唤醒/召回用户的措施有哪些？

一、沉默用户的唤醒

沉默用户一般指在近期一段时间未活跃但还没有卸载流失的用户，这种用户处于一个即将流失的状态。

沉默用户形成的原因也是因为用户感受到的价值比较小，没能充分的满足其期望导致的。

这里一般可以细分为两类沉默用户：

第一类：

未能完整感受产品价值的用户，这种用户一般因为首次使用的时候，因为各种原因，比如被其它事情打断，或者本身产品设计有问题，导致用户没能走完产品的核心主路径，进而未能完整感受到产品的价值，没有体会的“aha”时刻。

这类用户本来的期望是可以被满足的，因此如何创造更多机会让他能尽快感受产品是一个比较关键的问题。

第二类：

完整体验了产品功能后，本质是没能很好的满足期望，出现部分满足的情况，这个时候产品对于用户就比较鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。

这种情况下的用户是比较容易流失的，但是也是我们可以争取的一部分，处于摇摆之中的。

这种用户，我们需要的是通过其他的方式，尽量让其留下来，多使用，可以跟着产品一起迭代，从而给产品一些时间去满足他们的期望，最终留下来。

那么对于上述的两类沉默用户，第一类的关键是让他们有机会更多的体验产品，第二类的关键是让他们有额外留下来的理由。这两个关键问题，可以抽象到一起，就是解决如何主动触及用户，帮助用户形成使用习惯，有点像学校里老师主动帮助部分学生形成学习习惯。

1.1 通过push触及用户

主动触及用户的方式，目前常见的是push和角标两种形式。

push，即推送，通过发布推送消息，提醒用户使用产品。

push是一种很好的主动触及用户的方式，但是如果滥用则会导致严重的骚扰，甚至刺激用户卸载。

push在一般意义上可以分为两大类：

• 一类是产品自身功能性的push通知，比如我们经常看到的微信的新消息push通知，抖音快手里，发布作品后收到点赞，评论等push通知都属于产品自身功能性通知；
• 一类是运营类的通知，比如运营发布的活动push通知，还有一些热门消息通知，比如一些新闻客户端推送的热门新闻消息等。

push是一把双刃剑，它可以帮助我们提升留存，拉高日活，比如今日头条早期的日活用户中，有接近40%的用户是通过push拉起的，但是，有很多产品因为使用不当，反而造成了及其严重的用户吐槽卸载问题。在使用push的时候，需要注意以下几点约束：

push的频率和总条数控制：

一般运营类的push，需要在一天中保证不能超过太多的条数，同时需要控制频率，比如一天最多6条，一个小时最多1条。

合适的频率控制，会很好的降低骚扰；否则，当多条push同时发送给用户时，就会造成连续的push通知，体验会很差，也会影响每条push的点击率。

push发送的时间点，时间段和有效期控制：

push的发送需要配置在合适的时间点，尽量选择在用户会比较容易接受的时间点，比如午饭时间，晚饭后的休息时间。尽量避免在半夜给用户发送push，打扰用户。

同时每条push一定需要配置一个有效期，不然当用户隔了比较久的时间打开app后，收到了特别旧的push，忽略了新的push通知。

负向指标的监控：

在运营push的时候，一定要注意关注负向指标的监控，调节push的频率/总条数/时间点等。

一般关注的负向指标有两个，一个是用户中关闭push功能的用户占比，特别是iOS用户。还有就是用户的卸载率。需要长期关注这两个指标，特别是在调整了push策略后。

在以上约束的条件下，我们就可以尽量发挥push的作用了。push本身的产品价值是在于帮助用户在合适的时间关注合适的事情。产品内部发生了和用户相关的事情，给予通知是必不可少的。如果微信的新消息没有push通知，那么一定会让大家错过很多的重要信息。

衡量push好坏的有两个重要指标——到达率和点击率：

• 到达率是指服务器发送push到用户收到的中间转化率，有消息维度和设备维度两个到达率；
• 点击率是指用户看到push后到点击的转化，也有消息维度和设备维度两个点击率。

如何提供到达率和点击率，是push需要重点解决的问题，其中，点击率主要依赖push运营的同学，如何配置更吸引人的文案和图片，如何选择更新颖的push样式，都会影响push的最终点击率。

解决push到达率的问题，主要是技术层面的问题：

（1）在iOS平台上，因为apple提供了非常严格的系统级push通道管理，只要特定的app收到了push，而用户也没有关掉push通知，系统一定会展示该push，所以push的到达率可以认为是100%。

