未来，还会有更多品牌加入其中，因为这不是品牌的自嗨，而是一把拉近消费者距离，甚至融入到消费者中去的利器，这是许多传统营销方式做不到的。毋庸置疑，互联网时代高频率的“新陈代谢”，为社交文化间接衍生出了一种新型交流方式——表情包交流。而表情包在满足网民社交需求的同时，也为品牌基于场景化的营销带来了新机会。

作者：林川

来源：品牌头版

社交网络时代，“表情包”早已成为大众社交生活中不可或缺的存在，据Swyft Media统计，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号，是60亿+。

作为一种网络流行文化，在网友漫无边际的创造力下，火出天际的表情包越来越多，表情包营销也成为一种风潮。自从苹果公司在发布iOS5输入法中加入了emoji后，这种表情符号开始席卷全球，各大品牌争先恐后玩起了表情营销，就连京东、天猫、腾讯等“大厂”也忍不住入了局。

前些日子，微信版本升级，官方表情会“动”了，这事宛如火山爆发，上了微博热搜。从日常行为而言，微信功能改变是再正常不过的事，这么一个小突破之所以能在圈内引起如此大关注，也再次印证了“表情包”的营销潜力。

恕我直言，过往你们都小看了表情包营销的魅力！

自产自销式，与用户建立强关联

当下，年轻人成为品牌营销主力军。

日本一位营销专家说：“卖物的时代已经过去，现在是卖事的时代，年轻人不再买物，却愿意付出金钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”

表情包，就是其中一种。

随着表情包在年轻人中扮演的角色越来越重要，品牌也越来越意识到表情包营销的魅力，纷纷加入表情包营销阵营，推出自己的表情包。借助表情包乐趣，品牌开辟出一条新通道，成功塑造新形象。

一方面，表情包营销，让品牌甩掉高冷包袱，更加接地气，在品牌与用户之间形成强互动，增强用户参与感，从而发展成品牌忠诚用户。

最经典的要数旺旺，当初，“雨女无瓜”这个热梗刷屏网络，旺旺趁势推出自己的表情包。在设计上，运用品牌经典元素，在表情包文案上，则运用了“雨女无瓜”，一时间圈粉无数。

京东、天猫、可口可乐等品牌也从年轻人喜好出发，推出自己的专属表情包，刷新了用户对品牌的认知。

另一方面，品牌通过建立自己的表情包，还可以传递企业理念及产品信息。

2018年，星巴克就在AppStore中推出了Starbucks Keyboard，这是一款表情键盘，经过下载、安装和设置后就可以成为手机上的输入法之一，表情包有星巴克店面、logo、饮料杯、工作人员等。

另外，2018年宜家也设计了一套emoji表情输入法，把自家产品变成一个个表情包，参与到用户日常生活的聊天对话之中。表情包囊括了宜家旗下超100种耳熟能详的产品和家居场景，如比利书架、克利帕沙发、心型抱枕、蓝色购物袋等。

而百事也在2018年售卖印有表情包的罐装及瓶装可乐，70个不重样的Emoji表情，出现在全球100个市场中，涉及普通型可乐、Pepsi MAX和Diet多个种类。

年轻人爱社交，乐分享，追求新鲜感，只要品牌与表情包无缝相融，或表情包有趣、有料，品牌营销信息的植入不但不会让用户觉得违和，反而还会激发用户传播欲望，撬动品牌声量。

巧借东风式，将热量变成品牌流量

表情包经济为营销界带来耳目一新的营销形式，如果天时地利人和，还能造就一场现象级传播事件，品牌声势更为浩大。

不过，并不是每个品牌都有自制表情包的实力，所以，不少品牌会巧借热门表情包为自身加持宣传。

如今，网友们越来越成为表情包制作高手，他们喜欢拿自身爱豆开玩笑，把爱豆清奇的表情制成表情包，如果恰巧有品牌植入其中，自然会跟着火爆。

前两年，“葛优瘫”表情包在微信朋友圈刷屏，一大波企业和品牌迅速加入借势阵营，同款睡衣、手机壳、动漫同步上线，将娱乐精神发挥到极致。

知名运动品牌耐克，也曾借助“科比退役”这一事件，发布了一组动态漫画表情包，最终获得300万阅读量和超10万次转发，这对于当年的耐克来说，绝对算得上是最成功的一次营销。

