五芳斋，一个拥有百年历史的中华老字号品牌，通过创新的营销策略成功吸引了年轻一代的目光。本文深入剖析了五芳斋如何通过新品推出、联名合作、内容营销等手段，将自己从粽子大王转型为中华节令美食的倡导者。

在新趋势加速的背景下，食饮行业首当其冲的挑战者是那些在市场深耕多年的经典品牌。他们不仅要面对企业定位不准确、形象不鲜明、知名度和消费忠诚度下降等“品牌顽疾”，还要考虑如何与年轻消费者建立联系，以及如何与当前流行的新消费品牌竞争。

然而，在众多努力焕新的品牌中，最近让我印象深刻的是“五芳斋”。在这个注意力高度分散的互联网时代，吸引年轻人的注意本就很困难。但五芳斋通过一次次成功的案例，从昔日的“粽子大王”转变为今日的“中华节令美食倡导者”。

它让青团这种江南地区的时令小吃，成为年轻人热捧的新晋网红；让粽子这个端午节的“特供”，变成了日常购买和馈赠亲友的新选择。

虽然五芳斋的很多爆款案例都值得称道，但从时间的纵向来看，会发现这些营销动作背后有一条清晰的脉络。正是这条营销主线，把所有看似分散的玩法串联起来，给消费者留下了统一的认知。

今天，我们就来具体聊聊这一点。

01 新品和联名开启第一步

推出新品和联名合作，是传统品牌与年轻人对话的第一步。在老字号品牌的焕新过程中，许多新消费品牌的成功路径成为他们可以借鉴的参考。比如，王小卤通过小包装的虎皮凤爪打入年轻人喜爱的零食市场，德州扒鸡也顺势推出了子品牌“鲁小吉”。在各种混搭咖啡走红后，同仁堂也推出了养生“中药咖啡”。

这些顺应需求的策略确实能在短时间内吸引大量关注。然而，在品牌和投资机构众多的食品饮品赛道里，仅仅跟随潮流是不够的。五芳斋在一次采访中提到，他们关注的不仅是年轻人喜欢的品牌，这种关注的范围不局限于同品类或同行业。他们研究过完美日记的内容营销和产品设计，学习过李子柒传达的东方文化含义，还会从B站上的UP主那里学一些年轻化的表达方式。

因此，五芳斋的年轻化并不仅仅是表面的，而是从内到外的彻底转变，是在“内涵”上的年轻化。简单来说，他们没有将许多年轻化的策略当作“爆点”，而是视为“基础建设”。无论是在五芳斋的门店、网店，还是在各大社交平台上的官方账号，他们给人的整体印象都非常年轻。我们总能看到许多高颜值的新品以及与各大品牌的联名合作。当这些策略足够频繁时，分散的触达和对品牌的好奇心也会在多次强化中留下统一的认知。

02 用案例打破传统认知

起源于1921年的五芳斋，曾经以“粽子大王”闻名。然而，近年来，五芳斋在营销上的探索远不止于“卖出更多粽子”，他们致力于成为“中华节令美食创导者”，希望打造一个涵盖粽子、月饼、青团等中华节令美食的食品王国。当下的商业环境与过去不同，品牌单向传递的“定位”很难被消费者完全接受。

定位是起点，共识是目标。简而言之，五芳斋不管多少次宣称自己是“中华节令美食创导者”都无效，只有当大多数消费者在购买节令美食时想到五芳斋，这一品牌定位才真正生效。那么，五芳斋是如何将定位转化为共识的呢？如果用一句话概括，那就是不断重复地触达和沟通。

具体来说，有很多方法可以实现这一点，如名人背书、达人推广、跨界联名等。但五芳斋选择了一种非常耗时且长期的策略，那就是通过“不务正业”的五芳影业引起讨论，让大家在讨论这些爆款短片的过程中重新认识这个品牌。

回顾一下，五芳斋以年轻化形象进入大众视野，是从2018年重阳节的广告开始的。他们用80年代的复古画风，配上网络化又朴素的幽默文案重新剪辑了一支广告，再加上短片中的蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素，短片很快在网上走红。在“1989年纪录片”走红之后，五芳斋继续走复古路线，他们将2019年春节广告的场景设定在民国时代，用鲁迅、阮玲玉等名人的出现串起了一个民国新年景象。

在成功给年轻人留下“会玩、有趣”的印象之后，五芳影业继续推出一系列创意短片。从2019年的《时光岭招待所》、2021年的《寻找李小芬》、2022年的《锥宇宙》，到去年的《重返黄金时代》和最近的《世界模型》，五芳斋将自己打造成一个有持续内容的IP，让粽子等节令美食变成文化符号。当大家对品牌产生兴趣后，也会发现五芳斋扎实的基础建设，这正是品牌年轻化的第二步。

03 用潮流皮包文化馅

用潮流的外观包裹文化的内涵，满足消费者更高的需求。

梳理近些年五芳斋的营销策略会发现，品牌的每一步动作都有清晰的思路。那些热门案例的“外壳”，可以是对历史的怀旧、对元宇宙的思考、对人工智能的反思，不管这些外壳多么新颖、多么吸引眼球，但是“内涵”都是对传统美食文化的致敬，对消费者的尊重，这种沟通方式非常有人情味。

作为一个希望被年轻人认可、想要焕发活力的老字号品牌，五芳斋一直走在品牌营销的前沿，力求让更多消费者感受到品牌的年轻化态度。同时，作为中华老字号品牌，五芳斋一直致力于传承和弘扬节日文化，积极参与并主导许多民俗活动，让更多人感受到传统节日的魅力，这也是五芳斋年轻化的关键一步。

五芳斋早就意识到，传统的过节方式很难给大众留下深刻的视觉和味觉记忆，没有创新的传统食物在物质丰富的年代缺乏吸引力。因此，从一开始，品牌就想要兼具传统魅力和年轻态度，他们积极重塑传统节日的魅力，希望让更多年轻消费者对传统节日和节令美食产生好感，满足不同人对节令美食的多样化需求。

最后的话

在年轻化的过程中，五芳斋没有陷入保守和停滞不前的困境，也没有将百年积淀视为负担而抛弃，而是对“守正出奇”进行了独特的诠释——品牌先是构建了一个鲜明的品牌基础，然后围绕统一的主题不断进行“沟通”，同时也让消费者看到新潮“外壳”下的文化“核心”。这三者相辅相成，就像人的骨骼、肌肉和血液，最终成就了如今这个有血有肉、可感知的老字号品牌。

虽然五芳斋的许多传播策略可以被模仿，但他们敢于突破以往的内容风格，能够在品牌年轻化的同时持续传播传统文化，打造出独特的内容营销体系，这种魄力和勇气确实是独一无二的。在五芳斋的影响下，更多老字号品牌也有望在新消费时代里，开创自己的新天地。