品牌增长的最后一个环节是品牌时刻，今天的主题是品牌增长最后时刻中的文案时刻。

作者：李别

来源：微信公众号“李别（ID：sucess-chain）”

品牌增长这件事，草蛇灰线，伏脉千里，孤立地捡起某个片段单独拿出来说事，很容易跌落得粉身碎骨，品牌增长的影子和线索恍惚间就能不知所踪。

我们一定要有全局和系统地认识，站在云端看大地、道路、桥梁和田野，否则很容易在事情之内兜圈子，为了文案说文案，为了创意说创意，为了策略说策略，为了传播说传播，为了内容说内容，为了营销说营销。

一旦我们游离了品牌目的和增长动机，用全然的匠人思维，很难把事情做好，更难做到企业完全满意。这时候，自己的职业生涯和事业进程就容易打结。

实际上，人与人，公司与公司，组织与组织之间的能力差异，根源就在这里，所谓不识庐山真面目，只缘身在此山中，我们要离开这座山，再回头看这座山，才能找到我们如何能够服务品牌增长，怎样支撑品牌目的的最精准线索。

品牌时刻，是品牌增长完成转化的最后一环，临门一脚，它可以是文化时刻也可以是商业时刻。所有的品牌接触点都可以理解为品牌时刻，是分秒级的面对用户的价值呈现机会。

补充一点说明，品牌战略指引增长是三五年视角的，流量运营增长是一年以上视角的内部努力，内容营销增长可以是三五个月或者半年到一年的视角，品牌时刻转化增长是天或分钟级的视角。

品牌时刻的转化我认为至少有四种：

1.消费行为的转化

2.转发评论分享的欲望转化

3.正向的情感态度转化

4.知识转化或者叫信仰转化

那么，品牌增长的文案时刻如何支撑这个转化，是我们今天的主题。

品牌时刻的呈现媒介可以是平面的、视频的、互动的等等，我们今天把其中的文案作为单独的时刻拿出来分述，是为品牌增长的文案时刻。

Here we go：

我一直怀疑这个世界上是不是真的存在这么个职业，叫吃文字饭的，或者叫文字工作者。如果真有，那么杰斐逊和富兰克林写了《美国独立宣言》，卢梭写了《社会契约论》，莎士比亚、鲁迅写过那么多经典作品，马丁路德不过写了《九十五条论纲》就带领了欧洲宗教改革，他们是不是文字工作者？如果是，那我们现在的“文字工作者”也够牛逼的，如果不是，到底算什么？

我觉得，这世界没有所谓的吃文字饭的文字工作者，所有的文字都是一种流淌，是知识的流淌，认识的流淌，情绪和情感的流淌，单纯对文字进行创作不过是无源之水，空穴来风。所以，有吃文字饭这种想法的，趁早收手，赶快换职业方向。

我圈内的圈外的朋友，很少有没写过文案的，尤其是各种企业家或高阶经理人，基本都有一手好文笔，这些都是基本功。

就像影视圈的剧本，所有人都清楚剧本非常重要，被一些编剧解读为是编剧非常重要，要知道绝大多数导演和制片人他们自己本就是很好的编剧，让导演或者制片人不参与剧本创作，似乎是很不现实的，除非是超级大牌的编剧，一般的编剧就特别容易苦逼。和品牌广告业的文案，大有同病相怜的感慨！

所以，想要把文案时刻变成品牌增长转化的高光时刻，系统打磨，全局认知，是必不可少的，想象力真的比知识重要，这完全不是个手艺，而是对人的智慧和能力的最高审评！

搜索“文案”的相关文章，结果不下2000条。谈文案的文章真的是汗牛充栋，触手可及。如若人与亦云，不去创新，那是浪费彼此乃至所有人的时间与精力。今天，咱们说些不同的！

为了陈述方便，本文对语言和文字两个概念不做区分（实际上是不同的，但不影响我们的分享）。不管是哪一种文明，其间每一个流传至今的文字，都是历史的名片，从久远的历史尘烟中走来，带着古人的味道，锈迹斑斑，意味深长，一代又一代人不断丰富它的内涵，扩张它的外延。谁也无法发明一个新的字在现有文明中流通，除非你是武则天，发明了“曌”，以国家力量来推动。

