早餐的豆浆油条粥，小吃的老北京鸡肉卷，午餐晚餐的各式盖饭，还有夜宵的串串……以至于走进肯德基就像进了一家中餐馆，一日三餐都在围着中国人转。

人生不易，不能委屈自己的嘴巴，索性深夜翻身拿起手机点个串串。

一口香辣，一口冰阔乐，啊，人生哪有那么难！只不过就是百分之九十的出其不意罢了！

这不，点个串串居然能看见肯德基？

是的，大家还真没眼花，在国内从不安安分分做炸鸡的肯德基最近又玩新花样，开卖串串、香卤小吃，主打夜宵宅急送，59元一桶12串，里面有鸡心，鸡胗，黄喉，木耳，油豆腐……

那头政府官宣要大力发展“夜经济”，这头肯德基就发力夜宵板块进军串串领域。

不过，撸串、香卤这些看起来和炸鸡“八竿子打不着”的品类，怎么就被肯德基列入了夜宵菜单？肯德基究竟是“搅局”闹着玩还是来真的？

一、在讨好中国人这件事情上，肯德基做得有多深多细？

有人要问了，为啥我的城市没看到有卖啊？

因为这次上架的串串，只锁定上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、济南、西安、福州、厦门10个城市。

是的，你没看错，肯德基居然敢把串串拿到四川卖！

连海底捞进入成都、重庆两大城市都“胆战心惊”，肯德基却直接把首发城市定在成都和重庆，

这对自家产品得有多自信！

不过，肯德基的底气还真不是没来由的，毕竟它在本土化产品推陈出新上从来就没有“安分守己”过……

先来个大家都熟悉的“老北京鸡肉卷”，至今差不多有十来年了，很多人甚至把它奉为进肯德基的唯一理由，说它是第一款肯德基成功本土化的产品也不为过。

除此之外，还有早在2002年就推出的“寒稻香蘑饭”，这让肯德基成为了进入中国内地的西式快餐中第一个推出米饭的品牌。

在这之后，他们又陆续尝试海鲜蛋花粥、油条、烧饼、盖浇饭等中式食物，而且肯德基并非在打短期关注，而是越来越紧锣密鼓地经营中式菜品，只要一有机会就肆无忌惮地上架各种“意料之外”的本土化产品。

如果说肯德基的饭系列只学到了中国菜的形，那么2015年推出的K记凉茶可以说是学到了中国菜的神~

是的，你没看错，就是那个具有独特的中国文化底蕴、被列入国家级非物质文化遗产的凉茶！

更丧心病狂的是，在山东、河南两省36个地级市的部分肯德基餐厅，你还能买到青岛扎啤……

早餐的豆浆油条和粥，小吃的老北京鸡肉卷和藤椒鸡排，午餐晚餐的各式盖饭，现在还有夜宵的串串……

如今，当你打开肯德基点餐页面时，不难发现将近一半的菜品都属于中式菜品。

以至于走进肯德基好像进了一家中餐馆，一日三餐都在围着中国人转。

二、肯德基拼命迎合中国胃的努力，有用吗？

别看肯德基只是菜单多了串串、卤味、小龙虾……其实背后涉及的研发、生产、调试……不知费了供应商、研发、市场多少人力物力。

市场反馈好的坚持个两年三年，不受欢迎的生命周期可能也就一个季度，但这似乎根本无法阻挡肯德基的本土化之路，它好像在动用一切力量告诉大家：咱们既然要做中国的生意，就要懂得入境随俗喔。

虽然有网友吐槽串串性价比不高，但是被昵称为“老北”的老北京鸡肉卷却在肯德基的核心菜单里扎根立足；

早餐的豆浆油条也成了都市白领早餐中性价比最高的选择之一；

而并非长期供应的嫩牛五方，成了大部分中国网友唯一一个怀念也是唯一能让其踏入kfc的理由，社交平台上请求嫩牛五方不限期回归的呼声比比皆是；

还有一度颠覆了很多人对肯德基印象的吮指小龙虾烤鸡堡；

川辣沙拉酱，配上辣辣的鸡腿肉和不用手剥就能直接吃到的龙虾肉；

一度被誉为肯德基的“当红炸子鸡”；

网上各种把这款汉堡夸到“不吃不是人”的地步；

……

这都给了肯德基一种难得的身份认同感。

“立足中国、融入生活”的三十多年来，如今中国肯德基已在1000多个城市和乡镇开设了5300余家连锁餐厅，甚至深入到了中国的四五线城市以及一线乡镇，实打实地呼啦啦在中国遍地开了花，而这个数字，是麦当劳中国餐厅的2倍，这让在国际市场一直备受打压的肯德基体面地反手吊打了一翻麦当劳。

