香飘飘借助热点“讽日包装”获得了巨大的流量和关注度，品牌依然面对着创新乏力的巨大难题。一起来看看作者的分析。

互联网从不缺反转。

这边香飘飘刚因为“讽日包装”被推到聚光灯下，股价连续两日涨停，官方直播间销售额暴增400倍；另一边微博话题“日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶”就登上了热搜，部分网友开始质疑香飘飘营销炒作。

但无论如何，香飘飘是懂流量的，也完美地接住了这波流量，并再一次回到了我们的视野。

事实上，当10元左右的现制奶茶遍布中国的时候，很多人已经想不起冲泡奶茶了。尽管香飘飘已经连续12年在国内杯装冲泡奶茶保持市场份额第一，也难免让人唏嘘，“成为第一又如何？”。

即使接住了眼前的的这波流量，品类单一，创新乏力仍然是香飘飘当下难以跨越的大山。

一、泼天的富贵

五一期间，有网友发现香飘飘在日本的产品，外包装上印有讽刺日本核污水的内容，如“0.1%的土地污染了70%的海洋，可以没有日本不能没有海洋，海洋不是日本的下水道，日本政客把核污水喝了。”

据报道，香飘飘表示一开始并不知道此事是自己员工干的。但5月4号日香飘飘冲上热搜之后，香飘飘迅速发微博称，“我们的员工是好样的！”。当天晚上，香飘飘董事长深夜为赴日回国员工举牌接机。

5月5日下午，香飘飘总裁杨冬云现身直播间，宣布给予事件中的员工10万元现金奖励；直播间当天20:00到24:00的所有收入，捐献给环保基金会。

紧接着，“野性消费”如期而至。5月4日、5日两天时间，数万名网友涌入香飘飘官方直播间购买同款产品，而香飘飘也非常配合的在直播间播放爱国歌曲，称消费者为“同志”，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

直播间里主要还是在卖此时风波中的同款“Meco”果汁茶，买即赠同款杯套，但在官方直播间已经是预售状态了。而香飘飘天猫旗舰店显示，“Meco”果汁茶24小时内400+人已买，但店铺销量排名第一的经典奶茶，24小时只有99人已买。

互联网上也由此出现了不少关于香飘飘的新“梗”。“香飘飘你小子闷声干大事”“香飘飘收拾收拾准备升咖了”，俨然一场流量狂欢。

但事情很快出现反转，“日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶”登上热搜，也有当地网友表示超市里并没有同款杯套产品售卖，怀疑是香飘飘的一场营销，有人开始批评香飘飘为了利益消耗民族感情。

资深媒体人胡锡进也在微博上发言，“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”

只不过还是有许多网友站在香飘飘这一边，“不管初衷是啥，确实是把核污水热度又挑起来了，就冲这，香飘飘值得”。

一番操作下来，香飘飘的股价连续两日涨停，市值上涨超过10亿元。这泼天的富贵香飘飘算是稳稳接住了。

二、成为第一又如何？

但重回巅峰，仅靠这波流量远远不够。

据香飘飘财报，2023年香飘飘营收36.25亿元，同比增长15.9%，其中即饮业务营收9.01亿元，同比增长41.16%；归属于上市公司股东的净利润2.80亿元，同比增长31.04%。

但拉长时间线来看，自2019年香飘飘营收达到39.61亿元，归属于上市公司股东的净利润3.47亿元之后，整体营收和净利润都呈现出下滑趋势；2019年即饮业务营收已经达到10.05亿元，而其中的MECO果汁茶是2018年才正式推出，这也意味着经过4年的发展，即饮业务并没有实质起色。

2004年，香飘飘创始人蒋建琪敏锐地发现了中国奶茶行业的产品结构性机会，门店现调奶茶无法满足消费者随时饮用的消费需求，于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品，并于2005年进行全国推广。

从2000年算起，奶茶行业大致走过三个阶段：从茶粉和奶精勾兑阶段，走向茶叶和鲜奶冲泡，再到奶茶IP下的高端茶饮，以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。

在第一阶段向第二阶段转型的过程中，蒋建琪抓住这块市场空白，一举站稳脚跟。并在2009年，首次打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，很快成为杯装冲泡奶茶的佼佼者，从2012年至今连续12年保持市场份额第一。