每一个字词或话语，都框定了一个世界或事实，定义了一种认知基调，哪怕是虚拟的幻想的，但却实实在在的对我们的日常生活起作用。某种意义上说，文字和话语的框定力，像是一种武力，一种文化暴力，你同不同意都被它左右。譬如，“晚清”和“大清”，晚清怎么看怎么一股积贫积弱的味道，而大清，读起来都有一股气宇轩昂的霸气。

再譬如，“新中国”三个字，基本就把民国说成了一坨屎；而“民国范儿”四个字，就把民国说成了林徽因的曼妙才情了；再如，“天安门”三个字听着就是光芒万丈的，要是来个“天安窗”三个字简直要哭笑不得！或许有人说这是习惯，其实不是，“朱雀门”这三个字没那么习惯吧，依然是优雅可颂的。要知道，门和窗这两个字在汉语的发展史中，它们的意蕴和指向本就是相去甚远的，远不止两个单纯的名词的差异。

必须说回文案了，文案到底是什么？

文案，是对文化的提案，是对我们活着的人间提案。

文案，像一条线，一边是整个人间，一边是企业的品牌诉求，它代表了品牌，但又不能太自私，需要无私的向人间提案，最终达成品牌自私的目的。

文化固着与问题跳跃

文字的天然禀赋是“旧”，表达的原初动机是“新”。

我们不得不用“旧”的文字来完成表达“新”的任务，这里面隐藏着文案的一个终极挑战或者说内在冲突：文化固着与问题跳跃。

我们必须用现有的字词来表达，现有的字词总是有特定的内涵和指向，而且要符合大多数人的理解和感受，固着在传统、经验和日常中；但是，品牌要解决的问题，策略的明晰度，创意的表现力，很多时候是跳跃的，要么模糊，要么太多，要么根本没人知道，而且要跳脱传统、经验，这么一来，就像条泥鳅一样不好抓住了，全指望文案在最后一刻点亮整个品牌接触点。

毕竟，文案，就是写写字而已，比起其他工程浩繁的工作来说，显得简便，结果是，文案成了接盘侠，成了大力水手。文化固着与问题跳跃，成了文案工作的底层冲突，持续存在。

我们认识了问题，才能有机会解决问题。

我们知道了文案工作内生的底层冲突，就要试图努力地抓住这个泥鳅，完成更大使命。文案，为品牌背书，给品牌卖命，必须对文化提案，向人间提案。

【既然是提案，当然可以幽默，自信，豁达的去提，但是，“有趣”是商业文案必须要完全摒弃的一种特质，段子手那一套没有任何转换价值，纯粹是市井小文学。譬如“曾梦想仗剑走天涯，后来作业太多没去成”之类，我说的四种转化一个也完不成。】

捕捉，而非创作

存不存在完全的文案创作呢？我认为是不存在的。

一切都是自然发展发生的过程，所有的事都是水到渠成的事，生掰是掰不出来东西的。文案是干什么的？文案是一双巧手，幸运地捡起了已经来到面前的珍珠，并努力地把它们串起来，以符合品牌和人间两方面要求的包装和气质，交付并呈现出来。

“文章本天成，妙手偶得之”，除了妙手，还要加点运气。

所以，文案是捕捉，是发现，而不是创作。我们看到的所有感觉出色的文案，如果背后的来龙去脉没搞清楚，我们就无法孤立地评论好还是不好。

不了解问题，也就搞不懂答案。

1886年可口可乐的广告语是“请喝可口可乐”，这则文案算个啥？

因为在那个时候，可口可乐究竟是矿山，还是轮船，还是轮胎，还是砖头，或者是个锤子，没人知道。必须告诉你，可口可乐是用来喝的一种饮料。这则文案圆满完成任务，这不是创作，是发现，是捕捉，是水到渠成。面对什么问题，就解决什么问题。

