本篇作者详细介绍了品牌联想为企业和顾客创造价值的四种方式。适用对品牌相关内容感兴趣的读者。

品牌名称的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。品牌联想是顾客做出购买行为和形成品牌忠诚的基础。一个品牌可能存在很多联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值。创造价值的方式包括：

1、帮助消费者处理或检索信息。

2、让品牌实现差异化。

3、制造购买理由，创造积极的态度或情感。

4、提供品牌扩展的依据。

一、帮助消费者处理或检索信息

1. 品牌联想可以起到总结事实和产品参数的作用

在一般情况下，顾客很难获取并处理这些信息，企业若要向顾客传达这些信息，也要付出高昂的成本和代价，例如，如果品牌找大主播进行带货，大主播的坑位费少得几十万，动辙上百万，除了坑位费外，品牌商还要给到高达30%以上的提点，这样高昂的成本，企业是不可持续的。而品牌联想就为顾客提供了密集的信息块，方便了顾客对信息的处理。

很多在分众传媒打广告打出来的品牌，除了在分众上获得知名度，很重要的一个原因是，通过分众传媒帮助品牌建立品牌联想。

2. 品牌联想可以影响人们对事实的看法

我们看到和听到妙可蓝多奶酪棒的广告后，看到了儿童的形象，又联想到小孩子应该多补充蛋白质，其它的东西让小孩子吃不健康，但吃奶酪棒，除了吃起来健康，还能够帮助小孩子的骨胳发育，就情不自禁的会到网上去购买，有了这样的品牌联想，妙可蓝多就算没有大主播在带货，也能够获得比较可观的销量。

3. 品牌联想可以影响顾客对信息的回想

特别是在购买产品时，信息的回想就特别重要。例如，三精就把它们的蓝瓶做成了一个品牌联想物，当要买儿童类或成人类的OTC药品时，只要看到蓝瓶，就会联想到有效的，好喝的。这样的联想，在药品行业起到了非常好的作用，而这也是很多药品品牌所忽略的。

二、让品牌实现差异化

品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等品类中，大多数消费者无法区分各种各样的品牌。

然而，品牌联想在区分不同品牌中起到了至关重要的作用。例如，香奈儿的香水，就会让女性联想到性感这个与众不同的特点。

这样差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势 。假如一个品牌在产品的核心特性上或在产品的具体用途上具有优于竞争对手的定位，那么竞争对手是很难对其进行攻击的。

原来王老吉、红牛都通过广告传递了非常棒的品牌联想，王老吉，能够让你在吃火锅的场景中，联想到如果喝王老吉，就有可能不会上火。而红牛，则是在困了、累了时，第一时间想到要喝的功能饮料。这个品牌联想，使得加多宝花了上百亿的广告费，也没有摧毁。

但红牛，被泰国不允许打“困了、累了，喝红牛”的广告后，被东鹏特饮的“累了、困了，喝东鹏特饮”一下子抢走了品牌联想。红牛在中国功能饮料第一品牌的地位也就由此土崩瓦解。

如果一个企业，想打打击竞争对手的市场份额，最好的方式就是打击这个品牌的品牌联想。摧毁了品牌联想，也就摧毁了市场。

三、制造购买理由

很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的，这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由，品牌联想是购买决定和品牌忠诚度的基础。

例如，佳洁士是一款防蛀牙膏，高露洁让牙齿干净、洁白；而云南白药牙膏则是由于大家对白药止血的联想，做了云南白药牙膏，防止牙龈出血这样的联想让云南白药迅速成为了中国市场上销量第一，利润第一的牙膏品牌。有的品牌联想还可以增加品牌的可信度和顾客的信心，进而影响购买决定。

在运动品牌的营销中，目前国产品牌基本赶上了国际品牌，像无锡马拉公，李宁就大规模的赞助，国内的各个运动品牌，“疯抢”全马能够破三的选手，让他们都穿品牌的装备。这些品牌运营行为，目前就是为了增强品牌联想，让消费者对国产运动品牌产生好感。

比如说披萨，如果用一个意大利的名字，再加上一个意大利人的头像，就较容易增加人们对这个披萨品牌的美誉度，这也就是品牌联想在起到作用。

四、创造积极的联想

包括特劳特在内的定位派，极度的看不起耐克打出“just do it”这样的口号，认为他们直接把自己的品牌定位成为“巨星运动员都在着装的品牌”会更好。

但是他们忽略了，其实，在起作用的不是所谓的定位，而是消费者听到品牌后产生的品牌联想。“just do it”这样的口号是能让消费者产生积极的联想的，而且与耐克品牌能够产生关联，看到耐克的勾也能产生积极的联想。这些积极的联想比一句干巴巴的“巨星运动员都在着装的品牌”性感得多得多。

所以，无论LOGO，还是口号，还是设计，我们在评估其好坏的关键是，他是否在为品牌创造一种积极美好的品牌联想。企业做品牌，不应该陷入到如何定位上，而是要倒过来想，我如何传播我的品牌，能够获得积极下面的品牌联想，通过美好的品牌联想，帮助消费者最终做决策。