把线下的差异点放大，将更事半功倍，比如说便利店可以提供加热区，服装店提供试穿和拍照打卡，这种体验式的服务是线上没有的。

2. 做自己的流量池

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%；报告还显示，同期中国非网民规模为4.96亿，非网民仍以农村地区人群为主，使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素是非网民不上网的主要原因。

另外，根据腾讯公布的2021年第三季度财报，截止第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并帐户为12.6亿，和市场预估的12.6亿基本一致，当季增加约1000万，同比增长4.1％。核心结论是我国网民规模增长由于区域和技术覆盖、年龄等原因，开始放缓，扣除掉一个人多个微信号等因素，网民规模趋于微信用户数。

按照销售漏斗的逻辑来讲，网民–>单行业用户–>单需求用户，早期的拉新战线扩展为掠夺用户和存量精细化运营用户两条战线，甚至后者为主。现在市场竞争的激烈程度在于，单行业头部玩家会扩品类开始截留下游客户，单需求客户会在该领域的各供给侧代表，比如说品牌方之间，各自游走，此消彼长，谁先拥有自己的流量池，把单个用户的消费周期变长，消费价值变高，谁将会在市场活的更久一些。

不同之前的早期相对粗放的用户运营，存量竞争环境下，每一个用户都至关重要，他们可能代表了一批用户，且这批用户没服务好，他们走的时候连招呼都不会跟你打。这个时候用“会员”运营来作为运营原则更合适些，这里面涉及到了更深的用户运营深度，更多的会员触达通道，更复杂的会员体系，更有吸引力的权益，更丰富的会员营销活动，更有刺激的拉新入会机制，更高续费率的会员体验，以及后端更庞大的会员运营组织架构。

3. 去中心化的宣传渠道，更中心化的交易体验场

以前大品牌投广告，央视是首选，因为央视代表了品牌实力，以及一定的背书，且消费者的主要获取信息来源于电视。

但是如今，各种内容平台、社区、社群，甚至线下不同的媒介、电梯、公交站，都是我们日常出行的“必经之路”。

如何知道潜在消费者是谁、在哪里、怎么触达、有多少渠道进行触达，以及如何回溯（品效合一这个问题需要辩证的去看，如果是营销事件为目的，我认为可以不谈品效合一，但是要谈过程指标，比如说入场客流，现场活跃等；如果是销售为目的，我认为可以分两个时间段做监测，因为除了当下立即下单的，也有一段时间后当潜在消费者需求产生的时候，会记忆唤醒曾经在哪里看到过的品牌再下单）？

前面也说了获取信息渠道的多样性，个人时间的碎片化，各种kol的产生，导致我们不得不拥抱去中心化。交易和体验场，需要更集中。这个集中不是要求在只一个地方进行售卖和体验，而是有一个货架能装进来所有的货品，并且可以给到不同的终端，甚至是个人，做网状的去中心化分发也是为了更好的实现体验和交易中心化。

4. 供给侧的结构性改变应该要来了

很不喜欢现在的某些人动不动就谈改革，我觉得先做一些改变是当下能够阶段性落地的方式，逐步累积，有了一定成效才可以扩大应用规模，到那个时候再来谈有没有发生改革。

所谓供给侧的改变往大了说是从供给、生产、营商环境出发，矫正要素配置扭曲，扩大市场有效供给，提高全要素生产率，更好满足人民群众需求，促进经济社会持续健康发展。往小了说就是清理僵尸企业，淘汰落后产能，重振科技等新经济增长点，结构性核心内容是三去一降一补，去产能、去库存、去杠杆，降成本，补短板。这里内容太多，后面有机会可以再扩充。

磨豆腐的小企业也要研究自己怎么做改变，比如说研磨原料、磨豆腐工具等等，一切从供给端的降本增效出发。

四、新零售的未来是什么？

1）双向流量；不是以往简单的人找货、货找人，而且前后双向流量互导，最终成本闭环和沉淀在一个基础建设平台。举个例子，天猫家装新零售就是一个很好的例子，消费者可以从线上留资到店成交闭环到线上，也可以在线上利用线上消费数据沉淀和背书来做转化工具，从而形成双向流量。

2）生产和消费强关联；过去很多传统企业沉淀了很多技术和专利，但是这些并没有讲清楚解决了消费者在什么场景下的什么问题，另外消费者在累计了大量浏览行为和交易行为后对生产设计端的创新点，也没有反哺到生产设计端，今后的新零售一定是生产和消费者强关联的模式。

3）数字化能力将成为不可或缺的土壤，这个不用多说。

当然，现在的新零售肯定不是任何供需匹配的商业行为终点，我坚信后续还会继续演化成不同的模式，说不定其中某种形态会随着中国的基础设施往外走，去服务国际市场，让我们拭目以待。

作者：种花人

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