“春运，对一些人来说，可能是一场荣归故里的盛宴。而对另一些人来说，却是一场悲欢离合的迁徙”。

“一个人的行走范围，就是他的世界”。

这样的文案，就是捕捉，而非创作。

我们无法对任何一个云里雾里的作品横加赞叹或者疯狂吐槽，得在弄清楚事情背景之后，再做评论，否则的话，就是群魔乱舞，糊弄外行人，赚个热闹！

定义，而非解释

“我是江小白，生活很简单”，一句话定义了白酒也可以轻柔从容简单的喝。不一定是一提白酒就要卯着劲拼了命的喝，刚烈并不等于白酒。如果江小白品牌玩命去解释这个看法，谁会听？

定义，就是要一剑封喉；解释，只会寸步难行。

因为我们一直在提，品牌时刻的转化问题，留给品牌呈现自己的机会是很宝贵很有限的，来不及解释，就死在半道上了。

一个致命有力的定义，直接转化了用户的正向情感态度和知识信仰。

再看两个例子：

“人生不是天生”——更美整形APP；

“青春不是一段时光，而是一群人”——江小白；

……

命令，而非劝说

劝说，是平等的交流，这种“平等”暗藏杀机。

人的本能是依附强者，而不可能去依附一个和自己平等的人。你是在逼迫用户“独立”，这样的“提案”鲜有商业价值，除非是有意为之，是假装劝说，其实你压根没打算劝说成功用户。若是真的寄希望自己的文案能成功劝说用户，影响用户行为，也是够天真的了。

香烟的盒子上都有“吸烟有害健康”，这是平等的劝说，香烟厂家太清楚这种劝说毫无用处的了，真要是劝说成功，香烟卖给谁？只是为了响应国家政策和遵从普世道义，假装在劝说。

与劝说相对，命令更能影响用户行为，推动品牌时刻转化。

我自己是烟民，不要说看到公共场所“禁止吸烟”的指令，就是现在写作时看到自己打出来的这四个字，心里都为之一颤，抽烟的时候难免东张西望，事实上我因为“禁止吸烟”的文案，至少少抽了70%的烟。

下门这个表格，左列是原来的命令型文案，右列是我简单修改的劝说型文案。我们来体会一下，品牌所表达出来的居高临下不容置疑的命令特征，和我人为修改后的劝说型文案的二逼特征。

警告，而非提示

吉列刀片有一则广告，“赠给你爽快的早晨”，这样的提示型文案是没有转化力的，像刘姥姥进大观园，乡下人刚到北京城，应届毕业生刚进一家大公司似的，想说不敢说，一幅怕犯错的小心谨慎。这样的提示，背后有一个隐性逻辑是：我已尽力，看你了。是不愿担当，把锅甩给用户的路数。

朋友聚餐的时候，说“随便”的那个人最不随便，他保留了说不的权力，潜台词是你随便点吧，只要是我喜欢的就行。这种“随便”的说辞，是一种无价值提示。

工作中，有的下属喜欢对上级承诺“你让我干什么我就干什么，听你的”，这也是一种无价值提示，其实潜台词是“你让我干我会干的吧，我不会干的说也白说”，上级还得研究学习了解你到底会干什么，能干到什么程度。上级为了怎么安排下属一个工作，把这个下属得像读研究生课程一样，琢磨一遍，不得累死他。这上级可不好当，你看，这锅甩的，不要太漂亮。我的个人经验，如果哪个下属要敢跟我扯这档子事，我就要他把他能做到的给我一个列表，因为我无法知道他到底会做什么，做到什么程度，必须他给我个承诺，至少他要给我一个警告列表，哪些是他确实做不到的，也做不好的，我才好安排，把锅甩给我，没门。

警告，可以是正面的，也可以是负面的。警告，是一种绝对承诺，不可退让的要求和条件。实际上是伸出了自己强大的臂膀，给对方港湾。

周星驰对张敏说：姑娘，恭喜你，我喜欢上你了。 这是正面警告，张敏只要不明确反对就算从了。

油罐车上“剧毒品”的警告标志，是负面警告，是对他人的终极爱护。

品牌要赚消费者的钱，别指望逃避什么，让消费者背锅是不现实的，必须品牌自己扛起来。

需要做出备注的是，诸如“祝你腰好背好腿脚好”“小罐茶大师作”这样的提示型文案，一方面是广告法的限制，另一方面他们的业态决定了他们的营销模式就只能是收收智商税，反正中国人多的是，他们无法拿出警告型的文案。对这种收智商税的商业模式，我不作评论。

