一、什么是私域流量运营

我相信大家对这个概念其实并不陌生，但是很少有人能说清楚这个概念，很多人对私域流量运营的理解是很片面的，觉得私域其实就是社区运营，或者那些从别的平台导入到微信里就是私域。

其实，私域流量这个概念和我们互联网的发展有很大的关系，我们所有人都能感觉到现在的流量越来越少，也越来越贵。

营销漏斗，大家都不陌生，在流量红利的时代，我们做营销的过程可以用下面这样的一个漏斗表示：

点击-抵达-留存-成交，我们营销工作的重点放在后面两个环节，所以很多公司销售很多。

后来大家发现流量变贵了，于是有人就提出了“复购”的概念，这个时候很多人都开始建微信群，把用户放到社群当中管理，或者发发朋友圈，这个时代我们称之为“流量存量时代”。

到今天，我们发现光是“复购”也是不够的，流量还是贵，于是大家又增加了两个环节“转介绍”和“裂变拉新”，这个时代就是“用户运营时代”。

这也就是私域流量的一个基本逻辑，这样是不是更加清晰了？

再回到最开始的问题：什么是私域流量？

私域流量其实就是通过后端的用户运营让流量形成一个闭环：

• 裂变拉新它会增加我们的整体的新获客，降低我们整体流量的平均成本；
• 复购和转介绍会提高我们单个流量的价值，增加我们公司应经营的利润。

换句话说，私域就是通过加深对用户的运营，让用户帮助我们去提高曝光，提高裂变，提高营销效果的一种模式。

二、为什么我们做不好私域流量

大家有没有想过这个问题：为什么我们做不好私域流量？

我分析原因有以下几点，大家可以对照看看是不是自己。

1. 过往的成功经验会限制我们

在今天，我们必须要承认：过往的成功经验会限制我们。

我举一个例子，比如说你的老板是通过竞价让公司快速地增长，通过付费广告让公司快速地增长的，从几个人一直干到几十个人，公司的业绩能从几十万一直干到几百万，甚至上千万，这个公司拥有一个付费推广的基因。

这个时候你想要去转型去做私域流量，大概率是很难实现的，为什么？因为你这个公司拥有着典型的流量思维基因：我只要花钱就有流量，有流量就能变现。

但是私域流量恰恰与流量思维相反，它应用的是用户思维。

所谓的用户思维，就是我不断地给这个用户赋能，让他给我源源不断地产生更多的价值。

如果转变不过来这个思维模式，你是很难去用流量思维去做私域的，所以不要被经验固化。

再举个例子，诺基亚大家应该都知道，作为功能手机的王者，为什么在短短的十几年就销声匿迹了？因为被市场淘汰了。因为只有迎合变化的公司才能发展壮大。

现在用户思维就是趋势，如果你还守着你的流量思维经验，那肯定迟早要被淘汰。

2. 运营模式的制约

你想一想你们公司现在的运营岗有几个人，销售岗有几个人？

在和我们学员沟通的时候，经常会有人说自己又是负责竞价。又是负责信息流，只要是流量相关的，基本上都是他一个人在做，整个公司除了他、财务和老板，剩下的都是销售。

你有没有相同的感受？

以往的营销经验告诉我们，只要做好渠道和内容，就可以源源不断地获取流量，但是现在如果要做私域的话，就需要更加专业的人才以及更加有价值的内容，一个人或者三四个人已经完全不够用了。

