运营作为连接用户和产品的桥梁，在推广拉新、活动促销、提升活跃/留存、流失用户召回各个环节都需要进行用户触达。更高效、精准的触达不仅能提高转化，降低成本，同时也是运营能力的体现。

本文从营销角度，重点分析2种用户触达工具：SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策划

1、选择触达方式

首先，我们对比2种常用的用户触达工具：短信和消息推送（Push），结合场景进行选择。

SMS短信

短信凭借着优秀的触达效果，成为最受欢迎的营销工具之一。

优点：触达率高，若非闲置号码，收到手机短信的人基本都会看一眼。

注意：单条3分-5分，注意成本控制。易招致投诉。

使用场景：高频应用与推广拉新、促销活动和流失用户召回。

App Push消息推送

消息推送，即指在手机的通知栏上会显示的一条通知信息。可以有效激活用户，提升用户活跃。

优点：量大，精准，免费。

注意：未安装App用户无法触达。高频发送会对用户造成打扰，招致卸载。

使用场景：促销活动、提升活跃/留存等多种场景。

2、触达时间

网易两款新游的短信推广，均选择在游戏高峰期周六晚，用户最为活跃度的时间进行触达。

不同产品类型，解决不同用户需求。外卖，约车，新闻，和游戏等等都有很清晰的使用场景。

在用户即将使用此类型产品前进行营销触达，可以覆盖更多的目标用户。

如图中的用户活跃情况，可在9点开始，通过几轮不同时间段对比，即可选出点击率最高的间段作为最优触达时间。

3、进行用户分组

根据不同目的，通过控制变量，分设不同用户组别进行精准营销，提高转化率。

空白对比：设定营销组与空白组，通过营销与自然转化的数据对比，来判断营销事件对用户行为是否有影响，有多少相对影响。

用户属性：地理位置，活跃用户，系统版本，性别、年龄段、星座，生命周期和业务属性对用户进行精准营销。

优惠力度对比：通过不同的优惠力度对比，判断用户对价格的敏感度，控制最佳投入产出比。

文案对比：通过不同文案的对比，来选出用户最容易接受，转化效果最优的文案。

4、优化营销内容

方式、时间、分组都是触达的辅助工作，转化率的高低是直接和文案能力挂钩的，优秀的文案会大幅度提高打开率。

无论是短信还是push，高转化的营销文案都有这么几个特征：相关、数字、简洁。

相关：让用户觉得这条短信与自己有关，例如结合利益点奖励或重要事项提醒。

数字：用数字能把事情说得更精准，更直观。

简洁：善用标点符号分割句子，信息点别超过2个。

SMS短信结构：【签名】+（文案）+（短链）+退订。

切记不要把你所有的想法都怼给用户

我们分析一下上面这条短信的触达目的：

1. 促新用户观影；
2. 促用户充值（话费，加油卡，游戏）；
3. 促购买（旅行箱）；
4. 下载APP；
5. 关注微信服务号；

一口气给了用户5个动作，结果就是用户什么都不想做。我们的短信，只是发给用户一个邀请：来我们的活动页看看，打开App瞧瞧。

少即是多，给文案定1个可行的小目标，让用户进行1-2个动作，例如促使用户打开APP，参加活动。

短链接：把产品或活动制作成短连接，在文案中引导用户点击。注意埋点，监控短信发出后的点击量。

短链对提升转化有着很重要的作用。例如这条的流失用户召回短信，虽然很走心，若能加上App下载短链，引导用户直接点击下载App，效果会更好。

最后，总字数控制在70个字符以内为一条短信，简洁且降低营销成本。

Push结构：通知标题+推送内容

通知标题：默认为APP名称，支持自定义内容。

由于安卓的通知中心能展示的字数较少，自定义通知标题的使用率较高，能让用户立即看到推送内容。例如电商直接用活动主题作推送标题。

推送内容：首先，要做到精准，让推送的用户看到自己想要的东西。

其次，在用户看到推送的1~2秒，也就是第一行字内吸引住用户，毕竟我们的目的就是让用户点击这条推送。

最后，设置好转跳至APP落地页，从细节提升用户体验。

二、成效分析

若不能有效的衡量营销成效，就不能有效的去提升。

营销后，通过成效记录表对比分析营销效果。

进行用户触达后，我们要通过数据来检验营销的成效如何。先看下营销成效分析的几个关键指标：

到达率=（用户接收 / 推送数量）*100%

到达率是做成效评估的基础指标，影响到达率低有两个主要原因：技术通道，即从自身网关传输到服务商之间有流失；服务商通道：用户退订了短信。清楚这次营销的到达情况后，作为基数再去看其他的指标。

点击率= （点击人数/ 用户接收数）＊100%

在到达数据准确的基础上，点击率是重要过程指标，验证此次触达是否吸引人。

点击率低可以具体看是哪一组的点击率低，对比用户类型，发送时间和内容分析原因。

转化率=（目标行为人数 / 用户点击数）＊100%

转化率是重要的结果指标，直接影响这次触达的产出情况。

转化率低主要看吸引来的用户到底在哪个环节流失率最高，找到最高流失的环节进行优化。

ROI = （新增收入／投入费用）＊100%

投资回报率即促销活动投入1元，能产生多少倍的收入增量。ROI衡量这次营销值不值得，并不决定着这次营销的好坏，只要过了盈亏平衡点，投入得越多，活动成效越好。

三、总结

工欲善其事，必先利其器。基于营销角度进行的用户触达，前期要做好准备工作，后期的成效分析重点关注数据。根据对比成效对各个环节不断优化，才能让触达效果最大化。

对于用户运营笔者仍在学习阶段，以上是最近工作中的心得分享，希望能给大家带来一些思路！

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题图来自unsplash，基于CC0协议