另一位利用名人表情包成功出圈的，还有蒙牛。

2018年世界杯期间，蒙牛推出“我是梅西”系列表情包，其中，“天生要强”话题阅读量超过71.2亿，蒙牛借用表情包营销收获了更高的曝光量。

类似的案例还有，周震南与清风纸巾。清风纸巾曾力邀当红偶像周震南成为品牌代言人，随后，开启了一场直播带货秀，周震南作为清风品牌代言人，与李佳琦共同直播宣传清风纸巾。

周震南在直播期间频出搞笑表情包，随后被爱粉们拿来制作表情包，就这样，清风品牌在周震南表情包的渲染下成为大赢家，曝光量一夜之间达到上千万。

“好风凭借力”，不管有意无意，品牌们借助热门表情包的热度出了圈，是事实。

商业变现式，沉淀品牌资产

表情直接泄露了使用者的心理需求，所以现如今不懂潮流表情包的品牌都不敢说自己懂年轻人，这样的现象也说明仅推出表情包是不够的，因为大众口味变化极快。

想要让表情包长盛不衰，就必须给予表情包以独特的人格，将其IP化，才能给大众带来新鲜感，很多品牌也都意识到了这一点。

比如，“熊本熊”就被制作团队赋予了好色、贪吃、笨拙、神经大条等拟人化的性格，让这只熊在大众脑海中根深蒂固。政府带它参加各种综艺，其蠢萌的个性收割了无数粉丝，而这一表情包的走红也成功带动了当地旅游业的发展，现在，熊本县最大的财产就是熊本熊这一强大的IP。

俗话说，“得IP者得天下”，当品牌把表情包打造成独一无二的品牌形象后，就意味着品牌已经做到了IP类营销。

而迪士尼无疑是其中的佼佼者，迪士尼有“唐老鸭”、“米老鼠”等知名动画形象，为其带来了不菲的收益。

说起表情包IP化，除了大名鼎鼎的迪士尼，还不得不提的一个品牌就是LINE。

Line公司旗下也拥有“布朗熊”、“莎莉鸡”、“可妮兔”等人格化的动漫形象，仅2017年一年时间，就为其带来了18.6亿元人民币的高额回报。

此外，Line还在不断向外拓展业务：2012年，选择进攻游戏专区，发布一款类似于“消消乐”的小游戏，受到追捧；2013年，再接再厉推出以“布朗熊”为样本的动漫系列，将表情包进一步具象化，大大提高了关注度。此后，从玩具、文具、电子产品，到线下咖啡店、快闪店、主题公园等等，Line让原本存在于互联网之中的表情包，摇身一变跳出了虚拟世界，进入到了大众日常生活。

2015年，LINE的付费表情包为公司带来了近三亿美元的收入，以此为基础，LINE又进军了游戏、漫画等行业，与许多品牌达成合作，光是授权就带来了极高的收益。譬如，优衣库将LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔印在优衣库的UT上卖萌，几小时后，该系列被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。

2016年，LINE成功上市，并融资13亿美金，靠的正是营销其表情包以及LINE Friends 衍生的周边产品和服务。

可见，以IP作为依托的生态化发展，已成为品牌表情包营销的发展方向之一，也为品牌带来了声量和销量的双赢。

结 语

《表情包生存法则》中有这样一句话：“表情包比表情多了一个字，却标志着两个时代。”

未来，还会有更多品牌加入其中，因为这不是品牌的自嗨，而是一把拉近消费者距离，甚至融入到消费者中去的利器，这是许多传统营销方式做不到的。

毋庸置疑，互联网时代高频率的“新陈代谢”，为社交文化间接衍生出了一种新型交流方式——表情包交流。而表情包在满足网民社交需求的同时，也为品牌基于场景化的营销带来了新机会。

作者：林川

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