你看，现有的运营模式，接不了私域流量运营的工作。

运营思维跟不上时代，运营模式制约着更进一步的发展，这种情况下，真的很难做好私域流量运营。

三、拆解私域流量运营框架

简单来说，私域流量，其实分成了四个大框架：拉新-留存-成交＆复购-裂变，四个大框架之下又有很多的细分的内容，下面我们一一来为大家拆解。

1. 拉新

首先就是拉新：我们需要将更多的公域流量、泛精准的人群变成我们自己的粉丝。

这个大家都不陌生，因为几乎我们每天都在重复进行拉新的工作，短视频运营、直播电商、竞价、信息流等等，这些就是在拉新。

2. 留存

拉新过后我们工作就进行到了留存这一步：将粉丝留存在自己的平台通过长时间互动建立深度的信任。

这一步也是我们经常做不好、出问题的地方，因为想要留存，我们首先就需要有一个平台和内容，我们需要有一个IP或者是意见领袖，无论是哪个，都不是轻易能做成的。

3. 成交＆复购

进行到这个环节，我们的主要任务就是：通过用户精准运营和产品的优化，让用户不断复购。

以前我们习惯个人转账成交转化客户，因为销售需要考核业绩，但是今天我推荐大家使用平台成交。

我们厚昌就是一个很好的例子，以前我们就是个人微信，助理去促单还要做用户维护，所以导致我们对我们的用户理解比较薄弱。

后来我们开始使用小鹅通，就感觉很不错，因为我们能够精准收集到每一个学员的动态和听课习惯，如果有学员长时间没有听课，我们的助理是不是要采取相应的措施？如果某一节课，我们观察到在线的人非常少，那我们是不是要在下一期的时候进行删减等等。

再套路一点，我们发现大部分用户习惯凌晨听课，那么我们可不可以就在凌晨给用户推送一张优惠券，然后说限量限时兑换一门课程，你看用户会不会产生购买的冲动。

这就是我们运营私域的一个最大的价值，也是个人销售很难达到的营销效果。

所以说最好利用平台，利用crm 系统，让我们的用户数据沉淀下来，能够抓到，通过分析用户数据，做精细化的运营。

4. 裂变

最后一步是裂变：让用户变成你的销售源源不断帮你做拉新的工作。

在做私域流量运营的同时其实在搭建一支营销团队。

你可以细品这句话，看看我们想要达到的营销效果是不是这样？

比如我们回到拉新这一个步骤，在公域流量中我们想要吸引到用户，是不是必须要有内容？比如小红书、抖音、B站、知乎等等，裂变就是我们的种子用户在自发地产出内容帮助我们在这些渠道拉新。

然后是留存，我们是不是需要在平台上产出内容然后和用户产生互动？这个工作销售来做，目的性太强，转化效果肯定或多或少会打一些折扣，但同样的话，从同样使用了我们产品的用户嘴里说出来，力量和可信度是不同的，间接地还能帮我们影响到用户的成交和复购。

综合看下来，你对这支用户组成的销售团队还满意吗？

四、私域流量不是一蹴而就的

有学员和我说，阳哥这个私域流量这么爽的吗？听得他热血沸腾的，好像第二个月就能月入百万一样，如果你也有点上头了，那么我有必要给你泼一盆凉水：

私域流量不是一蹴而就的。

想要做好私域流量，你需要一个完整的系统，给大家分享一个模型作为参考：

在引流的环节，我们经常会使用效果营销，也就是在竞价和信息流这两个渠道做得比较多，其实我们能做的内容有很多。

1.0模式

选择一些我们能够获取到高质量用户的渠道，并生产相应的内容。因为我们在新增渠道的时候，一定是先围绕我们的产品进行的，这个时候我们基本上还是按照原始版本的营销模式运行的。

比如我们做创意，页面一定都是我们产品的卖点和公司的强大背书，通过这样的内容引流，跟进客户的需求，产生购买。

2.0模式

1.0和2.0之间的区别在于渠道的增加，这个时候我们开始重点布局更多的渠道，比如小红书、知乎、抖音等等。

需要大家注意的是，我们在做2.0的时候要认识到，这些渠道的用户和我们在做竞价和信息流的时候遇到的用户是完全不一样的，简单举个例子：你拍一个产品的短视频，信息流有人看，但发到抖音上基本不会有多少流量。

