01 案例背景

1、品牌简介

阿芙精油创办于2005年，是国内精油美妆类领先品牌。以“阿芙，就是精油”被业内熟知。

在全国一二线城市设有四百余家形象专柜。线上渠道覆盖各大主流平台，在精油及精油美妆品类的占有率始终遥遥领先。

2、市场规模

近5年，随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌。

据贝哲斯咨询发布的香精油市场调研报告，全球和中国香精油市场规模在2022年分别达到910.0亿元（人民币）与256亿元。报告预计至2028年全球香精油市场规模将会达到1371.5亿元。

3、用户画像

阿芙精油的用户群体，主要集中在20-35之间的年轻消费群体，女性消费者占大多数。

02 流量渠道拆解

1、线下门店

线下门店中阿芙精油采取了 BA 话术引导的形式，让用户关注公众号，添加企业微信。另外在收银台设有引流桌牌，增加私域渠道的曝光。

2、短信触达

用户在阿芙商城购买产品后，会收到活动短信，点击可直接跳转到微信页面。以免费领纯露为利益点，吸引用户添加企业微信。

3、私域平台

1）公众号

关注阿芙精油官方公众号后，会收到对应的“数字口令”提示，回复相关数字即可领取福利，另外引导用户添加「护肤顾问」领取福利。

2）视频号

视频号主页在简介的位置，介绍直播时间、新人福利、活动折扣等内容，还设置了企微、品牌旗舰店和直播预约入口的引流触点，点击即可跳转到相应页面。

视频号主要是护肤科普、产品介绍、直播宣传、活动推广等内容。

4、公域平台

1）抖音

阿芙精油目前在抖音有7.4w粉丝，帐号主要是产品推广、分享护肤知识等内容。帐号首页设置店铺、直播动态、粉丝群等引流路径，点击即可跳转到相应页面。

2）小红书

阿芙精油在小红书有5.7w粉丝，点赞与收藏11.4w。账号主要介绍护肤知识、产品推荐以及最新福利活动。帐号首页有店铺的引流触点，引导用户产生转化。

03 私域IP拆解

阿芙精油运营多个企微承载用户，如阿芙精油店长萝莉/ORG品牌团队。主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。

同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。下面以我添加的企微【阿芙精油店长萝莉】为例进行IP拆解：

1、人设IP打造

昵称：阿芙精油店长萝莉

头像：真实女性头像

角色定位：店长或福利官，分享最新福利活动和优惠

企微名片：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中主要介绍用户的角色定位，附带商城链接，引导用户下单领取赠品。

2、朋友圈内容分析

内容频率：每天发布3条朋友圈内容

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要是福利活动推广、产品介绍等。朋友圈都是发布产品的信息，没有跟IP相关的内容和生活相关内容，会比较像机械的客服，不容易与用户培养信任，很难与用户产生深入的内容沟通。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，阿芙精油通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解。

1、社群定位

群昵称：阿芙颜究院V1

群定位：福利群

社群价值：推广最新福利活动，产生转化；为群成员解疑答惑；增加品牌与用户黏度；

2、群公告

群公告是增加曝光的中重要渠道，阿芙精油通过群公告实时更新最新的福利活动，从而促成用户产生转化。

3、社群内容

阿芙精油的社群运营玩法多样，有抽奖活动、互动游戏、知识科普、折扣活动等形式，通过不同的活动，提升社群中用户的活跃度和转化率。

下面以我添加社群某一日运营sop为例进行拆解：

• 上午10:00 知识科普。介绍「以油养肤」的方法，侧面促成转化；
• 下午13:00 福利活动推广。介绍活动规则，附带活动链接，引导用户点进链接购买。
• 晚上18:00 产品介绍。介绍活动产品，侧面促成转化；
• 晚上19:00 福利活动推广。二次推广活动，增加曝光，促成购买。

另外，阿芙精油的社群也设置等级制，消费越高可进入等级更高的社群，享受的福利也越优越。如产生任意消费的用户可进入V1级别的社群，消费满300的用户可申请进入V2等级社群等。

05 会员体系拆解

阿芙精油在微信小程序和电商平台中都设置有会员体系。小程序是以成长会员+付费会员+积分体系为主，而天猫平台缺少了付费会员的板块。

1、小程序

1）成长会员

会员分为4个等级：泡芙（注册即可）、薰衣草会员（专柜任意消费）、玫瑰会员（累计消费2000元）、永久花会员（累计消费5000元），其中玫瑰会员和永久花会员有效期为1年。

会员权益包括：开卡礼遇、升级礼遇、生日礼遇、积分换礼、会员日礼遇、美丽速递，具体区分如下图。

2）付费会员

点击加入会员后会弹出立减红包，且显示15分钟内有效，也会进行倒计时，增加紧迫感。

阿芙精油的付费会员叫AFU黑金年卡，是69元/年，权益包括1分钱领爆款、50%返现、月月免费领、专属生日礼、新品优先试、秒杀最先知、极速退款、专属客服。

3）积分体系

积分可通过消费（线上消费2元积1分，线下消费1元积1分）、签到等途径获取。

积分可用积分商城兑换商品或代金券，还可以参与积分抽奖，抽取对应商品或代金券奖励。

2、天猫平台

1）成长会员

主要有5个等级，分为青铜泡芙、白银泡芙、黄金泡芙、白金泡芙、钻石泡芙；免费注册，升级以消费金额为标准。

权益包括会员专属优惠加持、会员积分翻倍、0元星品试用、晒图pk赢好礼、积分兑好礼、群聊福利等。

2）积分体系

阿芙精油的积分主要以消费、关注、每日签到、每日抢积分以及浏览获得，积分使用更多是以抵现形式。

小结

最后总结一下，阿芙精油在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）全域闭环：在私域流量的营销闭环上打出了门店+社群+直销三合一的组合拳，其私域链路可整理为：门店二维码/BA引导—关注公众号—线上线下流量互导——商城活动配合线下，做好流量分配和引导，回归线下做消费升级。

2）社群运营：阿芙精油的社群运营玩法多样，通过不同的内容，提升社群活跃度和转化率。

3）引流方式：阿芙精油的引流方式多样，值得一说的是短信引流方式，通过工具+人性角度去设计，起到实质性的效果。

4）IP设定：IP角色定位不精准，面上是店长，内容却是福利官角度的内容，包括私信、朋友圈等内容。

作者：晏涛

来源：微信公众号“晏涛三寿”

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