最近，旺旺又双叒叕玩起了跨界，和网易云音乐共同发起「网易云听歌免费吃旺旺」营销campaign，打造了一出零食与音乐的创意跨界玩法一起来跟笔者一起看看，这次的跨界营销如何吧？

作者：林川

来源：品牌头版

跨界营销，以创意新鲜感以及消费者活跃度高的绝对优势，成为不少品牌年轻化营销打法的首选。

旺旺，作为国民心中的童年记忆，零售界的龙头品牌，始终紧随时代和年轻人的步伐，与各大品牌频繁玩跨界，“花招”层出不穷。

不论是与自然堂的合作，还是与奈雪的携手，都曾在年轻群体中掀起不小的“波澜”。

最近，旺旺又双叒叕玩起了跨界，和网易云音乐共同发起「网易云听歌免费吃旺旺」营销campaign，打造了一出零食与音乐的创意跨界玩法。

01 零食&音乐有机融合，线上线下联动营销带来新奇体验

近日，旺旺联合网易云音乐开启「网易云听歌免费吃旺旺」趣味营销活动。

用户只需在网易云音乐APP搜索“旺旺”进入相关活动页面，使用网易云音乐的「云贝」，就可以兑换相应的旺旺商品或优惠券，然后在全国147个城市的5000台线下旺旺自动售货机中，定位附近的自动售货机，即可兑换相应的旺旺商品。

可以注意到，旺旺和网易云音乐的跨界，其实是一次感官上的串联，将网易云音乐中的“云贝”作为一个中间媒介，构建了听觉到味觉上的新奇体验，充分激发出用户好奇心，提升整体活动的参与度。

除了创意十足的互动营销体验，旺旺还和网易云音乐共同发布了《听起来很好吃》单曲。

画面上融合电音、嘻哈等潮流元素，潮酷的风格、欢快的旋律、洗脑的歌词以及超强的节奏感，打造了一场真正意义上的视听觉盛宴，透露出「听歌赚云贝，让你吃仙贝」的品牌核心传播点。

除此之外，旺旺并没有放弃在社交平台上的营销造势。

9月5日，旺旺在官微发声，配合单曲发布，释出了极具噱头性的#网易云×旺仔新歌#话题，迅速引爆网络，带动品牌传播。

不仅如此，在话题内，品牌还顺势联动音乐领域大V，借KOL影响力，扩大品牌跨界营销声量，变相促成「网易云听歌免费吃旺旺」活动的“广而告之”。

很显然，这波跨界营销，实现了品牌双赢的传播效应。

通过听音乐换「云贝」，再用「云贝」去旺旺线下自动贩卖机换取零食福利，这一过程将本属于不同领域的网易云音乐和旺旺紧密联系在一起。

借新奇玩法及年轻人的“好玩”特征，不仅盘活了网易云流量池中的粉丝活跃度，也为旺旺链接了更多的趣味零食场景。

线上与线下营销活动巧妙形成闭环，实现品牌认知的渗透，再通过分享行为进一步传播，完成线上线下落地的联动玩法。让用户参与活动的同时收获了美味零食，同时也为双方品牌提供线上线下多维度传播。

02 跨界是形式，本质是要与年轻人沟通

2018年，与国内原创独立品牌塔卡沙发布秋冬联名系列服饰，与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”；

2019年，与奈雪进行口味深度结合，上新旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款饮品。

此外，还推出旺仔56个民族系列包装、仿真零食周边“好想捏”、“软软捏”，并以盲盒的方式进行出售，引起极大关注。

其实近年来，旺旺一直在做跨界，这背后，折射出的是品牌老化的“中年危机”。

旺旺作为国民品牌，除了在80、90后的记忆中有着得天独厚的情怀优势之外，其品牌IP形象，尤其是“大眼旺仔”的标志性笑脸更是深入人心。

1983年，第一位米果成员“旺旺仙贝”诞生，次年，“旺旺雪饼”问世，旺旺一夜之间风靡全国，家喻户晓，成为了中国休闲食品界的元老品牌。

这个在中国台湾占据95%市场份额的品牌，挺进大陆后用一招狠棋击败所有竞争对手，旺旺不但成为米果代名词，还用独特的广告攻势，最早将食品的情感和符号价值发挥到极致，颇有零食界“维密”的风范。

但从2014年起，旺旺就陷入了业绩下滑的困境，旺旺业绩下滑与和年轻一代的失联有密切关系。

旺旺的主要消费群体已经长大，而旺旺似乎并没有意识到消费者年龄断层的问题，于是，长期以来，形成了固化的品牌印象，无法吸引年轻人的注意力。

尽管旺旺近年来不断创新，仍难以追赶消费升级的速度，如何抓住90年、00年Z世代人群的眼球，加深品牌在他们之间的影响力，成为旺旺亟待突破的难点。

因此，从本质上来说，旺旺所有的这些跨界动作，都是旨在通过跨界营销的新玩法，不断丰富和强化品牌IP形象，为消费者带去惊喜，从而赢得年轻人的欢心，让品牌IP形象不断占领年轻人心智。

另外，在选择合作品牌这一点上，也可以窥见旺旺对于品牌年轻化的“野心”。

旺旺，为什么选择网易云音乐？

正是看中了网易云音乐用户群体——旺旺最需要的年轻人。

旺旺需要通过和网易云音乐的联动，在年轻人中打造“爱玩潮酷”的年轻形象，而网易云音乐成了旺旺在线上线下与年轻群体沟通和互动的最好界质。

不论是「云贝」换「仙贝」，还是尝试的魔性电音神曲，都是旺旺散发的靠近年轻群体的信号。

03 品牌年轻化，没那么简单

近年来，面对行业竞争日趋激烈的市场背景，不少老字号品牌都在打跨界营销战役，以此来获取全新的关注度。

除了旺旺，还有泸州老窖出香水、百雀羚联合故宫推出典雅风格彩妆、老干妈卖卫衣、六神联合RIO推花露水风味鸡尾酒等。

这些传统品牌的积极求变，在一定程度上确实让品牌重新焕发生机，吸引了不少消费者的注意。

回头再看旺旺与网易云音乐此次营销事件，在圈粉消费者的同时，也为旺旺本身增添了“多元化”的标签。

不过值得思考的是，光靠跨界营销就能真正实现品牌的年轻化吗？

恐怕远远不够。

跨界营销的玩法，只能在短时间内起到一定程度的推动和拔高作用，但在品牌年轻化的道路上，只是“治标不治本”。一旦跨界热潮褪去，品牌在一次次的情怀或流量消耗后，所沉淀的价值，也会在消费者心中逐渐流逝。

要知道，年轻人的需求时刻都在发生变化。

一方面，旺旺要做的是充分洞察年轻用户的消费心理，深入消费场景，从年轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣点，给予更多新鲜感，才来产生全新的品牌认知。

另一方面，通过产品迭代和技术创新，打造具有标签化的专属产品。因为只有消费者认同产品价值，才会持续地认同品牌价值，再加上多元化的营销玩法，才能真正成为消费者心中“年轻、会玩”的品牌。

作者：林川

来源：品牌头版

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