渲染，而非陈述

渲染，如同佐料。即使畅销如iPhone，也需要渲染。

iPhoneXs，“大屏幕上见”，短短五个字，把区区一个大屏幕的新特征说得像似去电影院的超级巨幕上当明星主角一样。在用户没有实质的购买行动之前，再怎么理性的人，也要打开他感性的一面，催化他的转化行为。

母亲卑微如青苔

庄严如晨曦

柔如江南的水声

坚如千年的寒玉

举目时

她是浩浩明月

垂首时

她是莽莽大地

把母亲的形象渲染得让人热泪盈眶，这里就不能陈述，必须打开形象的翅膀，走进我们的目标里。

地产、红酒类的渲染文案最多，可以自行百度。

诗性，而非逻辑

诗性思维，是一种原始思维，是儿童的视角，是童真的思考方式，没有逻辑，是有悖常理的。但正是这种诗性的文案，才让用户抖落掉身上的世俗尘土，重新打量他自己，发现自己，唤醒内心深处的自己，推动他向品牌需要的方向转化。

“横笛吹鸟落，牛角挂夕阳”，是诗性的，没有逻辑，却把夕阳栩栩如生的画面送到我们面前。还有：

“千山鸟飞绝，万径人踪灭”

“古道西风瘦马，断肠人在天涯”

……

我在做管理咨询顾问的时候，我总是习惯于分析推理解读甚至去辨析，老师告诉我，如果企业的问题都是合乎逻辑的，还要找我们咨询顾问干什么？

可见，就在我们庸常的生活中，逻辑也并不总是有用。我总觉得，逻辑是人类自身创造出来，是人类独有的，猫和狗并不认同人类的逻辑，宇宙万物也可能不认同，我们还须抱有敬畏之心，用诗性解读一些逻辑之外的想象并赋予新力量。

文案肯定不是诗，但可以有诗性，不被逻辑束缚，以诗性唤醒本性，推动转化，完成品牌目的。

“早上我照镜子时突然有点害羞，觉得它什么都看见了”

“光洒进暖流，花开在枝上，春光正好，我把我种在你身体里，然后一起躲进时间的褶皱里”

上面两条都是杜蕾斯的文案，要知道，杜蕾斯可是离本能最近的哦…

信仰，不止信任

下面这幅图是今天微博的一则开屏广告，完美的呼应了这个段落的主题：信仰，不止信任。

“不相信”是一个无解的终极问题，品牌就是把太阳证明从西边升起，用户还是不信，品牌能拿我怎么办？

妄图解决信任的问题是缺乏理智的。

信任，可以提升，可以加分，但绝不能止步于此。背书、证言、证书等等自然给信任加分，也是必须要做的，但又是远远不够的。用户信任品牌，都还好；用户一旦不信任品牌，一切证明都是此地无银三百两。

品牌是人类某种精神的化身，或者某种理念的践行者，持有和用户相似相近的价值观，共同拥有某种行为或思想的准则或榜样，就超越了信任，不止于信任，这时候的品牌关系就是信仰或者说拥有共同信仰的关系。

在信任关系中，品牌和用户是分离的二者；

在信仰关系中，品牌和用户是不可分离的同一，是彼此的价值所在。

譬如：

从知己，看见自己；

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀；

所有的光芒，都需要时间才能被看到；

年轻就要醒着拼；

……

要点总结

品牌增长的最后一个环节是品牌时刻，今天的主题是品牌增长最后时刻中的文案时刻。

要实现转化，在文案时刻中要看到文化固着与问题跳跃的内在矛盾，要注意捕捉，而非创作；定义，而非解释；命令，而非劝说；警告，而非提示；渲染，而非陈述；诗性，而非逻辑；信仰，不止信任，用信仰把品牌与用户同一。

愿你的文案，光芒万丈。

作者：李别

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