从跨境电商到买手电商，再到如今的生活方式电商，小红书的每一次转变都标志着其对市场趋势的敏锐洞察和对用户需求的深刻理解。本文将深入剖析小红书从买手电商到生活方式电商的转变，探讨这一战略调整背后的逻辑及其对平台未来发展的潜在影响。

2022年初，小红书COO柯南跟政治学者刘擎对谈了一次，核心是讲小红书的社区，柯南跟刘擎从古希腊的善聊起，讨论什么是美好生活，小红书上如何展示美好生活，最终的结论是，小红书是一个分享美好生活的平台。

当时我写了《为什么越来越多的品牌开始强调美好生活？》，阐述到底什么是美好生活。

今年，小红书COO柯南又跟经济学者薛兆丰对谈，核心讲小红书电商，结论是小红书电商是生活方式电商。

去年9月份的时候，小红书开了一个会，对外强调自己是买手电商，所谓买手电商，强调的是中腰部博主的价值，通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。

不到一年的时间，小红书的定位又变成生活方式电商。

小红书的电商之路一直在探索中发展，但的确没有走出一条自己的路，从最初的跨境电商，到后来的买手电商，再到现在的生活方式电商，它一直在多种电商模式中摇摆。

一直没有找到适合自己平台的模式，这是小红书电商至今规模不大的原因，这次生活方式电商的提出会解决问题吗？

一、生活方式电商到底是什么？

“生活方式”一词并不新鲜，近年来被众多品牌频繁使用，它代表着一种超越基本功能需求的消费理念，强调商品能够满足消费者精神层面的追求，提升生活品质，带来愉悦体验。

小红书提出生活方式电商这个概念，显然内涵比买手电商更为宽广，看了柯南和薛兆丰的对话，我认为这个概念的核心点是如下几个：

1. 个性化内容电商，创造需求

柯南说小红书是双列瀑布流，给人线下逛街的感觉。

理解一下这个说法，抖音是单列信息流，小红书是双列。

抖音用户的个人自主性较弱，你所看的想买的，都是算法推给你的，相较而言，在小红书，双列信息流，意味着你有一定选择权，可以点击双列中的任何一个信息。

但这只是表象，单列、双列内容的背后都是算法，你看到的终究都是算法推给你的。

差别在于抖音是在一个给定的框架中给你A，然后再给A+1……小红书是在一个给定的框架中给你ABCD，你选择之后再给你ABCD+1……

所以二者本质区别不大。

那么对于电商来说，小红书生活方式电商也就与抖音的“兴趣电商”差别不大，它们都是基于用户兴趣标签属性，推给用户最有可能喜欢的商品。

本质上，它们都是个性化内容电商。

柯南说，现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选，很多时候你的需求不是确定性的。这就是这种电商可以激发需求。

个性化内容电商或兴趣电商相比于货架电商，的确能激发一定需求，后者是消费者根据需求看准商品直接买，前者是在刷和逛的过程中，看到感兴趣的东西，激发购物需求，然后下单。这一点我在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》中讲过。

所以逛街也好，激发需求也好，都是个性化内容电商，本质上跟兴趣电商的概念是一样的。

2. 聚焦利基市场，满足长尾需求

克里斯·安德森提出长尾理论，并认为互联网平台是最适合实践长尾理论的地方。

薛兆丰在谈到这个概念时用到一个词“局部知识”，他说“知识从来不可能被集中的，不可能放到一个中心，放到一个什么服务器被统一调控、统一计划的，它一定是分散在无数的人群当中。”

小红书此前一直被认为是适合卖小众或利基商品的平台，因为社区的优势是把同样兴趣属性的人聚在一起，推给他们相关信息。

柯南举例说，小红书的一个商家，通过深入了解微胖女孩的需求，帮助她们更便捷地购买合适的衣服。这种基于细分用户需求的经营模式，正是长尾理论的体现。

局部知识延伸到电商上，就是针对利基市场，满足每一个人哪怕是最小众人群的需求。

小红书给了一个数据，2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。

所以，生活方式电商，一定程度强化了小红书利基市场的差异化。

3. 商品+场景，情绪价值

在对谈中，柯南强调了小红书独特场景的价值。她提到，商品不仅仅是商品本身，更是场景的一部分。例如，一把椅子在特定的阅读场景中，不仅仅是一个坐具，更是阅读体验的一部分。用户购买的不仅是椅子，更是那种躺在椅子上阅读的体验感。

