导语：今天的餐饮行业已经在悄悄变化，付费会员成了很多品牌的新宠，与传统的储值会员成为了并行的两架马车。那么这两种模式有什么优劣？对于餐饮品牌，应该如何选择更适合自己的模式呢？

“会员制”在生活中，早已司空见惯，很多企业都在做。过去我们提起“会员”，很容易想到的是VIP，是储值、积分等等，好像都是商家用来“圈钱”的销售手段。

但是今天，已经有越来越多的“会员”新模式，出现在各种线上下消费场景中，比如京东Plus、天猫88VIP、盒马X会员……这些被称为“付费会员”的模式，似乎成了一种新趋势，甚至在以“储值卡”为主流的餐饮行业里也逐渐盛行起来。

像麦当劳、肯德基、西贝、奈雪的茶等，都陆续推出了付费会员卡，这种玩法，与原先的储值会员有根本区别。它给了用户更多的特权和个性化的服务体验。

这种“会员制”并非是“圈钱”，而是“圈时间”，真正实现了会员制的终极目标：筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的终身价值。

这才是“会员制”的正道，正解，真正的核心价值。

一、用付费会员引领行业新玩法

肯德基早在2016年就开始进行数字化转型，推出了会员和线上点单支付系统。到2019年，肯德基正式推出“付费会员”。

目前肯德基的付费会员卡有“大神卡”、“宅神卡”、“咖啡包月卡”和“亲子卡”。基本款38元30天权限，新人享9.9元优惠价。每一个卡种下又根据具体权益、有效期和是否自动续卡，提供了不同的组合包。其中还有不少是和其他品牌合作的联名会员，比如喜马拉雅会员、必胜客会员等。

这些会员为肯德基贡献了巨大的业绩。据百盛中国年报显示，肯德基（含必胜客）在中国已拥有3亿名会员，会员销售额约占系统销售额的59%，已超过一半！

随后不久，麦当劳也加入了“付费会员”的行列。麦当劳付费会员卡有19元30天的OH麦卡、京东PLUS联名卡、39元90天的家庭卡，还有满分早餐卡、麦乐送卡等等。根据有效期和是否自动续卡，也有价格上的不同。权益类型上，和肯德基也类似。

在国内，西贝莜面村也是玩转“付费会员”模式的代表。从2009年至今，目前拥有1500万粉丝，其中付费会员200多万。2020年，VIP会员在堂食的总体消费占比已超过40%，年人均复购次数为3次，是非会员的2.5倍，人均客单价达到100元左右。

刚刚上市不久的茶饮品牌奈雪的茶，在2019年推出了会员体系，3年不到的时间里会员已突破3000万，订单总数中约有一半都来自会员，而活跃会员中的复购比例达到了30%。

你看，这些“付费会员”已经成为了品牌重要的业绩来源，无论是消费占比、客单价、复购率，都远超非会员消费群体。

那么“付费会员”的出现是否意味着“储值会员”要被淘汰呢？它适合所有玩家吗？

想要搞清这些问题，关键在于你能否正确理解这两个模式的本质区别，优劣势，以及什么样的模式更适合你。

二、储值会员模式的利与弊

虽然这么多的品牌都开始做付费会员，但传统的“储值会员”模式仍然是目前餐饮业主流。

为什么大家这么喜欢搞储值会员呢？因为它的优势非常突出：门槛低，现金流好。

储值会员门槛低，对于商家的规模、经营时间、品牌等都没有太高的要求。哪怕是一家新开业的夫妻店，都可以在自己的单店里搞储值会员。

另一方面，“储值会员”能快速回笼现金，并且锁定了顾客未来的“预消费”份额。这一点，对于那些新开店尤其有吸引力，因为投资人很快就能看到有钱进账，企业“赚钱”了。

虽然有这些好处，但“储值会员”也并非十全十美，往往容易存在以下三大问题：

1. 牺牲商家利润

很多商家靠一味牺牲利润来换取顾客的“存款”。这种方式既不能持久，又养成了顾客的价格敏感，优惠幅度只能水涨船高，不能降低，否则用户就会流失。商家会不堪重负，下不来船。最终只能饮鸩止渴，加大优惠力度吸引更多新储值，击鼓传花，恶性循环。

2. 财务风险，误把负债当利润

很多商家误把顾客的储值当成了利润。其实这笔钱在财务上算作“储值卡负债”，相当于商家从顾客身上0利息借来的钱。

只有当顾客来消费了，这笔钱才能计入营收。很多企业因为没有算好账，拿这笔钱去盲目投资扩店，结果入不敷出，资金链断裂，甚至关店跑路。最终坑害了消费者，也损害了一个行业的信誉，像美容店、健身房都是重灾区。

3. 锁的住钱，锁不住心

储值能锁定的只是“预消费”额度，而不是高消费频率。储值，只解决了“会不会来”的问题，而无法解决“爱不爱来”的问题。

尤其当商家在菜品和服务上不能做到持续升级、创新，就很容易被其他竞争对手“抢客”。所以，储值仅仅是一个起点，如何通过运营手段让顾客持续消费才是关键。

当然，只要把盈亏算盘打好，保障好企业长期可持续的利润，不要过度透支这笔“无息借贷”，“储值会员”还是一个好工具。对于商家，关键还是要用心经营，做好服务，把品牌基础夯实。只有真正让顾客“爱来”，才能实现盈利和增长。