（2）但是在Android平台上，因为系统没有提供非常严格的系统级push通道管理，所有的push接受和展示都是靠app本身，当app收到一条push时，如果当时的app已经被后台杀死，那么其实该app则不会收到该条push。因此，如何提高app的在后台的生存几率，几乎成了所有技术同学为了提高Android push到达率的唯一方法。

常见的方法如下：

• 双进程，将控制push的进程放在后台
• 进程互保

1.2 通过角标触及用户

角标其实和push类似，是一种比较轻的提醒方式，如下图所示：

角标的使用过程中一定要注意频率的控制，切勿高频的使用。另外在数字的显示上，一定要在打开后有一定的呼应关系。

有很多应用，在使用角标的时候，欺骗用户，当出现角标时，点击打开，在应用内没有任何呼应的提示，这是一种欺骗的行为，可能短期数据很好，但是长期一定会引起用户的反感。

在有了以上约束之后，角标的实现如下：

• 在iOS平台上比较简单，系统已经支持了角标的显示，只需要调用即可。
• 但是在Android平台上，特别在国内众多定制系统的情况下，不同系统的显示规则和方式都是不一样的，有些系统甚至不支持显示角标。因此做起来会稍显复杂，如果在收益期望特别大的情况下，比如某种机型占比巨大，但不支持角标显示，可以采用更换icon的方式，人为的显示角标。

1.3 让用户形成使用规律

在主动触及用户之后，如何帮助用户形成规律的使用习惯呢？

常规性的push和角标可以适当提醒用户使用产品。但这只是被动的方式去提醒用户，我们更应该从用户主动的方式去想办法。

常见的做法是围绕产品自身的核心功能的使用上，衍生出其它的定期激励。

（1）引入签到系统

很多产品会做签到系统，如下图所示的几类常见的签到。

签到系统的设计不是在签到本身，而是签到这个行为本身会给用户带来什么，是用户所珍视的。

有一些直播平台，会在用户签到的时候给一些代币，让用户可以更好的体验产品，这是可取的。但有些产品的签到，签完之后，所给予用户带来的价值，丝毫无法感受到，这种签到系统就形同虚设了，也一定起不到想要的作用。

（2）每日任务体系

与签到系统类似的，还有很多的每日任务体系，每日任务系统的设计中，需要注意两点：

• 一个是完成任务的奖励必须是有价值的，这个和签到系统类似。
• 还有一点是任务的设计，最好是能促进产品自身核心价值体现的。比如视频平台，让用户去观看一定视频数，完成一些评论互动等。通过任务的形式，让用户感受到产品的核心价值点。

二、流失用户的召回

除了沉默用户的唤醒外，对于提高中长期留存具有较大价值的是流失用户的召回，一般流失用户是指已经长时间不使用产品，比如连续30天未使用用户，或者已经卸载了产品的用户。

当我们在获取新增用户到达一定量级后，持续获取新增用户的压力会非常大，从开源节流的角度考虑，开源十分困难时，充分的节流将变得十分重要。如何让流失的用户再次活跃，是用户增长中一个值得投入时间去解决的问题。

想要召回流失用户，首先要解决的是如何触及用户，因为用户极有可能卸载掉了产品，所以唤醒用户时所使用的push和角标等方式通常是不起作用了。

为了能够触及用户只能从其它渠道着手：

1. 短信和电话渠道

目前很产品都会要求用户使用手机号注册，当有了用户的手机号码之后，触及用户的方式一般可以通过发送短信或者直接拨打电话召回用户。

在发送短信时，需要提供给用户极强的回来的动力，比如很多社交类应用，会以用户收到很多招呼信息，或者好友信息，希望用户回来响应。

还有一些理财类的产品，会直接打电话告知产品针对老用户提供的更高比例的投资回报，进而希望召回用户。

2. 邮件渠道

除了手机注册渠道外，还有很多通过邮箱注册的渠道，同样可以使用类似的方法召回用户。

邮箱注册，在国内的产品中，用户使用比例较低，但是在海外的产品中，应该google 系统账号的普及，所以，很多用户会直接使用gmail邮箱，登录，通过邮箱召回也是一个有价值的渠道。

3. 投放

除了上述渠道外，我们在投放获取新增到一定阶段后，很多用户已经被重复曝光很多次，特别是很多已经卸载的用户，依然会看到投放的广告，但是如果投放的广告依然是从拉新的角度去投放，会比较差。

这个时候可以改变投放策略，以召回类素材去投放，会起到不错的召回作用。

4. 其它方式

除了上述的方式外，还有很多和拉新混在一起的方式，比如大型的品牌广告宣传，端外大型的用户活动等。

作者：南村小付，微信公众号：南村小付，快手高级产品经理，曾任职阿里，欢聚时代，7年互联网产品设计运营经验。

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