所以我们需要根据相应行业的知识来产出内容，也就是干货和科普类型的内容，用户注意到了我们的内容，然后被我们的内容吸引进而产生关注。

这里还有一个需要注意的地方，除了增加引流渠道之外，还需要提高我们的承载力，比如我的抖音粉丝现在有10w，你不可能把这10w的粉丝全部转移到我们自己的私域当中，所以我们需要挑选合适的流量承载平台。

比如微信好友、微信群、抖音群、服务号等等，然后再慢慢转化。

3.0模式

接下来就到了3.0模式，这个时候要注意，我们已经开始在做引流，也积累了一部分粉丝，虽然整体上的基数还不是很大，但是也一定要做crm系统，也就是用户管理系统。

当你的用户基数小的时候，可能觉得没有什么必要，但是当用户突破一个基量的时候，你会发现用户增长的速度会非常快，而且它是不会给你时间再去适应的。这也是我们在做3.0的时候，为什么要强调crm系统的根本原因。

我们通过这个系统，将用户的年龄、兴趣、收入、忠诚度、使用频率，复购次数等进行分析，为这些用户建立不同分类的标签来进行不同内容的推送。

然后建立起一个立体的用户画像。

这个时候再回到引流渠道当中，你会发现，我们的内容定位越来越清晰了，因为在经过一轮的筛选之后，我们对我们用户的需求和喜好了解更加深入了，有了这样的一个思路之后，我们在输出内容的时候就可以延展。

其实你有没有想过，很多时候我们营销效果不好，根本原因就是我们没有想清楚我们的用户是什么样的人，他们真正的需求是什么。

还有一个很重要的地方，注意上图我用虚线的地方，我们在产生用户流量池的时候，我们需要大量的用户去帮我们去产出一些有价值的内容，也就是成为我们的ugc，上面我们已经做了分析，这里我们就不再多讲了。

五、私域流量池的搭建：四个步骤

和营销的过程相同，私域流量池的搭建也大致分为四个阶段：拉新、留存、成交和裂变。每个阶段都至关重要，只有每个环节都做好了，才能做好私域。

第一步就是拉新的环节，不管是通过付费的渠道还是其他免费的流量平台，我们需要让我们的用户留存在我们的系统当中，在这个过程中，我们又将用户分成强关系和弱关系。

之后就是完成成交的过程，一次成交已经满足不了我们的需求了，我们想要的是用户能够多次成交，甚至为我们带来更大的价值，去裂变更多的用户。

为什么说这四个环节缺一不可？

比如说我们希望通过一个方式或者一个渠道能快速起量，于是选择了当下最火的渠道进行布局，但是我们应该怎么样去控制用户的质量呢？

热点的内容很火，前一段时间我是亲眼看到一个阅读不过百的账号，连蹭了一周艺人的热度，阅读量涨到了10倍，但是这种方式吸引过来的那些粉丝未必会为产品买单。

还有一种情况就是也拉来用户了，也是目标用户，但是有效率非常低。

比如说这个公众号粉丝和阅读量都很低，但是每天都有十几个在后台领资料的用户，每天客服接到的就只有领资料的线索，时间长了，对接的销售也不想做了，因为他手上也有其他的资源，精力一分散，他个人的有效率就会变得更低。

这就是留存出了问题。后面成交和裂变更不用说了，如果你只能说服用户购买一次，那么这次成交就谈不上有效，如果不能正确驱动他去裂变，那么他带来的很可能就是自己的无数个小号或者亲朋的账号，基本上也是无效。

你看确实是四个环节，哪一个都不能掉以轻心。下面我们就这四个环节来为大家逐一进行讲解。

1. 拉新：如何找到精准可变现的用户

首要面临的一个问题：这么多的渠道，我们如何找到最优的方式？

拉新这个环节和我们正常的网络营销没有太大的区别，但是私域的拉新环节又不能一味追求粉丝的数量，忽视用户的质量，所以就产生了一个问题：如果我们发一些和产品相关的内容，那么很有可能就会被某些渠道判定为营销，同时用户对这样的内容也非常反感；如果我们发科普类的内容，吸引过来的又不一定是对产品感兴趣的人。