这种场景营销，也为用户提供了功能价值之外的情绪价值。

场景营销其实已经不是什么新词了，小红书的特别之处是通过将生活中的各种场景搬到线上，让用户在浏览内容时，能够感受到商品在特定场景中的应用。

这种场景化的展示方式，激发了用户的兴趣，还促使他们为了创造同样的场景而购买商品。比如，我经常刷到别人将客厅改造成书房的案例，就也想这样做。

理论上，有内容的电商平台都能创造场景。虽然其他内容电商平台如淘宝、抖音也能提供类似的商品+场景展示，但我认为小红书在这方面做得更好，这也是它最大的差异化优势。

二、为什么从买手电商到生活方式电商？

从提出买手电商到定位生活方式电商，为什么不到一年时间，小红书就变了？

1. 竞争环境变化

中国的电商环境始终处于动态变化中，今年显著的变化主要有两点：

第一，价格竞争的加剧。

各大电商平台，如淘宝、京东、拼多多和抖音电商，都在强调“价格力”，低价竞争已经拼杀成一片血海。对于刚刚实现盈利的小红书来说，卷入价格战不仅不具优势，还可能损害其独特性和盈利水平。

第二，达人直播热潮的退却。

过去三四年里，直播电商经历了爆发式增长，达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而，今年直播市场显现出降温趋势，淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降低，抖音头部主播董宇辉和东方甄选也频频出现负面新闻。

在这样的大环境下，依赖于头部主播和买手推荐的模式变得不再稳固。对小红书来说，继续大力扶持头部买手显然不是明智之举。

面对这些变化，与其卷入价格战和依赖头部主播，不如发挥自身的独特优势——满足个性化需求和场景化购物体验。

在这种情况下，提出生活方式电商，算是一种主动避让的策略。

2. 顺应消费分级趋势

在中国这个庞大的市场中，消费者的需求和行为呈现出明显的分级趋势。有的人在追求消费升级，享受高品质生活；有的人则在进行消费降级，追求高性价比和实惠。

尽管在今天，消费降级是主要趋势，但不可否认，依然有不少人愿意为优质、高端产品买单。

小红书的生活方式电商，瞄准的是那些追求消费升级的用户。尽管小红书并没有公开过具体的用户消费数据，但业界普遍认为，小红书的客单价在各大电商平台中处于较高水位。

例如，章小蕙在小红书上的直播中，销售的都是价格较高的产品，但依然能够在单场直播中创造过亿的销售额，成功走出了靠低价品冲销售的模式。

在当今社会，消费的多元化趋势同样显著。据说美国有97种性别，这或许不是事实，但一定程度上反映了社会的多元化发展。在审美和价值观日益多元化的背景下，消费者对商品的需求也更加多样化。

例如，有些消费者偏好小众商品，享受独特的个性化体验；有些消费者追求可持续性商品，关注环保和社会责任；还有一些消费者希望购买那些与自己价值观相契合的商品。

互联网和大数据技术的发展，使得这些多元化的需求得到了更好的满足，算法推荐可以精准地将消费者感兴趣的商品推送给他们，极大地提高了购买的便捷性和体验。

小红书的社区属性加上算法的固有优势，更适合多元化、个性化商品的被发现和销售。

3. 社区和电商的互搏

小红书一直以维护其社区氛围和用户体验为重要原则，不希望过度商业化和电商化影响到这一氛围。因而在商业化的过程中，一直面临着内容和商业如何更好共存的问题。

小红书月活已过3亿，收入却只有37亿美元的水平，对比字节跳动，媒体报道2023年收入已达到1100亿美元。这是小红书谨慎进行商业化的结果。

小红书的社区和电商是一种左右互搏，它既不希望电商化的痕迹过重，从而破坏了社区的纯粹性，又期望电商能够带来可观的收益。这种矛盾的心态导致了小红书在电商发展上的犹豫和保守，难以像其他平台那样激进地推进。

生活方式电商的提出，至少明面上解决了这个问题，这个概念告诉内部团队：尽管我们要做电商，但仍然会聚焦在利基市场，不会与大平台进行价格战和市场份额的竞争，从而最大限度地减小对社区氛围的影响。

如果将内部的意见分为两派：一派致力于维护社区氛围，另一派主张激进发展电商，那么生活方式电商这一方案则成为两者之间的一个折中。

通过生活方式电商，小红书可以在保持社区特色和用户体验的前提下，逐步推进电商业务的拓展。

当然，这样的折中方案也预示着小红书的战略：避开竞争，不求规模，只求差异化。在电商竞争如此激烈，且未来市场不明朗的情况下，不如先稳住局势，根据市场形势伺机而动。