你真的了解用户么？

正确的信息，却错误地交付

当用户在线研究产品和服务时，他们通常会权衡来自不同供应商的类似产品。

在研究中，我们发现复杂的研究和比较任务经常得不到支持。我们观察到许多客户无法理解复杂产品之间的差异，从而根本无法进行比较。在许多情况下，网站上提供了必要的信息，但是，它的结构不支持比较。

网站提供了他们的产品和服务的详细信息，但仅限于此，他们没有任何机制来帮助客户比较产品和评估差异。

在这些情况下，用户只能寻找其他方法来权衡选项。一些人使用电子表格等数字工具来综合和比较备选方案，而另一些人则使用铅笔和纸。使用这些外部内存工具，他们可以写下对他们来说很重要的属性，并创建一个项目视图，从中他们可以很容易地评估差异并做出明智的决策。

一位参与者正在某网站上购买租车服务。她在网站上进行了各种搜索，调整了租赁标准，看看什么会给她最好的价格。她尝试过选择高档 SUV 和普通 SUV，她试着调整她的接送日期，看看哪些选项会给她带来最大的价值。

但最终，她发现自己忘记了最初的特定搜索的价格，因此她开始将搜索条件和价格合并到一封电子邮件中，然后她发送给自己。该网站没能有效地支持这种比较购物。

另一位用户在某网站上购买了家庭安全系统。她很难理解哪种适合她，这些内容的名称千奇百怪，这对于理解它们之间的差异没有帮助。她只能进入每个详细信息页面以确定每个个体包含的内容。

图 1. 图片来源于网络

（用户很难理解上面哪种安全包适合她，她只能将“包含内容”部分下的产品详细信息复制到另一个文档中进行比较。）

在读完所有内容后，她说：“我不知道哪一个是哪个。他们都有不同数量的相同零件和碎片。”她回过头并将内容列表复制到一个文本文件中，在那里她可以一目了然地看到它们之间的差异。

图 2. 图片来源于网络

用户没有意识到列表页面中的图像是这些内容的表示。列表项非常大，占据了整个页面，因此不可能同时看到多个项目。图像右下角的一个小标签显示了包含的项目数量，但是很难看到。无论如何，这个列表视图能否帮助她理解各产品之间的差异都是值得怀疑的。

人们必须非常熟悉产品线才能确定这些元素是什么以及它们之间的区别，因为它们看起来非常相似。如果列表页面列出了每个内容包含的元素，或者提供了一个表示每个内容中元素数量的比较表，那么效果会更好。

相反，其竞争对手的网站就包含了一个直观的比较表，帮助用户轻松地确定彼此之间的差异。

图 3. 图片来源于网络

比较表不是一个复杂的、花哨的或不寻常的特性。它不需要提供大量的编码。第一个网站没有提供这一功能的唯一原因可能是公司没有理解并支持这项任务。

理解任务，回答问题

如上面的例子所示，当网站不能以这种方式支持用户时，我们看到了严重的后果。在这些情况下，用户：

1. 犯了错误，误解了产品或服务

2. 他们承受了太多的精神压力，不得不使用外部的笔记工具，如电子表格、电子邮件和纸张

3. 在其他地方寻找答案——有时来自竞争对手

4. 感到缺乏控制，这让他们对公司及其产品的看法产生了负面影响

用户通常更喜欢一站式、自给自足的体验，在这种体验中，平台使他们能够完成一项任务(不一定只是购物)，而不需要额外的外部信息来源。

他们赞赏高度综合的经验，把有关的资料和服务集中在一个地方。一位美国参与者对某网站持肯定态度，他说：“在这买东西的时候很简单，我直接通过他们的购买运输标签，而不用去关注另一家他们的竞争对手的网站。“

仅仅把信息放在你的网站上让人们自己处理是不够的，这种方法基本算是用户研究的失败，因为它给用户的组织、内存、研究和综合技能带来了不必要的负担。用户必须掌握足够的知识，将不同的部分连接起来才能完成任务，而且，根据我们从上半部分述研究中了解到的情况，只有三分之一的用户具备足够的技能。

这些发现强调了进行定性研究的重要性，因为有些团队仅仅依靠像 A/B 测试和有针对性的可用性测试这样的重点研究来解决特定的特性或问题。这时候就有必要退后一步，与用户一起进行实地研究和任务分析，看看自己遗漏了什么。

与用户交谈并进行研究将帮助你确定人们不知道什么，他们的背景是什么，以及他们试图做出什么决策。只有这样，你才能填补空白，提供正确类型的信息，并支持决策。

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方法论 | 用户体验较差，或许是因为你总高估用户的能力（上）

英文部分来源：https://www.nngroup.com

作者：Kim FlahertyKate Moran

编译：研如玉

译文来源：用户行为洞察研究院( ID：SDResearch )

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