婴童奶粉这一赛道，你了解多少？

最近接了好几个婴童奶粉品牌的投放咨询，其中既有新品牌，也有一些赛道的头部老牌。

这也是我持续关注的热门赛道之一。今天正好借这个机会，跟大家分享一下，我们作为婴童品牌在小红书上做内容种草营销时的一点思路，和可以有的内容玩法！近十年婴童奶粉赛道可以说发生了翻天覆地的变化。在2007年以前，国产品牌占据了60%以上的市场份额，位列第一的三鹿占有率达到了18.26%，可以说在国内市场，有实力的国产品牌众多，也有相当一部分头部品牌。但三聚氰胺事件后，国人对国产奶粉的信任度直线下降，进口奶粉快速占领国内市场，尤其恰逢二胎政策的全面放开，可以说稳固收割了一大批时代用户。

相信这个赛道的各个老牌对此深有体会，国产奶粉的路其实并不好走。

机遇发生在疫情阶段。

因为婴童奶粉是消耗性产品，需要高频稳定地购买，同时奶源地对品质起着几乎决定性的作用，所以在这个特殊阶段，妈妈们又将眼光重新放回了国产奶粉身上。经过一段时间的口碑积累，以及随着新国标的出台，消费者也逐渐拉回了对国产奶粉的品质信任。加上最近几年，国产品牌比如飞鹤、君乐宝、合生元等等的营销力度非常大，从整个市场讨论度和热度上，国产奶粉逐渐回到市场。也就是我们说的，在获客和营销上更顺利。

到现在，其实进口奶粉和国产奶粉并没有很明确的消费信赖界限，各自有其优势，市占的重点就在于营销了。所以我接触的这些婴童奶粉品牌，不管处于哪个阶段，目前有没有用户基础，甚至有一些在天猫品类排名非常靠前的品牌，都没有市场安全感。想要借小红书去做种草，去抢目标用户，但不知道怎么做，或者说怎么做才能高性价比高效率地完成这个目标。

1. 你的消费对象都在关注什么

很简单，如果你的消费者都不关注你说的卖点，那不管是热度还是能够产生的种草效果都非常有限。

即便我们的产品中有新概念、新成分，需要做用户教育，都可以先从他们关注的方向进行切入。

当然，当我们的产品中有多个卖点不知道选哪个作为主要卖点宣传点的时候，选他们最为关注的必定事半功倍！

2. 他们的搜索习惯是什么

这一点看上去和上一条有点类似，但不同的地方在于，这里我们要了解的是他会用什么词去搜索他关注的东西。这一点关系到我们在主题布局和内容中的关键词等等。

3. 赛道的内容玩法

现在同赛道的品牌，或者在平台上，都有哪些内容玩法，分别都有什么用。比如长销玩法，就是什么时候都很高热的爆款内容玩法，这些我们可以在每个月都布局一部分，走长期主义。还有一些赛道有阶段性的创意玩法，比如秋天的第一杯奶茶，这种就只在某一个阶段非常爆火，能够帮我们获取一些瞬时高流量。那我们就针对这几点一起来看看，婴童奶粉这个赛道要怎么玩！建议可以结合自己的产品，跟着我的分析去归纳和对号入座！

一、婴童奶粉的消费妈妈们在关注什么

1. 食品安全和品牌口碑

所有婴童用品都逃不过妈妈们安全性的关注，入口的饮食类尤其。

品牌口碑意味着踩雷率的降低，是大众品质保障，这也是为什么近两年来婴童奶粉的营销会放弃一部分明星代言，转而加强KOL及群众口碑的反馈。

这也提醒我们，在投放时不仅要关注当次投放的笔记互动情况，即当下投放声量增幅，也要关注小红书平台甚至全网的舆论情况。

2. 消化吸收及免疫力

而在营养功能上，帮助宝宝更好消化吸收、提升免疫力的成分将成为基础诉求。

尤其在前期疫情的影响下，大家对免疫力的关注度空前提高，我们也能看到近两年很多品牌都加强了对提高免疫力成分的宣传力度。

3. 特殊配方奶粉

除了用户认知度最广的婴幼儿奶粉外，特殊配方及有机奶粉的关注度和整体销售额也在大幅增加，这也意味着，在消费升级和精致育儿的大环境下，用户对奶粉的增值功能提出了更高的需求。

