2024年,谁还在大主播直播间买买买?
![](https://image.woshipm.com/wp-files/2022/06/NDd55yxXBEbyKfqbpICF.jpeg!/both/32x32)
今年各大直播电商的热度都似乎没有往年的高,各大电商主播也纷纷退居幕后,就连618这样的大促活动也未能掀起太大的涟漪。让人不禁疑惑:到底是谁还在直播间肆意消费?
直播电商进入下半场,那些曾经耀眼的大主播也暗淡了不少,就连618大促,大主播也开始变得低调。
今年以来,辛巴、小杨哥降低了开播频次,逐步退居幕后,让徒弟撑起门面。董宇辉618期间也没有特别的动作,而是按部就班的进行直播。
相比之下,李佳琦显得格外努力,参加《披荆斩棘的哥哥》也不忘本职工作,把直播间直接搬到了节目现场。在参加节目过程中,李佳琦成为“行走的种草机”,再次展现出强悍的带货能力。
大主播作为时代的产物,曾站在流量之巅,在行业有着举足轻重的话语权。在店播、垂类主播崛起的当下,消费者有了更多的选择,大主播的逐渐失去自身的不可替代性,行业生态向多元化发展。为什么用户不再信奉“唯大主播”论了?如今,谁还在坚守大主播直播间?
一、失去全网最低价后,用户开始对大主播祛魅
过去,大主播恃“全网最低价”而骄。某大主播曾在直播时表示,许多商家都在直播间蹲点抢购,把他这里当成进货渠道。而不少消费者也把大主播直播间当成购物的首选。
随着“大主播效应”的负面影响逐渐暴露,行业进入洗牌期,店播走上台前,中腰部主播被更多人看见,大主播的话语权逐渐被削弱。而打破消费者对大主播“全网最低价”滤镜的,是一件件反例。
例如不久前,李佳琦直播间上架了一款石头P10S PRO扫地机器人,消费者凑单下来实付是4200元左右,此后不到一个月的时间,有消费者发现京东平台上“石头旗舰店”同款商品券后价为3400元左右。
图源微博截图
李佳琦对此的解释是“系统原因出现了不正常低价,且货量较少”,相当于“秒杀”,他认为将两者的价格进行对比“不是那么公平”,并且强调“比价还是要对比天猫店”。
当消费者想申请天猫的退差价时,却被告知订单本身没加入价保服务,无法退差价,这引起消费者的不满与投诉。后来经多名消费者反馈,李佳琦直播间给消费者返了800元的直播间红包。
实际上,这种情况并非个例。比如TCL一款型号为98T8H的电视机在618李佳琦直播间的到手价为11399元,而在京东的同期活动期中,这款商品价格为10999元,两者相差400元。
还有倍轻松N5mini肩颈按摩器,李佳琦直播间到手价为389元,京东旗舰店在参与跨店满减后为338.8元。
图源小红书截图
类似的事情也有发生在其他大主播身上。比如,新晋抖音“带货一哥”贾乃亮曾上架了一款AMIRO觅光品牌美容仪,在直播间展示的预估价为4599元,但在线下山姆超市的日常售价仅为2999元,巨大的价格差异引起消费者的强烈不满,贾乃亮本人也被质疑“割韭菜”。
不过,后来品牌方出面,表示贾乃亮带货的是升级款,与山姆款存在明显差异,这才平息了消费者的怒火。
图源微博截图
除此之外,小杨哥直播间推出的山药辣棒、无患子洗衣液以及金纺柔顺剂等商品,与市场上其他电商平台同类型产品相比,其定价也相对偏高。
从消费者端来看,关于大主播“全网最低价”的用户心智正在逐步瓦解,用户购物不再执着于某个大主播。玲珑是一位互联网从业者,她表示“现在一些品牌为了防止消费者相互比价,会在不同主播直播间设置差异化的赠品机制”。
比如,去年双十一,李佳琦直播间的珀莱雅红宝石眼霜20g(2.0版本)到手价289元,赠品是5个4g同款眼霜小样和5片红宝石面膜。香菇来了直播间的价格与李佳琦直播间相同,赠品则是两片面膜替换成了红宝石水乳小样,其余部分相同。
图源小红书截图
玲珑本是李佳琦的粉丝,但由于她没有在李佳琦直播间抢到该商品,于是在香菇来了直播间下了单,“反正到手价一样,赠品虽然不完全一样,但都差不多”,她说道。
除了失去“全网最低价”这一优势外,带货“翻车”也在影响大主播的口碑与形象。去年李佳琦“79元眉笔”事件的出现,让他深陷舆论危机,即使他很快道歉,但依旧有许多网友不买账。直到现在,关于眉笔的“努力”梗还在各大社交平台流传。
二、大主播真的失去吸引力了吗?
