“微信小店隐匿背后，电商新局何解？” 在电商竞争激烈的当下，微信小店为何入口难找？其独特的运营模式又蕴含着怎样的战略考量？

最近被问最多的是，怎么才能找到微信小店，入口在哪儿？微信小店没有入口，用户如果想找一个店，可以主动搜索关键词，在极深的入口会出现产品卡、小店账号名字。下次需要，再重复一下这个动作。对于电商而言，最缺的就是流量，在淘宝、京东、拼多多疯狂从外部投流卖量的时候，微信小店被隐藏在很深的角落。像极了一个“黑市”，不熟莫入。当然这并非是微信“佛系”，在另一边，微信大张旗鼓的更新各类拉新策略，私域拉新激励、送礼物裂变功能、推客分销……紧锣密鼓的迭代着。“产品大神”何以至此？看来隐藏绝非偶然，这背后应该藏着更深的一层思考。反常规，反直觉，微信小店走向何方？

01做法迷惑，让人看不懂

被吐槽最多的一定是：腾讯没有电商基因，一系列的做法，都让人费解。因为微信的做法，并不符合“常规电商平台”的起盘玩法：1、为什么微信小店的保证金会这么高？2、为什么视频号短视频、直播间，小店的产品审核违规的判定，会比其他的平台更加严格？3、为什么微信小店并没有跟京淘抖快一样，建立数万人的强运营团队，之后会不会打算建这个团队？4、为什么微信小店、视频号可以完全跟企业微信（私域）打通，放任商家把平台流量薅走？5、既然刚开始大家都缺流量，却不给到微信小店中心化的入口？（其实连京东拼多多在微信都有独立入口）最后，还有个在房间里的大象：搜一搜日活8个亿，已经是中国第一的搜索引擎，微信打算怎么用它？带着这些问题，我们推演下它背后隐藏的真实意图。

02推动商家“自经营“

“人人都能做点小生意”的门槛有点高。

刚刚运营同学跟我说，微信小店团长服务商后台不能提现了，我去瞅了瞅，发现团长功能需要缴纳 2 万块的保证金。

之前招商团长是不收保证金的，现在跟抖音对齐。

团长后台还增加了推客功能，也就是可以开发推客平台，做“淘宝客”的分销。

推客分销的保证金要20万，抖音10万，多一倍。

服务商多收点还可以理解的，一来防止你瞎胡搞，二来也算是个筛选，给分销商设置一个门槛，降低商家内卷，也降低了平台的管理成本。

但是，普通开店的商家，保证金是有点太多了，很多类目都要 1-2w，高风险的项目更贵，有些类目直接禁止准入，当然还有各种资质非常的严格。

然后短视频、直播间、产品审核，跟其他平台比更加严格。

保证金高，审核更严格，意味着平台管理成本会降低，因为钻空子的商家会少很多。

所以，微信小店并没有跟京淘抖快一样，建立数万人的强运营团队，而是弱运营、弱介入。

一般的商家是找不到平台的客服人员的，更没有跟其他平台一样标配“小二”（或者小二的数量非常的少），跟当年公众号的运营逻辑相似。

但是一般新起一个盘子，常规做法是先放水漫灌，等人进来了再整顿。

更加让人费解的是，目前微信小店、视频号支持商家把流量薅到自己的企业微信私域，放任商家把平台的流量薅走。

这意味着，小店平台可能收不到商家广告复投的费用、小店的抽佣，因为在企微私域，商家可以通过自营小程序商城私下交易，且免费复用这些流量。

这一系列的操作，都指向了一个意图：商家可以在微信生态，形成自己的闭环生意。

我们看看微信背后下了一盘什么棋：

首先，微信不愿意用流量“分配”来收割商家，而是希望商家获取用户后，沉淀在私域自行运营；

然后，既然允许导私域，那么之后就不会像京淘抖快一样强运营，而是做个流量平台，你从我的公域搞流量，利用我的小店成交。

我赚两份钱：一个是投流的广告费（微信豆，ADQ），另一个是店铺的租金抽佣（1-5%）。

生意是商家独立的，我只提供流量与店铺，这像极了在微信内部建立了无数独立的APP商城，在海外的说法就是“独立站”。

假设业务导向是独立站的业务模式，那商家就依赖投流做广告拉新，也有独立承载流量的诉求。

我们看到上面“反常规”的做法，就是整体不断地把商家推到这个业务形态上去。

不过商家在微信生态做“独立站”，微信会不会赚的太少了，它亏不亏？

03电商广告是个大生意

我们看看腾讯的财报分析。相关财报总结，2023年腾讯广告业务收入占总收入的比例已经达到了40%，仅次于游戏业务，成为第二大收入来源。在过去的一年里，腾讯广告业务的发展势头强劲，广告业务已经成为腾讯公司的重要业务，可谓是重中之重。广告与电商相辅相生，电商最大的需求就是广告，把电商搞大，广告才有大的营收预期。那么电商广告，是一个大数量级的生意么？多方数据显示，2023年客户管理收入（CMR）占淘天集团总营收的约70%，营收为3000亿左右，其中大部分为电商广告收入。2023年抖音的广告收入4000亿，其中电商广告大约2800亿（推测，并未得到公开数据）。

公开资料显示，Google在2023年的广告业务收入为2,378.6亿美元（1.6万亿），占公司总收入的77.4%。

尽管Google并未单独披露电商广告收入，但是电商巨头与各类数不清的独立站是广告的大头，拼多多的Temu，还有SHEIN，也是在Google疯下单的广告大客户。

给电商商家卖广告，可以是个很大的生意。

在这儿引出了微信5个核心流量入口：短视频、直播间、公众号、朋友圈、搜一搜。

这些入口，已经是腾讯广告盈利的核心阵地。

04更优的解题策略

基于现状，微信小店极大概率会成为一个新的电商“巨头”。首先，商家已经被京淘抖快“中心化流量”平台，折腾的半死不活。中心化的平台就是内卷，商家急需反内卷，迫切需要建立自己独立的流量池子。其次，微信仍旧是个电商的处女地。尽管各种私域已经耕耘多年，但是仍没有“正规家”大规模入局，各种购物体验远低于其他电商平台。另外，50-70岁中老年人群正在被微信电商激活，在之前他们大部分并没有习惯在电商购物，这是微信小店的一个很大的增量。最重要的，微信已经为商家把流量组件、店铺基建、私域工具搞好了，一切就绪，等你来做生意。从腾讯的策略来看，他们并没有“传统电商的基因”，而是有自己独立的发展方向：1、微信不缺流量，不需要像淘宝京东拼多多一样，对外买流量，再去贩卖给商家，它完全不需要做流量的二道贩子，它就是流量的源头，它可以直接卖。2、微信的第一需求并不是卖货，而是社交与全场景的应用，所以它没有任何可能给电商开一级入口，也不会强运营一个“平台”。推演的结论是，微信小店不会有中心化的入口，它要像“黑市”一样，隐藏在微信的各个场景里。你找不到微信小店，但它又无处不在。所以微信小店的商品卡，会在短视频直播间的下滑中刷到，也会在搜一搜的页面中刷到。更多的是会在商家建立的私域里，通过朋友圈刷到，通过社群被触达，通过私信被推送。给商家一个独立经营的可能性，把基建与流量卖给他们，也许是小店背后隐藏的真实意图。最终，腾讯还是一家卖流量的公司。