本文主要介绍了市场营销中的文案写作技巧，包括如何撰写吸引人的标题，激发消费者的购买欲望，建立消费者的信任，以及最终引导消费者完成购买的过程。

记得多年前，李叫兽说过一句话：“营销，就是通过满足用户的需求，来达到自己的目标”。同理，营销文案也是如此。无论是写发售稿，还是写软文，或写商品详情页的文案，只要是卖货，基本都遵循营销文案四步法。

此观点来源于《爆款文案》，我从本书中获得挺多灵感，下边分享给你～

一、标题吸引眼球

在当今信息大爆炸的时代，每个人每天都接收到大量的信息。要想让别人点击查看你的内容，你的标题最好能够抓人眼球（当然，千万不要做标题党）。抓人眼球的标题，有哪些方法？

1、新闻社论：基本每个人都喜欢八卦，看新闻，如果你的标题套用新闻格式，会勾起人们的好奇心。比如，“今年，我重新开始了解乔布斯”；或者蹭社会热点，也是常用的办法。

2、意外故事：核心是制造反差。从糟糕的开局到圆满的结局，从常见认知到颠覆认知。比如，“从月薪2000的小文员，到月薪5万的文案操盘手”。

3、惊喜优惠：核心是低价吸引。如果你的产品亮点是超低价格，可以尝试这一招。标题格式：低价+畅销+限时限量，比如，“原价999元的文案课，限时只要99元！24小时后恢复原价”。不过这类标题要慎用，营销感比较重。

4、实用锦囊：核心是击中用户痛点。标题格式为：具体问题+破解方法。比如，“写文案很生硬？试试营销文案四步法”。

5、好友对话：核心是拉近读者距离，引起好奇心。标题格式：口语词+你+惊叹词，比如，“别担心！我记得去年的今天，我的工作也还没着落”。好友对话类标题，是现在文案风格的趋势，优点是生动形象、营销感弱，建议多用。

二、激发购买欲望

当用户被标题吸引，点进来商品详情后，用户接下来的疑惑是“我为什么要买？”。有些读者可能会疑惑了，自己想买东西都不知道原因嘛？

对于小部分目的明确的客户，他们的需求很强烈，知道自己想要什么；但对于大部分用户来说，可能只是来逛一逛，对比看看。所以，激发购买欲望这一步很关键。

激发购买欲望，要么打造理想状态，要么揭露恐惧诉求，下面来看看常用的方法：

第一类：打造理想状态

1、感官占领：如果你卖的产品，能够通过五感表达，传达给用户的理想状态就会非常生动。比如，你卖的是一款面膜，可以描述触感、嗅觉和心理的感受（文案：“撕开轻薄的面膜贴到脸上，一天的紧绷和疲倦，瞬间消散在空气中”）

2、认知对比：如果你卖的产品竞争激烈，你的产品又很有特点，就可以拿自己的优点跟竞品的缺点对比。这种方法很常见，比如墨刀跟Axure，新型单词记忆法和传统单词记忆法。

3、使用场景：如果你卖的产品比较新，需要做用户教育，最好要附上使用场景。比如，“得到”早年推出“每天听本书”产品时，市场上基本没有竞争对手。罗胖在产品发布会上，详细列举了好几种听书场景，以方便用户对号入座。

第二类：揭露恐惧诉求

1、恐惧诉求：如果你卖的产品偏向于解决痛点，可以尝试此方法。可以先戳用户痛点，然后告知他问题不解决会带来难以承受的后果。比如，卖英语培训课程，可以跟家长阐述英语不早点启蒙的危害。

三、赢得客户信任

当客户的购买欲望被激发后，用户接下来的疑惑是“我为什么要跟你买？”，其实就是解决客户信任的问题。下面看看常用建立客户信任的四种方法：

1、事实证明：当你用产品特色激发客户购买欲望后，你接着要证明你的产品特色是真实的。如何证明？

第一种办法：收集性能数据，然后链接到熟悉事物。比如，早年OPPO推出“续航时间久”的亮点时，采用的广告词是“充电5分钟，通话2小时”，让人一看就懂。

第二种办法：当产品功能无法被直接证明时，可以做各种物理、化学实验，造成明显差异，间接证明产品的功能。比如，你卖一款美白霜，可以对比使用前和使用后的效果。

2、权威背书：如果你的产品有权威机构或权威人士使用，或者获得权威奖项，都可以作为品牌背书。权威背书需要塑造权威的“高地位”，在行业中举足轻重；还有描述权威的“高标准”，表现出高难度。

（另外，如果找不到权威来推荐你的品牌，还可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质）

3、客户证言：这是最常见的建立客户信任的方式。一般的做法是选取客户好评，展示在详情页中。不过需要注意的是，选择的顾客证言，要击中买家的核心需求。

4、化解顾虑：客户在选购商品时，可能有各种顾虑。比如产品问题（退换货），服务问题（邮费，安装服务），隐私问题等。如果你主动提出客户可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，就能让客户更放心。

四、引导客户下单

客户觉知自己的需求以及相信你之后，客户接下来的疑惑是“为什么要现在买？”。客户此时最在意的是价格，毕竟马上要付钱了。可以运用感性认知，推动用户一把：

1、帮用户算账：价值-价格大于0，用户才可能下单。价格如果太高，可以用价格/天数，从感知上觉得价格很低；

2、帮用户省钱：告诉用户买了之后省多少钱，多久能回本，增强购买欲望；

3、设置价格锚点（锚定效应）：先说一个高价格，再说低价格，用户会觉得占了便宜。（如果同行价格都贵，可以跟其他行业对比）；

4、限时限量（损失厌恶）：限时，就是早买早赚到。早买享受优惠价，晚买就涨价；限量，就是设置有限名额，前多少名享受优惠等；

5、正当理由（心理账户）：从个人享受到正当理由。正当理由有上进、送礼、健康、孩子等，人们往往对正当理由更舍得掏钱。

五、结语

综上所述，营销文案四步是：标题吸引眼球—>激发购买欲望—>赢得客户信任—>引导客户下单。

其实不仅是写文案，我们在做营销时也是这样的思路。终究需要解决的问题是：为什么要买—>为什么要跟你买—>为什么要现在买。

以上，希望能帮助到你～

参考书籍：《爆款文案》-by关健明