如果我们能做到这两件事，上面的烦恼也会轻而易举地被解决。

a. 第一件事情就是提升渠道的流量。

所有的流量渠道都会为优质的内容推送流量，理论上来说只要我们能够产出优质的内容，就能获得渠道推送的流量，但是这里要注意的是：所有的渠道都会为优质的内容推送流量。

但是不同的渠道对于优质内容的判定标准又是不同的。

所以这个环节我们一个重点的工作就是判断不同渠道是如何判断优质内容的。

初创型的平台：要求作品的数量，代表前两年的梨视频；

成熟型的平台：要求作品的质量，代表这几年对内容要求越来越高的几个短视频平台；

对于有些渠道来说，它们更加看重用户行为，也就是我们一直挂在嘴边的转评赞这样的行为，但是对于每一个平台来说，侧重点又有不一样，比如说知乎上转发率越高的内容越受欢迎，小红书更看重评论，今日头条的完播率很重要等等。

除了用户行为之外，还要考察的是账号的行为。

账户行为还包括账号发布的作品数量、作品的发布周期有没有产出爆款等等。比如说在短视频平台上，如果产出一个爆款，那么后面的流量推送就会越来越顺利。

我们做拉新引流，最重要的就是摸清楚这些渠道的算法和权重参考因素。

b. 第二件事就是要去提高用户的质量。

在追求流量最大化的同时，我们一定要考虑带来的用户能不能成为我们的客户，给我们带来价值，所以我们需要判断什么样的内容能吸引有价值的客户。

但实践下来，我们发现，对于大部分行业来说，能带来高质量客户的内容没有流量，所以寻找流量与质量的阈值就变得尤为重要。

具体应该怎么取？

重点：根据公司的规模来取。

简单来说，如果你的公司只有1个销售，内容就注重质量，如果销售客服足够多，那么就可以相应地放宽对内容的限制增加粉丝数量。一定要记住：团队的规模决定了你内容的选择。

最后再给大家一套完整的私域内容布局4大方向，这里一定要重点收藏！

• 将引流内容分类：按照不同的营销目的从科普、干货、测评等选择内容产出的方向，做成图文和视频两种不同的内容形式。

• 分渠道发布测试效果：把不同的内容形式发布在主流的流量渠道里，再发不是最好针对渠道特性做标题的优化。

• 单独设计转化：对表现好的比如有较多关注或者较多私信的渠道进行用户分析，为这些用户设计转化话术和模式。

• 矩阵账号发布：一旦跑通了一个渠道，就可以开始注册N多账号，用相同的形式不同的内容进行大量的引流，短时间快速爆量。当你团队的规模还不是很大的时候，一定要注意单一渠道的最大化，将一个高产出渠道做到极致。

2. 留存：创造长期价值的活跃流量池

我们需要给用户一个可以长期关注的理由。用户拉进来怎么把用户留住就成了营销的第二个环节，我们都知道一锤子买卖做不得，所以如何让低频的用户和我们建立高频的联系就是我们这个环节要解决的问题。

这里给大家分享常用的用户长期关注的4大方向，但凡你能做好其中两个以上，你的用户流失就会大大减少！

• 社群运营：你的用户是否有一个可以长期讨论的话题？
• 内容运营：你的用户是否需要经常了解一些行业资讯或者干货技巧？
• 会员系统：你能不能通过刺激用户行为给予用户一些他们想得到的东西？
• 提供工具：找到用户经常会使用的跟你产品相关的一些工具。