问题是，在保持原有优势的同时，香飘飘却忽视了杯装奶茶之外的对手，因为颠覆行业的不是另一个杯装奶茶品牌，而是奶茶店。

2012年喜茶通过使用真奶、真茶，首创芝士茶，由此开创了新茶饮行业。艾媒咨询的数据显示，2022年中国新式茶饮市场规模已经达到2938.5亿元。但很可惜，如此巨大的市场，香飘飘错过了。

曾经有投资者在财报会议上提问，香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店，香飘飘当即就表示公司没有这个计划，希望能专注自身的优势领域，还是聚焦在固体冲泡奶茶的研发、销售上。

虽然香飘飘这些年一直在努力创新，比如率先推出红豆奶茶，上市芝士燕麦、黑米椰浆、蓝莓、芒果布丁等各种新口味，但是创新始终都在围绕着固体冲泡奶茶这一个品类。

直到2017年，香飘飘推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶；2018年，推出“Meco”果汁茶。此后一直到现在，公司的品牌矩阵还是都是由“香飘飘”“Meco蜜谷”“兰芳园”三大品牌组成。

稳坐固体冲泡奶茶品类第一的位置12年，当固体冲泡奶茶即将被时代抛弃的时候，首先被影响到的就是产品结构单一的香飘飘。

而实际上，产品结构单一的根本原因还是在于创新不足。创新本就是一场没有尽头且多少需要点运气的内卷，即使耗费无数金钱、人力，中奖的概率仍然很低。更何况，香飘飘的重心也未必在创新上。

三、“奶茶千金”仍不够努力？

2016年，蒋建琪的女儿蒋晓莹入职香飘飘，担任互联网创新中心总经理。据媒体报道，蒋建琪特意将电商部调整为互联网事业部，交由女儿负责，理由是：电商部只是渠道的一个细分，事业部拥有相对独立的决断和话语权，负责从研发到销售的整个链条。

第二年，香飘飘就推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，打入中高端液体奶茶市场，成为香飘飘的第二增长曲线。但随后的几年间，以Meco蜜谷和兰芳园为代表的即饮饮料销售额始终在10亿左右徘徊，且产品线上并未再有新的大突破。

2022年3月，蒋晓莹担任香飘飘品牌创新中心总经理。但在香飘飘之外，蒋晓莹似乎做出了更多的努力。

蒋晓莹1993年出生，从小成绩优异，高中毕业后就被保送到浙江大学。大学期间，她已经开始创业。2014年，她创办的露营预定管理平台“易露营”还获得徐小平的投资，估值达到5000万元；2016年创办的“订单来了”为民宿业提供数据服务，不到一年成交额破亿。

也就是这一年，蒋建琪想让女儿回家接班，蒋晓莹认为“接班一定程度上也是二次创业”，于是选择回到了香飘飘，但同时她也并未停止对外界的探索。

企查查APP显示，蒋晓莹在外任职的公司高达14家，其中包括餐饮、广告策划、信息技术、建筑工程等多个行业；全部关联企业包括21家，同时也是杭州富阳莫奈服装店的法定代表人，在杭州豁然开朗科技有限公司持股20%，旗下的豁然开朗MCN签约过多位顶着“童年回忆”光环的明星网红，其中就包括前段时间翻车的“点读机女孩”。

一个不到30岁的年轻人，一边在香飘飘做创新业务，一边到处投资看新的项目，很难说哪一份工作才是主业。

在任期间，有媒体报道蒋晓莹打算从两个角度扩充品类规模的广度，一是拓展海外市场，二是深耕下沉市场。但海外市场至今占比不足1%，而遍布下沉市场的蜜雪冰城和甜啦啦也没给香飘飘多大的发挥空间。

2021年，香飘飘还官宣王一博成为品牌代言人，推出了新品“啵啵牛乳茶”，但后续效果并不明显。

更为关键的是，消费者越来越倾向于选择那些标注有“低糖”、“低脂”、“低卡路里”等健康属性的食品饮料产品。而香飘飘的原材料以植脂末、脱脂乳粉为主，其生存空间很可能将进一步被压缩。

单纯的拓宽渠道，又或者是单纯的制造热点，固然能带来一波流量，但这种增长往往是有限的，也不具备长期性。香飘飘还是需要通过产品创新，满足深层次消费需求，才能持续“富贵”下去。

作者：成如梦，编辑：斯问

来源公众号：电商在线（ID：1089127）

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