不可否认,大主播如今的影响力的确有所下滑,但相较于品牌自播以及中小主播,大主播的依旧有着较强的吸引力。
从品牌角度来看,大主播拥有第三方视角,可以讲好产品背后的品牌故事,相较于品牌自说自话,更容易让消费者对品牌产生好感。
同时,大主播更严格的选品体系能给品牌站台、背书、代言,用更专业的内容体系给品牌传播,这也是为什么有品牌会强调是“XX直播间推荐”的原因。
对用户而言,大主播直播的吸引力不只是简单的“全网最低价”,还有精挑细选的产品保障。比如,现在的商品让人眼花缭乱,这就导致消费者挑选起来比较困难,而大主播能够根据消费者的不同需求推荐比较合适的产品,这不仅解决了消费者的选择困难症,还大大节省了消费者的时间。
而大主播直播间“独有”的小众好物也能勾住一些用户。葡萄表示自己曾在李佳琦直播间购买了两瓶丰添洗发水,到手价为128元,当她在非大促期间想要回购时,却发现相同的价格却只能买到一瓶,较大的差价让她难以接受,并尝试寻找其他购买渠道。
图源抖音截图
“我想这款产品会不会出现在其他主播的日常直播中,结果搜索后发现似乎只有李佳琦在卖这款产品。于是我又在多个平台搜索这款产品,结果只有抖音的一个无名直播间里相对比较便宜,两瓶到手价为148元。”葡萄说。
不过,由于这个直播间没有主播出镜,只有一个人对着购物车的商品在讲解,而且这个账号的粉丝量仅有5811个,这都打消了葡萄购买的念头。“虽然这个商品链接来自丰添抖音官方旗舰店,但考虑到价格没那么便宜,而且我也不急着用,那就等等再买吧”她说。
此外,大主播直播间现在也会有新品尝鲜、免费试用等福利,这对一些消费者来说也有一定的吸引力。
并且一些大主播早已不再是单纯的导购角色,而是具备了一定的明星效应,为用户提供情绪价值。有些粉丝即使没有要购买的东西,也会习惯性的观看直播打发时间,从而获得精神上的满足。
就比如李佳琦这次参加《披荆斩棘的哥哥》,一些粉丝专门到现场为他加油,而他送宵夜送面包的行为也让许多路人对他产生好感。
图源小红书截图
在小红书上可以看到“这次是真的被李佳琦圈粉了”“对不起,我要加入李佳琦的饭圈了”“我家大明星李佳琦开始有包袱了”等笔记,还有网友表示“咱们在娱乐圈也是有李佳琦这个人脉了”,俨然将李佳琦当成娱乐明星了。
三、巅峰过后,大主播该何去何从?
超头时代一去不复返的背景下,大主播们纷纷开启了副业,以寻求多元化的发展。
有的是有意退居幕后,让徒弟登台接班。今年3月初,小杨哥在抖音直播时表示,2024年娱乐直播会比较多,将减少直播带货场次,即使要做带货专场,也可能会选择让徒弟用自己粉丝过亿的账号来直播。
而创立自有品牌基本上是大主播们的共同选择。早在2017年,辛巴就开始布局自营品牌,并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年,棉密码的总销售额已经高达30亿元。
去年,辛巴又亲自带队,推出了食品品牌尖峰食客,首次直播带货订单量达97.5万,GMV达到1.13亿元。据悉,辛选已经累计推出数十个自营品牌,覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、等多个品类,其中有近20个品牌销售额超1亿元。
小杨哥在2023年开始大力布局自营品牌小杨甄选。去年花3000万开演唱会让小杨臻选账号涨粉400万,今年的电音节门票也全部售空。
小杨甄选店铺中的产品多是生活日用品,比如垃圾袋、零食、洗衣液等,其中,一款售价9.9元的垃圾袋累计销量超千万单。
图源抖音、淘宝截图
相比之下,李佳琦在自营品牌上的布局较晚。今年6月份,美ONE优选正式上线天猫旗舰店。除此之外,李佳琦还打造了奈娃家族这一IP。今年4月,“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE。
开业当天,李佳琦现身咖啡店,表示“想要开100家咖啡店”,吸引不少粉丝打卡消费。
随着直播带货行业不断发展,大主播们的光环已然褪去,虽然他们不再拥有强势的话语权,但凭借深厚的粉丝基础与专业的选品能力,他们的直播间依旧吸引着众多用户观看。未来,大主播们还能讲出哪些新故事,我们拭目以待。
参考资料:
1.披荆斩棘李佳琦,大主播何去何从|互联网头条
2.大主播正在失去低价大砍刀|钛媒体
3.大主播告别全网最低价|电商报Pro
作者:白羊
来源:微信公众号“TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)”
本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。
666,学到了,收藏起来。
好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。
讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)
拉新,微信加人,
![:twisted:](//image.woshipm.com/s/aoman.gif)
留存,告诉他们有好处
促活,讲沙雕段子,
召回,发红包