文案要写的，其实就这4点

空手 1年前

文案到底要写什么？其实就这四点：卖点、痒点、观点、燃点。

我当然知道，写文案不要自嗨而要用户嗨的Y型文案；我当然知道，写文案要写走心的文案。道理我都懂，然并卵。拿到一个brief还是不知道怎么动笔。所以，这篇我们就来谈谈写文案到底要写什么，就四点（真的是点哦）。

一、卖点：写出清晰、有力的利益

就像我最喜欢的广告语，

没有之一哦——

保护电器保护人

公牛插座

你看，

多么简洁、多么有力，

短短7个字，充满了美感与力量感！！！

再看多几句——

小米手机就是快

怕上火，就喝王老吉

回甘，就像现泡（茶里王）

三棵树，马上住

可能是世上最好的啤酒（嘉士伯）

陆上公务舱（别克GL8）

1000 songs in your pocket（iPod）

看完这几句，你马上就知道这个品牌是干吗的，能给我带来什么好处，对不对？

而且，可能马上就唤起了你的购买欲望。

所谓高手在民间，这产品的卖点是不是一清二楚，看了就心动？！！

从前有篇帖子叫

《从苹果学习宣传语/广告语的优化 – Apple 文案初品》

很值得一看，

它说：好文案要告诉用户，

他可以干什么，而不是你有什么。

我们来对比一下小米4和iPhone 6看看。

小米在讲产品特点，而苹果在讲卖点。

写清楚你是谁，能干点啥，能为用户解决什么问题。

这是第一步。

如果用户已经都知道这些了，那我们来第二点吧。

二、痒点：写出独特、鲜活的细节

痒点，

就是那些虽然细微，但令人心痒痒的小细节、小愉悦。

痛点是切入，痒点才能抓住用户的心。

你说你专注极致，那就把你产品的细节展示给用户看嘛，

让用户不卖就觉得心里痒痒。

先看看奥格威最经典的文案：

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，u000b车上最大的噪音来自电子钟”u000bu000b

你说这个细节有没有让开劳斯莱斯的人心痒痒？

再附几个文案，自己揣摩：

↑

向凌晨4点起床的奶牛致敬

u000b凌晨4点，黑龙江双城的10万头奶牛起床了，这是采集鲜奶的最佳时间。

……

纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格，做好牛奶是一门科学

……

70项品控措施，一丝不苟的生产工序

……

妈妈给宝宝的，永远只有更好，这也是我们的标准

……

像妈妈一样地爱

雀巢营养。

↑

一夜之间，北京的井盖全消失了

消失了，什么都没有了，

那些与井盖相关的记忆全失去了，

没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。

清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。

拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？

井盖只能大量盘踞在道路中央吗？

大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？

井盖消失了，它们真的消失了，

在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。

井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，

“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” u000b

星河湾　开创中国居住的全成品时代

↑

看完这段文字后，你就会闻到山茶油的味道。

走进葱绿连绵的江南山区，嗅觉一定要保持在最敏感的状态。因为，运气好的话，你会闻到野生油茶特别的清香。野生油茶是非常稀少的茶油原料，它们只在南方少数高山地区的灌木丛中安静地生长。不需要任何化肥农药，阳光，雨露，和山区特有的自然气候，就是最天然的肥料，加上山里人朴素悠扬的山歌，令油茶饱含天地灵气，成为自然界最富营养的绿色油类。u000b油茶的生长周期很长，在秋意正浓的时候，它们才开始吐露花蕾，之后2至3个月，总会挽留大批蝴蝶和蜜蜂在浓郁的花香中度过一年中最后的美丽季节。特别的是，它们当年还不会结果，要在继续吸收一整年天然养分后的第二个开花季节才果实成熟。所以，当你再听到当地人向你炫耀山茶油的珍贵也就不足为奇了。

山茶果成熟饱满还没有落地，是采摘的最好时候。当地人用最传统的榨取工艺，把采下的茶籽变成滴滴新鲜美味的山茶油，然后在每一道农家小菜里肆意飘香。

现在，我们应该感到幸运。因为品尝山茶油的美味，我们不用再走进山区，而是只需走进那间离你最近的超市。那里每一瓶金龙鱼山茶油，同样是提炼自野生油茶的天然精华。这时，如果你试图打开瓶盖对它的味道做一番鉴别，那么告诉你吧，真正提纯的上品山茶油，是没有颜色，也没有任何味道的。

或许，真正的味道，是应该保留到餐桌上吧！

↑

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！)

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

（全文太长了，感兴趣的自己去找吧）

这是以前参与招商银行私人银行的TV，虽然最终客户没有用，但我还是很喜欢这条的。

为了写好这些细节写了无数条，也被总监枪毙了无数条，但我觉得这条片真的很棒。

有了卖点和痒点，可以让用户关注你，对你产生兴趣，但要制造更大的传播声量，建立与用户的紧密连接，我们还需要—— 观点。