不再满足于基础营养，而是更多附加性添加。

4. 问题解决

我们每次说市场增量，靠的其实是两部分——赛道新用户和原竞品用户。

也就是新晋妈妈，以及正在使用其他品牌的妈妈们。

而对于那些正在使用其他品牌的妈妈们，更换品牌最大的驱动因素就是产品有问题。

这里说的有问题并不是产品品质或口碑出现“大翻车”，更多是与宝宝个体的反馈有关。

比如绿便、拉肚子、便秘、奶藓、过敏、上火等等…

几乎所有宝宝的反馈最终都会归结为饮食调整，而这一些同样也是我们触达新用户，实现增量的切入点！

5. 扫盲及科普

对于妈妈群体，尤其是新手妈妈群体，科普扫盲永远是必不可少的内容。

比如奶粉怎么挑、怎么选、怎么冲泡，配方怎么看，宝宝吐奶怎么办等等…

这类内容也是我们建立用户信任度，同时在小红书平台上实现内容长久留存互动曝光的主要内容。

在科普的选题上，优先选择和我们产品卖点相对应的扫盲，会极大提高我们的种草效率。

当然，如果选择平台关注度最高的内容，则可以帮我们品牌获得比较好的曝光，很适合新品牌，或者需要破圈的品牌使用。

所以在内容主题的选择上，仍需结合我们现有的发展目标。

二、他们都有什么搜索偏好

在他们想要购买，却没有明确品牌偏好的情况下，我发现他们的搜索还是非常多样且细分的。

1. 根据年龄阶段进行搜索

• 1段/2段/3段
• 0-3岁奶粉
• m+宝宝奶粉

3. 根据体质特征进行搜索

• 低敏/抗过敏
• 消化/吸收
• 肠胃

4. 根据产地进行搜索

• 国产奶粉
• 新西兰奶粉/韩国奶粉
• 进口奶粉

三、婴童奶粉爆款内容玩法

1. 宝宝成长攻略

切入角度：

通过换季喂养/不消化/胀气/吐奶…等一系列养娃及喂养痛点，或者针对产品优势，比如增加免疫力、提高智力、吸收加倍等等，提供解决方法并植入

内容目标受众：在养娃过程遇到困难，寻求解决方案的妈妈

内容作用：妈妈搜索普遍痛点带动流量，解决方案中植入产品引导购买

平台基础热度：★★★★★

2. 奶粉选购干货

切入角度：

通过某些成分/体质/日常奶粉挑选攻略这类奶粉消费妈妈的必修知识分享，同时挑选攻略也佐证了产品品质

内容目标受众：不知道怎么选择奶粉/如何根据自己的需求选择的妈妈

内容作用：给妈妈提供选择建议和方法指导，帮助妈妈选择适合宝宝的奶粉，同时进行推荐

平台基础热度：★★★★

3. 奶粉深度测评

切入角度：

针对妈妈们需要专业推荐的需求，深度横向测评几款奶粉，分析优劣及适用宝宝，帮助妈妈选择

内容目标受众：针对某几款奶粉之间的优劣势还有疑惑，需要专业解答的妈妈

内容作用：借用其他品牌增加曝光，帮助妈妈深度了解并引导购买

平台基础热度：★★★★

4. 产品单推及测评

切入角度：

单款奶粉使用体验分享及推荐，更具真实性，类似买家秀

（通常配合亲子互动或选购干货内容呈现）

内容目标受众：已经有选择方向，想要深入了解某一款奶粉的妈妈

内容作用：对于已经选择了某个品牌或产品的妈妈，提供更多真实使用反馈和群众口碑

平台基础热度：★★

5. 亲子活动及生活

切入角度：

温馨亲子互动，以视频居多，是妈妈们休闲时间最爱看的内容之一

内容目标受众：博主的粉丝群体及平台内偏好阅读亲子类内容的泛人群

内容作用：平台常见高热内容，可借助此类内容热度植入产品，提高曝光的同时给予用户代入感，潜移默化影响用户心智

平台基础热度：★★★★

6. 主题好物分享

切入角度：

对于母婴群体爱囤货，以及新手妈妈需要喂养场景下全套解决方案的需求进行植入

内容目标受众：有主题需求/想要囤货的泛品类母婴消费人群

内容作用：借用其他品牌/产品的搜索增加曝光，引导品牌搜索，深入了解

平台基础热度：★★★

7. 创意食谱

切入角度：

通过妈妈们的辅食/宝宝零食制作需求进行植入

内容目标受众：关注宝宝饮食的妈妈

内容作用：以提高宝宝的食用趣味性和日常营养等为主题，延伸奶粉使用场景

平台基础热度：★★★★★

8. 小剧场

切入角度：

趣味生活/搞笑段子/亲子生活等趣味性故事内容

内容目标受众：亲子类内容的泛人群阅读人群

内容作用：内容具有趣味性，带动产品曝光，引导品牌回搜

平台基础热度：★★★★

总而言之，对于婴童奶粉这一赛道，科普干货以及日常相关强代入感的内容是沉淀和传播的关键，而其他内容的布局占比及切入点，则需要我们根据产品特性以及品牌现阶段发展需求进行调整！

作者：啵啵营销圈，微信公众号：啵啵开小灶

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