无疑，肯德基在中国的成功是巨大的，而这种成功很大程度上就是源自其做到极致的本土化。

三、好好的洋快餐，为什么越来越“中国化”

如果哪一天必胜客突然开卖卤大肠披萨，相信画面绝对让人难以接受，但如果这放在肯德基身上却很自然，毕竟在国人的潜意识里，洋品牌中国化最彻底的可能就是肯德基了！

那么，问题又来了，为什么肯德基在中国就这么有上进心，这么勤奋积极呢？

1. 在美国，第一快餐的头衔属于麦当劳；然而在中国，肯德基有了更强的号召力

正如可口可乐与百事可乐之争，肯德基和麦当劳也互看不顺。

在全球市场，肯德基被麦当劳打得满地找牙，毕竟在美国等国家，麦当劳头上顶着的可是“第一快餐”的光环。

80年代末期，肯德基带着“洋快餐”第一个来中国掘金；90年代初期，麦当劳也紧随其后开设了其在中国的首家餐厅。

标准化的装修，亲切的服务态度，“原汁原味”的炸鸡汉堡，让远道而来的山姆大叔和麦当劳叔叔都紧紧抓住了中国消费者的胃。

然而汉堡、薯条、可乐……两家的产品却存在着一定的同质性，谁都想比对手获得更多客流量，一旦一方有点风吹草动，另一方势必会做出应对策略。

这样的博弈之下，只有找出差异化的经营策略，创造自己的蛋糕，肯德基才有翻盘的可能。

很快，肯德基找到了破解中国密码的秘诀。

它意识到自己炸鸡、土豆泥等当家品种最多只能吸引中国人尝鲜，一旦赏味期过后，自己的产品就会落后于中国人不断变化的饮食口味，而且品种过于单一也不利于长远发展。

肯德基立马聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。

随后相继推出了倍受中国市场欢迎的“老北京鸡肉卷”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。尝到甜头后，

肯德基迅速成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步扩大市场。

如果说麦当劳因为全球化战略在全球市场略胜一筹，那肯德基就凭借走全球化路线的麦当劳无法跟进的“超级本土化路线”在中国市场抢尽风头。

对比麦当劳，在中国，肯德基有了更强的号召力，光是门店数量就是麦当劳的两倍。

哈佛商学院的David Bell教授在分析肯德基在中国取得巨大成功的原因时，就指出最关键的一点：

“One of the lessons I take away from this case is that to do China, you have to do China.（如果要做中国的生意，那你就要做中国人认可的事。）

2. 残酷的现实是，对手远远不止有麦当劳

30年前中国几乎没有外国品牌，所以哪家外国品牌抢先进入中国，哪家的品牌认知度建立过程就会相当容易和顺利。

但现实是中国发展太快了，即使你是外资企业，你也逃不掉更多外国品牌以及中国本土品牌的激烈竞争局面。

无疑，肯德基面对的不只是虎视眈眈的麦当劳，还有国外的德克士、汉堡王、赛百味……

以及中国本土的派乐汉堡、华莱士，快麦汉堡……

甚至已经凑齐一整个字母表的KFC的山寨品牌们……

当然还少不了每年如雨后春笋般涌现的网红餐饮……

另一个不容忽略的事实是，中国消费者“买卖全球”的趋势愈发强劲，他们对全球品牌的认知与接受度更成熟，他们既知道来源于世界各地的知名品牌，但也能跳出被大公司垄断的市场，找到更富变化、更具艺术性和感染力的小众品牌。

说到这里，也许你就对中国肯德基将“为国人量身定制菜单”作为他们的核心战略，平均两周就有一个新的吸引消费者来店消费的噱头（对于快餐行业来说，这是令人震惊的上新速度），甚至从其母公司百胜集团拆分出来、以百胜中国作为独立公司在纽约证券交易所上市，换上中国公司身份将中国市场的决策权从美国手上夺过来，从“本土化”进化到“中国化”的各种举动不足为奇了。

在大部分80、甚至90后的小学时代里，班上谁要是在肯德基办生日会，那就是奢侈与有钱的代言人。在他们的概念里，小时候吃肯德基是一件走路都会带风的事情，现在吃，仅仅是因为便宜和不知道吃什么而已。

如何才能继续潜入他们和新生代的心智，可不是短时间内就能解决的，毕竟在现今消费者选择泛滥的年代，不是推出什么产品，消费者都接受埋单的。

作者：毛毛

来源：微信公众号“赞叹品牌家（ID：zantanlife）”

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