如果你品牌很知名，渠道很广泛，产品却卖不动，那么只有一个原因，就是你不能代表更广大群体的价值，如此，是时候考虑下品牌升级了。

作者：千寻

来源：广告Girl（ID：aaaaaa_ad）

原标题《品牌很知名产品卖不动，是时候考虑下品牌升级了》

讲个故事吧。

布兰德是一个不甘平庸的人，他觉得人生在世，总要闹出点动静来，于是他希望有更多人认识他，认可他，最好成为好朋友，越多越好。

有一天，布兰德被邀请参加一个派对，为了让更多人认识，他准备唱首很拿手的歌，然而只有少量的人围观他，更只有一两个人回应他，绝大部分人把他当做背景音乐。

布兰德很困惑，于是提高了声量，以至于现场所有人都知道他的存在，之前围观的人有些嫌他吵闹，摇摇头离开了，去围观旁边更有趣的人。但好在又有更多的人围过来，慢慢的，会场一半的人被他才艺吸引，来围观他。但另一半躲的远远的，皱皱眉继续自顾自的小范围嗨聊，假装他不存在。

布兰德更是困惑，如何让绝大部分人愿意和他交朋友呢？

布兰德Brand的做法，就像很多品牌的做法一样，先把产品做好，然后认真做渠道，在这两个阶段，销量猛增，但等渠道都铺下去之后，发现陷入了泥沼，举步维艰，甚至越挣扎，境况越不好。

遇到这种情况，证明你需要考虑下品牌升级了。

什么叫品牌升级？

通俗来讲，品牌升级就是提升品牌魅力

一般而言，没有资本催生的商业，在慢慢成长过程中，会经过以下几个步骤：

第一步：产品为王

产品好，起步才能稳。就像布兰德的歌声，唱得越好，吸引的人越多。

然而，再好的歌也不可能吸引所有人，因为能听到你歌声的，毕竟只是你周围的少数人。

第二步：渠道为王

产品好，渠道便显得尤为重要。就像布兰德的歌声需要提高音量让每一个人听到一样，你的产品需要出现在人们可以购买的更多渠道里，毕竟对于消费者来说，没有听到过见到过，就相当于不存在。

然而更大的挑战是，当你发现那么多人知道你的品牌，见到你的产品，他们依然没有购买，你的销量持平，甚至在下滑。

第三步：品牌为王

这时候，你就需要品牌升级了。品牌升级，就是提升品牌魅力，让这个品牌的“像素”清晰起来。

是的，很多看起来蹦跶的很欢快的品牌，其实“像素”很模糊，比如百雀羚，普通人对它的认知，只有“充满春天清新气息的，中国老字号化妆品品牌”，然后就没有然后了；还有刚刚换了供应商的杜蕾斯，在社交网络上蹦跶了那么多年，人们对他的认知就是“一个很薄很会撩的避孕套品牌”，但当问到更深层次的内容，就变成了一团混沌。

优秀的品牌都是什么样子的？都是有价值观的！优秀的品牌挑战的不是对手，是消费者的内心。它们都是修道者，克制自己，煽动他人。

比如耐克，代表的是生命中勇往直前的行动力，这是人类可贵的品质；比如可口可乐，代表的是发现并享受快乐的生活，这也是人类可贵的品质；比如LV，代表了高贵的冒险主义、冒险路上的精致主义。这些品牌，无一不是拥有清晰的价值观，直指人类内心的。

提升品牌魅力，就是在你的产品之外，增加让人喜欢你的理由，这个理由，便是品牌的人格。

品牌拟人化不叫品牌人格

说到品牌人格，大家好像都懂，但往往把品牌人格理解为“拟人”。品牌想拥有人格，确实需要“拟人”，但并非只要“拟人”就有品牌人格了，“拟人”只是品牌人格话的沟通手段而已。

品牌人格化，归根到底，还是价值观。因为，你是谁不重要，你能代表谁才重要。

你是一个怎样的人，并没有多少人感兴趣，只有你持有怎样的价值观，能代表怎样的人，才能吸引同类的聚集，争取中间者的支持，抵制反对者的言行。也唯有如此，才能产生力量。

所以，有些品牌“像素”模糊，没有品牌魅力的原因，是它一直在“拟人化”，从没有“人格化”。

究竟应该是品牌为王，还是产品为王？

我见到过一些企业主一直秉承“产品为王”的信念，十分严苛，占据了管理层几乎一大半精力。所以前面我讲到没有资本催生的商业成长模式，第一阶段产品为王，第二阶段渠道为王，第三阶段品牌为王的时候，这些人大约会产生疑问，产品难道不应该是贯穿始终的重要元素吗？

没错，产品确实很重要，说产品始终为王也是没错的，然而人和企业的精力都有限，要做成一个庞大而复杂的商业帝国，必须要合理分配主要精力。

打个比方，产品相当于人的身体健康，渠道相当于人的四肢和头颅，品牌就是你整个人的魅力。产品好就是身体健康，然而你什么时候才会关心身体健康？小时候妈妈会关心你的身体健康，当你越长越大，你的家人包括你自己更关注的是你的拼搏、你的专业、你的快乐、你的梦想、你的社会角色、你的社会地位，你会忘记你的身体健康，直到它出现了问题。

这是对的吗？当然是对的，

因为企业不是人体，企业的运营可以靠制度，良好的制度可以让企业永葆青春，也就是说，良好的制度可以让产品一直保持在较高的水准上。

品牌为王的阶段，前提是你已经建立起了良好的产品生产和检测系统，保证产品可以自动优化，因此你可以抽出精力来铺渠道，建立并提升品牌魅力。

相反，如果一家企业的产品需要老板随时盯着才能不出问题，这样的企业制度是不完善的，是做不大的。通常来讲，老板只需要在新品上市的时候做最后的检测即可。

品牌广告，也是为销量服务的

讲真，其实没有哪个甲方天生愿意做广告，广告是商业在扩张过程中遇到了阻碍才会不得不做的救护措施。

毕竟，谁会愿意花钱呢？花钱，一定是来买解决方案的。从根本上来讲，广告确实是为销量服务的，品牌广告也是如此。

然而总有人会对这句话有些误解，觉得只有促销广告才是真的为销量服务。甚至还有些刚刚起步的甲方小天真，认为只要产品好，广告不需要。

促销广告确实是很直接的销售引导，但并非广告引导了，就会有人买。促销广告只能吸引一批爱贪便宜的人来购买，只有品牌广告才能大范围的，吸引忠实拥趸。

毕竟，能让人类产生忠实拥护情感的，只有捍卫某个群体、捍卫某种价值观。

对于促销，谁会捍卫促销呢？他们只想占便宜呀，占便宜是最不稳定的行为，有便宜就占，占不到就走，没有所谓的忠诚可言。

没有忠诚用户，就不会有稳定可言。拥有忠实用户，如果你不想寄希望于消费者自己脑补你在他生活中的价值，那么只有品牌广告才能做到。

所以，如果你品牌很知名，渠道很广泛，产品却卖不动，那么只有一个原因，就是你不能代表更广大群体的价值，如此，是时候考虑下品牌升级了。

作者：千寻

来源：广告Girl（ID：aaaaaa_ad）