这里重点和大家分享一下社群运营需要具备的条件。

种子用户：用户当中的意见领袖

活跃话题：持续活跃的话题

去中心化：人人都是主角的环境

限定边界：群规

满足群友需求：满足每个人的需求

3. 成交：从意向到购买不止一次

私域的变现模式不止步于单次成交，我们看重的往往都是二次销售甚至多次销售。这就需要我们去解决两件事情，第一件事缩短成交率，第二件事就是提高成交率。

我们很多内容的输出和用户的运营其实就是在解决信任的问题，用户信任我们，自然就会成交甚至多次成交。

在正式开始这部分内容之前，有必要先解决四个问题：

• 团队问题：一旦我们选择私域流量运营，那么一定会对我们现有的销售模式产生影响，那么需不需要将私域流量运营单领出来运营呢？我的建议是有必要的。
• 产品问题：增加试用品、引流品、产品套餐，让用户不断购买。
• 渠道升级：增加更多用户留存、裂变、成交的渠道。
• 销售思维的问题：和传统的销售不同，私域流量的销售应当转变自己的身份，变成一个服务者，不断跟用户深入接触了解我们产品还不能满足用户的地方。我们只有不断满足用户的需求，用户才可能会一次次选择我们。

解决好这四个问题之后，现在我们来做上面提到的两件事情。

a. 缩短成交周期

其实我们很多人都没有意识到提高成交效率对于企业发展的重要性，成交周期变短，不仅可以帮助销售对接更多的线索，还能帮助我们减少在留存过程当中因为时间较长导致的用户流失。

这里的重要工作就是帮助客服梳理标准化的销售流程，具体来说就是：

①准备不同形式案例库：为不同用户准备不同形式的相关案例，快速取得用户信任。

②从别人口中听到我们好：打通用户的圈子，多输出行业的案例，在细分行业和圈子内增加更多同属性的内容传播。

③描述使用场景放大错失：这也是我们经常使用的两招，当这两招同时使用时才会有更好的效果。

b. 提高成交率

那么又怎样让我们的用户多次进行复购呢？分享四个技巧给大家！

①做出承诺：让用户给我们作出承诺；

②退让原则：先提出一个苛刻的要求让他拒绝，然后再提出一个一般性的要求，答应的概率就会增加；

③让他帮忙：人与人之间的关系不断加深一定是在相互麻烦对方中建立起来的；

④利他思维：我们可以一直站在对方的角度考虑问题，帮助他争取更多的利益。

4. 裂变：让用户成为你的流量工具

私域流量的真正价值在于可以把流量做成闭环，循环增量是关键中的关键。用户能够产生价值绝对不仅仅是不断购买我们的产品，有一些忠实的用户能够成为我们有力的代理商，就连那些白嫖的用户也能成为我们宣传推广的流量入口。

我们成就用户的同时，用户也会成就我们。

首先是第一类用户，也就是我们的忠实用户，我们需要利用现有的用户产出更大的价值，十传百，百传万也是裂变这个环节最大的意义。

主要有三种方式：

•  转介绍拉新裂变
• 社群＆公众号裂变
• 老客户分销系统

前两种方式都是我们比较常见的裂变方式，今天重点和大家讲一讲老客户分销系统：如何建立一个良好的分销机制？

回答好下面四个问题，你就能完成一套完美的分销机制！

• a. 是否付费成为代理？

你的用户是普通用户多还是商家用户多？

他们是否有自己拉新的能力？

• b. 是否划分代理级别？（不能超过三级！）

你的用户管理能力怎么样？是否有完备的代理服务体系？能不能管50人的代理？

• c. 是否设有晋升和淘汰机制？

做得好有没有奖励？做得差会不会被淘汰？分销是否是你的主要销售模式？

• d. 是否有合理的激励机制？

是否给分销商制定了长期和短期的目标？

他们是否有足够的动力去卖你的产品？

作者： 36君

来源：微信公众号“营销管理36计（ID：gh_90bb85bbc1c4）“

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