五芳斋,用营销吸引年轻人追随“传统”潮流!
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五芳斋,一个拥有百年历史的中华老字号品牌,通过创新的营销策略成功吸引了年轻一代的目光。本文深入剖析了五芳斋如何通过新品推出、联名合作、内容营销等手段,将自己从粽子大王转型为中华节令美食的倡导者。
在新趋势加速的背景下,食饮行业首当其冲的挑战者是那些在市场深耕多年的经典品牌。他们不仅要面对企业定位不准确、形象不鲜明、知名度和消费忠诚度下降等“品牌顽疾”,还要考虑如何与年轻消费者建立联系,以及如何与当前流行的新消费品牌竞争。
然而,在众多努力焕新的品牌中,最近让我印象深刻的是“五芳斋”。在这个注意力高度分散的互联网时代,吸引年轻人的注意本就很困难。但五芳斋通过一次次成功的案例,从昔日的“粽子大王”转变为今日的“中华节令美食倡导者”。
它让青团这种江南地区的时令小吃,成为年轻人热捧的新晋网红;让粽子这个端午节的“特供”,变成了日常购买和馈赠亲友的新选择。
虽然五芳斋的很多爆款案例都值得称道,但从时间的纵向来看,会发现这些营销动作背后有一条清晰的脉络。正是这条营销主线,把所有看似分散的玩法串联起来,给消费者留下了统一的认知。
今天,我们就来具体聊聊这一点。
01 新品和联名开启第一步
推出新品和联名合作,是传统品牌与年轻人对话的第一步。在老字号品牌的焕新过程中,许多新消费品牌的成功路径成为他们可以借鉴的参考。比如,王小卤通过小包装的虎皮凤爪打入年轻人喜爱的零食市场,德州扒鸡也顺势推出了子品牌“鲁小吉”。在各种混搭咖啡走红后,同仁堂也推出了养生“中药咖啡”。
这些顺应需求的策略确实能在短时间内吸引大量关注。然而,在品牌和投资机构众多的食品饮品赛道里,仅仅跟随潮流是不够的。五芳斋在一次采访中提到,他们关注的不仅是年轻人喜欢的品牌,这种关注的范围不局限于同品类或同行业。他们研究过完美日记的内容营销和产品设计,学习过李子柒传达的东方文化含义,还会从B站上的UP主那里学一些年轻化的表达方式。
因此,五芳斋的年轻化并不仅仅是表面的,而是从内到外的彻底转变,是在“内涵”上的年轻化。简单来说,他们没有将许多年轻化的策略当作“爆点”,而是视为“基础建设”。无论是在五芳斋的门店、网店,还是在各大社交平台上的官方账号,他们给人的整体印象都非常年轻。我们总能看到许多高颜值的新品以及与各大品牌的联名合作。当这些策略足够频繁时,分散的触达和对品牌的好奇心也会在多次强化中留下统一的认知。
02 用案例打破传统认知
起源于1921年的五芳斋,曾经以“粽子大王”闻名。然而,近年来,五芳斋在营销上的探索远不止于“卖出更多粽子”,他们致力于成为“中华节令美食创导者”,希望打造一个涵盖粽子、月饼、青团等中华节令美食的食品王国。当下的商业环境与过去不同,品牌单向传递的“定位”很难被消费者完全接受。
定位是起点,共识是目标。简而言之,五芳斋不管多少次宣称自己是“中华节令美食创导者”都无效,只有当大多数消费者在购买节令美食时想到五芳斋,这一品牌定位才真正生效。那么,五芳斋是如何将定位转化为共识的呢?如果用一句话概括,那就是不断重复地触达和沟通。
具体来说,有很多方法可以实现这一点,如名人背书、达人推广、跨界联名等。但五芳斋选择了一种非常耗时且长期的策略,那就是通过“不务正业”的五芳影业引起讨论,让大家在讨论这些爆款短片的过程中重新认识这个品牌。
回顾一下,五芳斋以年轻化形象进入大众视野,是从2018年重阳节的广告开始的。他们用80年代的复古画风,配上网络化又朴素的幽默文案重新剪辑了一支广告,再加上短片中的蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素,短片很快在网上走红。在“1989年纪录片”走红之后,五芳斋继续走复古路线,他们将2019年春节广告的场景设定在民国时代,用鲁迅、阮玲玉等名人的出现串起了一个民国新年景象。
在成功给年轻人留下“会玩、有趣”的印象之后,五芳影业继续推出一系列创意短片。从2019年的《时光岭招待所》、2021年的《寻找李小芬》、2022年的《锥宇宙》,到去年的《重返黄金时代》和最近的《世界模型》,五芳斋将自己打造成一个有持续内容的IP,让粽子等节令美食变成文化符号。当大家对品牌产生兴趣后,也会发现五芳斋扎实的基础建设,这正是品牌年轻化的第二步。
03 用潮流皮包文化馅
用潮流的外观包裹文化的内涵,满足消费者更高的需求。
梳理近些年五芳斋的营销策略会发现,品牌的每一步动作都有清晰的思路。那些热门案例的“外壳”,可以是对历史的怀旧、对元宇宙的思考、对人工智能的反思,不管这些外壳多么新颖、多么吸引眼球,但是“内涵”都是对传统美食文化的致敬,对消费者的尊重,这种沟通方式非常有人情味。
作为一个希望被年轻人认可、想要焕发活力的老字号品牌,五芳斋一直走在品牌营销的前沿,力求让更多消费者感受到品牌的年轻化态度。同时,作为中华老字号品牌,五芳斋一直致力于传承和弘扬节日文化,积极参与并主导许多民俗活动,让更多人感受到传统节日的魅力,这也是五芳斋年轻化的关键一步。
五芳斋早就意识到,传统的过节方式很难给大众留下深刻的视觉和味觉记忆,没有创新的传统食物在物质丰富的年代缺乏吸引力。因此,从一开始,品牌就想要兼具传统魅力和年轻态度,他们积极重塑传统节日的魅力,希望让更多年轻消费者对传统节日和节令美食产生好感,满足不同人对节令美食的多样化需求。
最后的话
在年轻化的过程中,五芳斋没有陷入保守和停滞不前的困境,也没有将百年积淀视为负担而抛弃,而是对“守正出奇”进行了独特的诠释——品牌先是构建了一个鲜明的品牌基础,然后围绕统一的主题不断进行“沟通”,同时也让消费者看到新潮“外壳”下的文化“核心”。这三者相辅相成,就像人的骨骼、肌肉和血液,最终成就了如今这个有血有肉、可感知的老字号品牌。
虽然五芳斋的许多传播策略可以被模仿,但他们敢于突破以往的内容风格,能够在品牌年轻化的同时持续传播传统文化,打造出独特的内容营销体系,这种魄力和勇气确实是独一无二的。在五芳斋的影响下,更多老字号品牌也有望在新消费时代里,开创自己的新天地。
本文由运营派作者【陈叫兽】,微信公众号:【青云大妖】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
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净说大实话干啥!!!
对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为
讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)
写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富
以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧![:-P](//image.woshipm.com/s/haobang.gif)