三、付费会员模式的兴起

在消费升级的今天，越来越多的消费者开始关注消费体验，价格上的优惠已经不是他们唯一在乎的要素，更优质的产品和更个性化的服务，成为了他们选择品牌、选择商品的依据。

而传统的“储值会员”的价格游戏，已经无法进一步满足消费者的这些需求，“付费会员”则提供了另外一种解决方案，给了商家更多的可能。

与传统的“储值会员”相比，“付费会员”除了能得到“价格特权”，还能得到“产品特权”和“服务特权”，并在这个过程中与品牌高度互动，逐步提升信任与粘性。而商家不但能够直接收取会员费，还收获了一批品牌的忠实用户及其长期价值。

总的来说，“付费会员”模式在以下三个方面的优势更为突出：

1. 会员费是真利润

与“储值金”不同，“会员费”才是企业真正可用的利润。同样是为顾客让渡权益，但核心差别在于，“储值会员”模式下商家是出让权益求顾客来“存钱”，而“付费会员”模式，是让顾客为权益“买单”。

别小看这个“买单”的动作，通过付费方式让顾客购买权益，既能增加商家的可用利润，同时又客观上筛选出了一批有真正需求的忠实客户，而不是仅仅为了省钱的“羊毛党”。

2. 提高复购，锁定消费频次

“付费会员”不仅锁定了用户的“预消费”份额，更锁定了用户的消费频次。“付费会员”的权益是有有效期的，顾客都会在心理算一笔账，这个过程其实也是让顾客自己在心里种草。

因为他必须在限定时间内把这些权益用掉，自己的会员费才不亏，而且消费得越多，自己省得也越多。

这种“损失厌恶”的力量是很强大的，越是精明的顾客，越会提高消费频次和金额，给商家做出更大贡献。

3. 拓展品类，提升终身价值

当会员买的勤、买的多了，又不断受到商家提供的各种周到服务后，他就很容易在这个过程中对品牌产生粘性，产生一种消费偏好上的习惯和依赖。甚至只要是这个品牌的产品，他都愿意买。

这就给商家带来了新的机会，可以拓展产品品类，比如出售一些食材、酱料、预制品、餐厨具等等，甚至还会推出一些品牌IP的周边，都能受到会员的欢迎和购买。通过这种方式，品牌可以不断渗透到用户需求的方方面面，最终扩大利润边界，提升用户的终身价值。

当然，玩好“付费会员”的“成本”也不低。商家必须能提供高品质的产品、丰富的SKU以及超预期的差异化服务，同时还要拓展足够多的消费渠道和权益使用场景，这样才能保证对会员的吸引力，实现足够规模的会员数，从而降低边际成本。

除此以外，商家还需要投入足够的运营力量，提升会员的活跃与复购，最关键的是实现“付费会员”的续费，这样才能保证持续盈利。很多商家就是因为做不到这一点，结果虎头蛇尾，半途而废。

可见，和“储值会员”相比，“付费会员”无论在资源投入还是运营难度上，都要高出一个等级。

四、做好付费会员制的关键

虽然“付费会员”有诸多好处，但目前真正把“付费会员”做得好的商家并不多。这是因为，“付费会员制”是有一定门槛的，这种模式对于商家在规模、产品能力、服务能力和品牌影响力等方面，都有着更高的要求。

1. 产品、服务要有硬实力

顾客为会员“买单”，买的是常规消费体验以外的增值部分，产品品质是否够好，SKU是否丰富，能否享受到有差别的服务，这些才是真正吸引用户的硬实力。这就要求品牌能保障产品的质量和丰富度，必须在产品研发和服务上持续投入，所以很多小玩家是玩不起的。

2. 合理的会员权益设计

“会员模式”有两大特征，一是有成本的客户粘性，二是无反感的用户“歧视”。商家在设计会员权益的时候，要把差异性服务和商品折扣进行有机组合，让会员享受价格优惠的同时，又不牺牲商家合理利润；为顾客提供服务的时候，要体现出针对付费会员的差异化。

3. 关注单客产值和长期价值

商家要特别关注付费会员的单客产值，关注他一年期内的实际消费，而不是预存金额。一方面通过日常维护、节假日关怀、活动、促销等多重手段来提高会员的活跃度、复购和客单；另一方面，在此过程中对不同消费力的会员进行分层，针对性设计多样化的会员等级和对应政策。

五、写在最后

今天，“会员制”是把顾客变成品牌数字资产的重要工具。无论是“储值会员”还是“付费会员”，对于餐饮行业来说都是一把经营的利器，关键在于你适不适合玩，玩不玩的好。

对于商家而言，“会员制”不应该只是“圈钱”的手段，更是一种“用户经营”的思维，它更关注和消费者之间的关系，以及用户的终身价值。这对于流量红利结束，各行业进入存量竞争的今天，更是尤为重要的新增长路径。

想要做好“会员”模式，企业必须先沉下心来做好基础运营，积累运营数据和良好的口碑。当你有了一定的用户沉淀，有了不错的口碑和复购以后，“会员”才能让你如虎添翼。

不是好的会员玩法成就了一个好品牌，而是好品牌才成就了好的会员制。

作者：晏涛

来源：微信公众号：“晏涛三寿”

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